关于新媒体之微信公众平台营销的研究——以“澎湃新闻”为例

曹 健

（西华师范大学 新闻传播学院，四川 南充 637000）

关于新媒体之微信公众平台营销的研究——以“澎湃新闻”为例

曹 健

（西华师范大学 新闻传播学院，四川 南充 637000）

报纸、杂志、广播、电视被列为四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。而作为新媒体代表之一的微信公众平台，其改变了人们的生活方式和信息传播方式，使人们的生活更加便捷，信息传播更加迅速。微信公众平台作为时下最热门的社交信息平台之一，也是移动端的一大入口，正在演变成为一大商业平台，其对营销行为带来的颠覆性变化开始显现。本文以时政新闻“澎湃新闻”微信公众平台为例，探讨关于第五媒体的微信公众平台营销的研究。通过对“澎湃新闻”创新策略的探讨，具体分析时政新闻“澎湃新闻”的竞争策略和产业发展方向。

新媒体；微信公众平台；时政新闻；“澎湃新闻”

一、前言

新媒体的发展对整个社会的冲击越来越大。时政新闻作为新闻领域最具政治宣传使命和舆论引导功能的新闻产品，也必然要面对新媒体转型这个命题。“澎湃新闻”作为这场战役的尖兵剑已出鞘，发展迅速，以焕然一新的面貌引起了整个社会的广泛关注，吸引了一定数量的忠实受众。传统的时政新闻面对新的社会发展大环境，即新经济模式、社会传播结构和传播权力的变更、新的政策导向和改革推力，必须端正其市场竞争、产业发展的态度，将时政新闻产品化、产业化的演进之路一贯到底。“澎湃新闻”在创业初期活用资本力量，明确市场导向，重构用户关系，革新产品定位，与此同时，力图将传统的品牌优势、人才优势、资本优势向新媒体市场转移。

二、如何读懂新媒体之微信公众平台

新媒体在我国得到了快速的发展，微信公众平台是新媒体发展过程中非常成功的案例。其作为在私人微信基础上新增的功能模块，一经推出便广受欢迎，它打破了微信私人账号在公众传播中的诸多壁垒，挖掘自身用户的潜在能量，构建了别具特色的信息交流生态环境，创造了一个比微博更具黏性和互动性的自媒体交流平台。在微信由单纯的交友互动逐渐演变为一种生活方式的今天，微信公众平台健康发展关涉网络营销中品牌的推广效果，更影响到公众舆情的发展导向以及民众看待社会问题的角度。

从2012年腾讯微信公众平台的推出到今天，短短几年的时间，越来越多的传统媒体开始借助新媒体平台实现融合发展。微信公众平台针对企业、媒体、机构等团体用户提供微信用户订阅服务。对于以传播信息为主要功能的媒体而言，微信订阅号可以帮助媒体以更快的速度发布新闻内容实现对订阅用户的精准服务。微信已成为传统媒体转战移动端的有效平台。

2013年8月，微信公众平台再次升级，微信公众平台分为订阅号和服务号两种类型。此前申请的订阅号可以升级为服务号，新申请的微信公众平台账号可以选择注册订阅号或服务号。所谓微信公众服务号，顾名思义，主要是强调为用户提供服务的，它可通过提供更加便捷、精准和贴心的服务增强用户黏性，加强互动、实现效益。面对这种改变，一些媒体选择将原有订阅号升级为服务号，如较早入驻微信公众平台的杂志《摄影之友》；另有一些媒体则在保留原有订阅号的基础上申请新的服务号，双管齐下。

而在商品经济快速发展的今天，顺势发展起来的企业号是具备将企业销售售后和企业内部OA打通的微信企业号，具有微信订阅号和微信服务号无法比拟的强大功能。公众平台企业号，是公众平台的一种账号类型，旨在帮助企业、政府机关、学校、医院等事业单位和非政府组织建立与员工、上下游合作伙伴及内部IT系统间的连接，并能有效地简化管理流程，提高信息的沟通和协同效率，提升对一线员工的服务及管理能力。

新媒体发展至今，许多机关、政府部门也开通了微信公众平台，实现了由远距离变零距离服务的延伸，大大节约了群众办事成本，贴近了服务对象，方便了群众办事，也拉近了人口计生部门与群众的关系，践行了“为民、务实、清廉”的党的群众路线教育实践活动的时代内涵，收到了良好的社会效果。可以说，微信公众平台对于当下生活的各方面都有着积极的作用。

三、“澎湃新闻”的微信公众平台营销战略

滚滚而来的新媒体浪潮改变了传媒业，并且推动着传媒行业的发展。2013年10月，上海报业集团成立之后，新媒体业务成为集团发展的重要突破方向，而“澎湃新闻”（The Paper）就是其中一个重要的新媒体产品代表。2014年7月22日，“澎湃新闻”正式上线。作为一个专注时政与思想的媒体开放平台，其官微称要“立志成为中国第一时政品牌”。目前，“澎湃新闻”已全面覆盖网页版（http：//www.thepaper.cn）、客户端（苹果App Store，安卓市场）、wap网页版（m.thepaper.cn），同时，“澎湃新闻”的微博与微信账号也已经开通，形成了对网民网络信息传播关系网络的全面覆盖。作为“专注时政与思想的互联网平台”的“澎湃新闻”，目前已经做出了有较大影响力的微信公众平台。

传统报业媒体在移动互联网大背景下的市场份额不断减少，经济下行，生存压力加剧。具有浓厚党性的上海报业集团斥资近4亿元重点打造的纯互联网产品“澎湃新闻”所面临的压力巨大。

作为新媒体纯互联网媒体产品，“澎湃新闻”没有纸质载体依托，只有一系列新媒体平台。例如，“澎湃新闻”微信公众平台的运营，“澎湃新闻”拥有自己的原创新闻采编团队，贯以自身特色的写作语言和风格。相对于其他的新闻媒体，拥有时政新闻牌照的“澎湃新闻”不仅拥有强大的信息员作为独家新闻，跟进事件发展的态势进行连续跟踪报道，在内容上延续纸质媒体的优良传统，同时也发扬了“澎湃新闻”自身标榜的思想精神：有竞争的思想、讲底蕴的政治、左右态度的新闻。

“澎湃新闻”用权威的数据和实例占据了新媒体市场上的一席之地，通过优质的内容和深度报道，注重事件背后的深度挖掘，为用户提供真实的讯息；评论摆出态度及立场，以供用户思考反馈，极大程度上体现了新媒体的交互性，同时通过平台给予公众更多的发声机会。

“澎湃新闻”所建立起来的品牌效应，为其赢得了广大的受众群体，使用户和品牌建立起了良好的关系。“澎湃新闻”用受众喜闻乐见的手法将用户所需要的信息表现出来，与受众建立密切的关系，从而形成良性循环。“澎湃新闻”最终不负众望，为传统媒体的新媒体转型探索出了一条成功的道路。

四、传统媒体和新媒体的融合与发展

新媒体发展迅速，但是传统媒体仍可以乘上这艘极速运行的信息船，这需要两者之间协调结伴发展。新闻业的发展需要变革。传统媒体要想实现长久的发展，就必须与新媒体融合，二者相辅相成，共同发展。传统媒体和新媒体的融合与发展，至少需要做到以下五点：

（一）新闻采编流程的一体化

需要在流程再造上寻找突破口，建立内容生产流程的整体架构，形成团队工作的合力，实现新闻信息一次采集、多种生成、多元传播。

（二）媒体组织架构一体化

需要调整现有的媒体组织结构，才能适应媒体融合的发展要求。必须建立起类似“中央厨房”式的编辑部门，来合并、打通采编的各个流程。

（三）新闻采编与运营一体化

这是“产品”的时代。经营者转变为产品经理，必须有统一的开发、运营、商业模式，能够管理和经营好产品，这样媒介融合才能产出价值。

（四）重构媒体与用户的关系

所谓用户思维，意味着把用户的信息作为巨大的财富源泉，最终不是通过广告，而是通过为用户提供一系列服务产生的黏性获利，即“用户体验”。在了解用户基本情况的基础上，将更好的产品精确送达用户那里，与用户实现共鸣，共创价值，实现价值共享。能否争夺用户，是媒体融合发展的一个关键问题。

（五）借助技术和资本市场启动媒体融合

传统媒体最缺乏的是传播技术的积累，而传播技术需要大量的资金和有力人才。由于体制问题，传统媒体融资、上市有诸多限制，这使得传统媒体陷入了死循环。然而技术和资本是永远不可或缺的本钱。

传统媒体须紧跟时代潮流，做好正确的自我定位，利用自己的优势，发扬自己的优良传统。而新媒体则需要在发展的同时重视对自身的管理，注重安全效应和知识产权的保护，做好平台的监控。结合传统媒体和新媒体的优势，制定符合实际的传播控制策略，不懈地坚持和不断地改革创新。

五、结语

面对社会上很多人的质疑，这种新媒体发展下的微信公众平台到底能够走多远，而像“澎湃新闻”这种传统媒体之外融合转型成功的平台能够发展得多好，其实毋庸置疑，相信随着智能手机和智能科技的发展，微信公众平台一定能够走得更好更远。“澎湃新闻”会在上海报业集团的带领下，借助腾讯微信公众平台发展的机遇实现更好的发展。传统媒体想要实现长久健康的发展则需要适应市场的发展，唯有向“澎湃新闻”学习，利用新媒体技术融合发展。

［1］ 赵子忠，崔卓宇.新媒体时代时政新闻如何突围——也谈“澎湃新闻”的竞争策略［J］.新闻研究导刊，2014（12）：7-12+46.

［2］ 宋易康.试析微信公众平台在媒体营销中的特点、优势及其问题［J］.东南传播，2014（03）：101-104.

［3］ 傅文杰.“澎湃热”背后的品牌营销——新媒体“澎湃新闻”的品牌传播与推广研究［J］.新媒体与社会，2014（03）：271-282.

G206.2

A

1674-8883（2016）20-0051-02

曹健（1994—），男，新疆人，四川省西华师范大学新闻传播学院本科在读，研究方向：新闻学。