移动互联时代广告业媒体环境及受众触媒分析

冯 晓

（河南大学 新闻与传播学院，河南 开封 475000）

移动互联时代广告业媒体环境及受众触媒分析

冯 晓

（河南大学 新闻与传播学院，河南 开封 475000）

伴随着智能手机的普及以及4G技术的推广，移动互联时代媒介环境发生了巨大变化，广告客户以投放传统媒体为主要宣传手段的广告产业经济格局发生了偏移。越来越多的企业借助移动互联网的春风建立了自媒体宣传平台，使传统广告业面临着严峻的挑战。本文就移动互联网时代大背景下，媒介环境所发生的变化以及受众媒介接触习惯的变化进行分析，希望能够在此基础上对中国广告业的转型有所了解。

移动互联；媒介环境；媒介接触；广告行业

一、移动互联网的定义及特点

移动互联网就是将移动通信和互联网结合起来，通过各种移动智能终端，依靠移动无线通信方式来展开业务和服务的新形态的互联网。人们可以随时随地获取并处理信息。移动互联网最显著的特点是“随时随地满足个性化的需求”，此外，提升了信息传播的便捷性、互动性和精准性。

（一）随时随地满足个性化需求

从网络出现开始，受众就可以通过电脑搜寻自己感兴趣的信息进行有选择的接收。供应商也可以根据用户的搜索习惯和浏览历史记录，进行个性化的信息推送。但是，传统网络依然受到空间和时间的限制，直到移动通讯设备智能手机等移动终端的出现，斩断了把人束缚在室内的绳索，使人们可以在任何时间、任何地点进行个性化信息的订制、接收和传送，实现随时随地满足个性化需求。

（二）传播的互动性

在传统媒体报纸、广播、电视兴盛的时代，也存在传受互动的情况，但仍未能改变“一对多”传播格局。随着移动互联网时代的来临，人们可以随时随地进行信息的反馈，传受双方不再固定化，进一步提升了传播的互动性。

（三）传播的精准性

在传统媒介时代，无法对信息接收者进行确定性的归类，只能进行时间段上的把握，通过创意等表现手法吸引目标消费者的眼光。随着移动互联网时代的到来，对受众精准细分的能力进一步加强，根据用户对互联网的使用习惯、浏览记录、地理位置等进行数据分析，对信息进行相对准确的推送。最有代表性的技术为LBS技术在智能移动终端的普及。LBS最早出现于90年代的美国，以最初全球卫星定位系统为首的全球卫星导航技术发展而来，应用领域极其广泛，满足了经济社会中对地理位置信息的需求。美国一家调研机构发表报告称：移动互联网广告把用户当前所处的地理位置纳入传播系统中，用户对附近位置相关广告较感兴趣，点击率比没有涉及附近信息的广告高出50%以上。这一技术的出现，无疑提起了广告主的极大兴趣。

二、移动互联时代广告业媒介环境分析

在移动互联的时代背景下，随时随地传播成为现实，移动互联网带着它更鲜明的便捷性不断地跑马圈地，为整个传媒产业带来了一次大的动荡，使市场更严峻。

随着市场经济的飞速发展，销售额和利润是企业最直接的追求。在移动互联的背景之下，通过大数据分析进行目标受众的精确筛选，而后进行产品信息的精准投放，并且广告成本远低于报纸、广播、电视等传统媒介，以更低的价格达到与目标消费者的无缝对接。这也正是目前广告主优先选择移动互联网作为宣传媒体的最主要原因。

三、移动互联时代广告受众接触习惯分析

随着移动智能终端的出现，受众的媒介接触习惯由单一媒体转向融合媒体，由过去通过阅读报纸、收听广播、收看电视节目获取信息的方式，转向使用智能移动终端获取，由原来固定的封闭的室内接收信息转向随时随地均可接收，由原来单纯的接收信息转向同时进行信息的接收和反馈，甚至完成在线交易。综合分析，移动互联时代受众的媒介接触习惯可以分为以下几方面：

第一，受众更加自主。与传统媒介相比，互联网广告受众最大的特点就是受众主动参与，不再受限于被动的接收信息，而是筛选出信息加以利用。

第二，移动互联时代下，信息碎片化使受众接触媒介的时间和地点也呈现出碎片化的，家中、路上、办公室、车上都成为人们获取信息的场所。

第三，受众从“猎奇需求”转向“实用需求”。随着移动互联网带来的信息爆炸，曾经的“眼球经济”已经不能吸引受众的注意力，受众的需求开始回归到本质——选择有用的信息。

四、顺应时代要求，广告业媒介管理路径

（一）形成广告业核心竞争力：坚持高度专业化

随着市场经济的高速发展，各行各业都呈现出百花齐鸣的繁荣景象，这就注定广告主对广告公司提出越来越高的要求。各种广告公司不断面临着被选择的挑战，此时，必须寻求一种方式来提升广告行业的核心竞争力，以得到长足的发展。通过分析广告公司客户可知，他们多集中在几个固定的领域和市场，作为广告代理公司而言，对市场领域进行划分，形成针对某个特定市场的专业化广告公司，提升该广告公司在该领域内的专业化程度，形成较高的进入壁垒，就拥有了核心竞争力。

（二）新形势下，广告公司应寻求新的业务增长点

中国广告公司一直延续传统的业务运作模式，代理业务范围狭窄，在移动互联时代下面临着巨大挑战，传统广告代理公司受到管理咨询公司、公关公司、促销公司等专业代理公司和强势媒体、企业的双重挤压，寻求新的业务增长点是广告公司顺应时代要求的必然选择。根据美国《广告时代》统计数据表明，公共关系、媒介代理、销售促进、互动行销等领域，都将成为广告公司新的业务增长点。

五、结语

移动互联网时代的到来对中国广告业来说，既是挑战又是机遇。全球性的4A公司的出现，凭借其先进的技术、雄厚的资金、完善的人才等优势一度占据中国广告市场。但是在移动互联网时代，全球所有的广告公司都面临着转型，对于中国广告企业来说是超越国际先进广告公司的机会，在移动互联网这个弯道面前，中国广告企业或许会有机会实现弯道超车。但具体如何转型，学界和业界也在不停地探索，希望找到中国广告产业在移动互联时代的发展演化之路，找到中国广告产业利用移动互联网发展的转折点。

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F713.8

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1674-8883（2016）16-0314-01