公益节目的社会期待与新媒体时代的发展

董艳艳

【摘 要】公益事业一直以来都备受关注，尤其是在近几年，公益电视节目不断地活跃于荧屏之上，深受广大受众的喜爱。其中，电视公益节目作为一种新兴的公益节目形式，在近年来得以迅速发展，其新颖的传播方式产生了独特的传播效果，进而为我国公益事业拓展了一片新的领域。

【关键词】社会期待 公益节目 媒介策略

公益节目的社会期待

社会期待理论认为个人的行为通常受到社会组织方式的指导，而大众传媒强调的则是社会的组织方式，因此，大众传媒就间接影响了受众的行为，受众在接受到媒介传播的内容之后，按照自身期待中的想法来指导自己的行为，从而创造出意料之外的传播效果。同时，不管媒介内容描述的某一类型的群体真实与否，受众成员都会吸收他们，使其受到有关受众预期行为的社会期待，这些不同的期待使得受众明确了解了在与具体群体中起作用的其他人交往时的个人行为，以及人们在各种社会环境中的相互作用，故而使受众用期待来指导自己的行为进行传播。

电视公益节目即电视媒介从社会公众利益出发，以社会上有需求的群体为帮扶对象，借助电视媒介平台展现他们正能量的故事和现在的生活状态，来引起社会大众的关注。它立足于社会大众，服务于公共利益，是电视节目构成中一个不可或缺的角色。

《寻找文明之星》——公益节目新思路

在电视公益节目领域里，电视媒介借助“公益节目”抑或是“报道为社会公益事业做出卓越贡献的典型人物”的形式来呈现公益事业的新型发展态势，从而对受众形成潜移默化的传播效果，进而影响受众的公益行为。

《寻找文明之星》栏目正是在沈阳市创建文明城市的大背景下，由沈阳市精神文明办公室联合沈阳广播电视台共同打造的一档宣传文明行为、倡导社会正能量的公益类节目。它关注了人们日常生活的方方面面，如文明出行、文明购物、诚信信任、关爱他人、助人为乐等。充分寻找发掘人们日常生活中的文明闪光点，并且用镜头客观地记录呈现。

栏目应时地选取社会上出现的文明热点新闻，并根据其最新的发展状况，对选题的角度做及时的调整。在节目的制作形式上，《寻找文明之星》独特地采用了隐蔽拍摄的手法，用最本真的镜头还原人们生活中最真实、最客观的状态，寻找和发现人们日常生活中的文明行为。

例如，此前热议一时的地铁好少年事件，当事件发生并引起社会普遍关注的时候，《寻找文明之星》栏目就迅速做出反应，制作播出了《地铁好少年》系列节目。同时，栏目组并未将脚步停滞于此，而是在此基础上，将本次主题进行了纵向的、深入的扩展，从而制作出了地铁文明出行等一系列的相关节目。这不仅在社会大众普遍聚焦瞩目的时间段里，引起了强烈的反响，更为重要的是，它向社会公众传递出了一个积极的信号：参与其中，让我们一起行动起来，共同寻找身边的文明之星，但在寻找文明之星的同时，你自己也可能是下一个文明之星。

新媒体环境下的公益节目发展趋势

公益节目在实现自身公益目标的同时，应该首先向观众传达正确的公益理念和公益认知，让观众认识到，做公益不是简单的仗义疏财，更不是对弱者的怜悯和施舍，公益应该是帮助有向上、向善之心的人群摆脱环境约束的推动力。

从传播功能研究和传播效果研究的角度来看，电视公益节目是促进社会规范实行以及潜移默化进行社会教养的强有力武器，而从传播控制研究来看，它是电视人超脱于“政治控制”、“经济控制”以及“受众控制”之上的“自我控制”的体现，也是传播控制论中最理想的一种控制状态。

新媒体的传播渠道是多向的，尤其是通过网络，在公益传播的过程中可以及时得到受众的反馈信息并引起主动的再传播，《寻找文明之星》正是有效地利用了新媒体传播的双向性，其节目充分利用微博、微信和移动互联网工具，搭建起一个既是信息收集，又是影响力发散的平台，较好地弥补了电视作为传统媒体的“单向传播”功能。同时，在互联网环境下，原本分散的受众集结成一体，使其热情度更高，参与感更强，这也使公益节目不再被诠释成为一个机械与无趣的事情，而是一个更加鲜活、更接地气、富有生命力的故事。因此，我们要冲破功能性解说的禁锢，关注人们生活方式和心灵情感的变化，以此来影响人们的生活态度和价值取向，满足人们的精神需求，延伸情感诉求的传播触角，激活人们沉积在内心深处的情感基因，焕发改造生活的激情和动力。只有这样，公益节目释放的信息才能具有可观、可读、可感的特点，使信息传达在情感理解的层面上充分得以释放。

结语

当今社会，公益已经悄然成为了文明的象征之一。公益是对他人的帮助的关怀，是中国传统的慈善观念的继承，公益事业的发展程度体现了社会的文明程度。而媒体作为公益慈善精神的传播者，其职能也不再仅仅是传播信息，引导舆论的工具，而是成为了构建和谐社会、提供温暖人心的力量的源泉。

用镜头传递温暖，用温暖诠释公益。致力于新媒体时代下的电视公益节目，应该成为电视人的人文关怀的自然释放，因此，《寻找文明之星》是一档电视公益节目，更是一档有效开发了当前受众收视习惯的服务类节目，它为用户提供了良好的生活体验，打破了以往电视媒介的线性传播，在移动互联网下重新定义了收视时间。而更具特色的播出方式，也更加符合移动互联下受众的收视习惯，给公益节目注入了极强的可视性和欣赏性。在以“微公益”为代表的新媒体强大的作用力之下，它传递正能量，其自身浓厚的人文精神与人文关怀，也将会使公益节目成为全媒体环境下的一个重要的标签。

（作者单位：沈阳广播电视台）

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