浅析我国广告道德错位的现象

张利明徐 坚张利华

（1曲靖师范学院，云南 曲靖 655011；2云南云岭高速公路交通科技有限公司，云南 大理 671000）

浅析我国广告道德错位的现象

张利明1徐 坚1张利华2

（1曲靖师范学院，云南 曲靖 655011；2云南云岭高速公路交通科技有限公司，云南 大理 671000）

广告作为企业的促销策略，其影响和作用已经逐渐被企业及市场所认可，广告在营销中的地位不断提升。但是随着我国市场格局的变化，企业之间的竞争愈发激烈，部分商家为了眼前利益，广告道德错位现象频发，而广告道德错位现象所引发的问题却严重影响了广告市场的健康发展。

广告；广告道德；错位；现象

《辞海》中对“错位”的解释是：“错”是不正确、与实际不符、交叉着、叉开等意思；“位”是所处的地方。将“错”与“位”结合，就是与原来的不相符及离开了原来的位置。《标准汉语词典》对“错位”引申为两层含义：一是离开原来的或应有的位置；二是比喻失去正常的或应有的状态。

广告道德的错位，就是在广告活动中为了提升销售量、利润，在广告活动中传递信息内容时或在广告表现上，出现各种损害消费者利益的现象。随着市场竞争的白热化，企业和商家为了追求更大的经济利益，出现了广告道德的错位现象，并且该现象日益严重。

一、虚假广告

虚假广告是广告主、广告经营者、广告发布者和广告代言人，为牟取非法利益而采用欺诈性的手段，对商品或服务的主要内容作不真实的或引人误解的表示，导致或足以导致消费者或其他经营者的合法权益受到侵害的广告。［1］它以欺骗的方式进行广告信息内容传播，是一种欺骗行为。虚假广告问题现象十分突出，具体行为主要有广告主所宣传的商品本身存在虚假；在广告中对于广告主自身的信息与实际存在不相符，如获得的各种荣誉、产品称号等；对产品、服务和观念的承诺存在虚假，甚至不能兑现等。

二、不正当竞争性广告

不正当竞争广告，是指企业为了实现盈利的目的，不惜损害竞争对手的利益，而尽量地抬高自己的企业和商品，使其在市场中的竞争地位得以巩固。不正当竞争性广告的形式很多，这类广告在产品宣传的同时，主要是打击企业的竞争对手，使竞争对手失去和自己抗衡的能力。比如利用热点问题或事件进行商品炒作，以此来博得消费者的关注，提升企业的知名度，达到产品宣传的目的。

三、违法广告

违法广告，是指广告主、广告公司、广告媒介在进行广告信息传播活动过程中没有遵守相关法律法规，发布一些不科学、不合法的广告信息内容。对于企业而言，广告活动的开展是为了通过商品信息的传播，刺激消费者的需要和欲望，并说服和诱导消费者作出购买行为，实现企业的营销目标并获得可观的经济利润。对于消费者来说，从广告宣传中接受商品信息满足某种需要和欲望，通过购买行为实现商品的使用价值，使商品给其带来利益。如果企业所发布的广告属于非法，不以法律为基础，这样的广告不仅满足不了消费者基本的需要，而且还会损害消费者的合法权益，给消费者造成巨大的损失。

四、媚俗广告

媚俗一词出自明代高启的《妫蜼子歌》，媚俗是指为了讨好消费者，过分的迎合和取悦的一种态度和行为。所以这些类型的广告在商品广告信息传播中，在广告内容、表现手法、传播方式等方面具有庸俗化、粗俗化的特点，给广告的传播带来了负面的影响。广告传播的负面效应为宣扬“炫耀性消费”和拜金主义，传播虚假、不良信息，损害、贬低妇女形象，模仿抄袭、消解文化。［2］媚俗广告常见的四种情况是：在广告中出现对中国传统文化的误导、与规范语言文字形成冲突、色情广告、具有暴力倾向的暴力广告。《中华人民共和国广告法》第七条规定：“广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益，”以及在广告中“不得含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容”。

五、误导性广告

广告主或广告从业人员在广告作品中利用文字、语言、图案或构图等元素，在消费者不了解的基础上，让消费者对其产生错误的理解或是对所宣传的产品产生了不切实际的期望，给消费者和社会造成了负面影响的广告，我们将称之为“误导性广告”。误导性广告是误导广告内容中通常不出现明确的虚假信息，间接通过一定的心理诱导线索，使受众形成错误的判断。［3］

在商品同质化现象日益严重的今天，消费者面对的商品琳琅满目，一些误导性广告会出现对商品信息介绍不全面，夸张地宣传好的方面，刻意的隐匿商品的一些关键信息，甚至采用模棱两可的语言和态度，使消费者对商品信息的理解产生歧义，从而影响消费者的购买行为。国内有些“减肥”产品广告，只强调减肥功效却忽视副作用的提醒；代言人利用其知名度以实证的形式介绍商品的功能，如果代言人没有亲身体验，或实证中存在误导行为，对消费者的影响则是巨大的。

六、歧视性广告

歧视是对人存在某个缺陷、缺点等以不平等、有色眼光对待的意思，也就是对待不平等。而所谓的歧视性广告，是指在广告活动或信息内容中存在对某人、某群体或某方面有贬低和偏见的广告。歧视性广告大致有种族歧视、宗教歧视、性别歧视、文化歧视、社会地位、财富歧视等。在大众传播中，广告因具有很强的娱乐性，所以在广告中比较常见的是性别歧视、社会地位、财富歧视等。在我国广告中产生日益严重的歧视广告，原因是多方面的，如文化背景的差异、为了引起巨大的广告效应和商业利益、广告传播相关法律及审批程序存在问题等。

正是因为广告中存在着上述现象，使得我国广告市场的发展及广告活动的管理存在诸多问题。所以要尽量减少和避免广告道德错位的发生，使广告在产品信息传播中实现为企业促进产品销售，实现企业利润；帮助消费者选择消费，改变消费观念，刺激消费；推动广告媒体的发展；促进社会的进步和社会文化建设等。而要想实现广告的作用，就必须使国家行政监管、广告主、广告经营者、消费者、媒体等共同努力，为我国广告市场的健康发展共同努力。

［1］姚辉，王毓莹.论虚假广告的侵权责任承担［J］.法律适用，2015（05）：2-7.

［2］杨青.试论我国广告传播的负面效应［D］.广西大学硕士学位论文，2004.

［3］石青芳.误导广告的管理及对策研究［J］.中国广告，2006 （09）：112-115.

F713.8

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1674-8883（2016）16-0310-01