“大变局”时代纸媒的多元化发展之路

张 静

（宁夏新消息报，宁夏 银川 750001）

“大变局”时代纸媒的多元化发展之路

张 静

（宁夏新消息报，宁夏 银川 750001）

随着数字技术和互联网的出现，信息传播途径越来越多，网络、广播、电视、手机报、电子报等媒体实现了融合发展。媒体多元化大背景下，传统媒体面临着严峻的挑战，而传统媒体的多元化发展，通过实施跨媒介扩张、创新广告经营方式等方法，赢得市场回归。

多元化；媒介扩张；创新

一、“大变局”时代，传统媒体多元化发展成为必然

近10年来，以报纸和广播电视为代表的传统媒体，遭遇以网络为代表的新媒体的冲击越来越明显。这一现象在发达国家早已出现，来自美国报业协会的调查数据显示，2000～2009年，美国报纸广告营收从近490亿美元减少到不足280亿美元。这一趋势在我国一些中心城市也越来越明显。业界人员总结，21世纪的前10年，新媒体冲击的主要领域是报业，2011年则成为新媒体冲击电视业的元年。

但这并不代表传统纸媒已无发展空间。首先，我国传媒业市场区域发展极不平衡，相对北上广等经济发达区域，中西部地区传媒发展还很落后，传统媒体遭受的冲击并不致命。在宁夏以《新消息报》为代表的都市报，靠多年树立起来的品牌口碑，仍对读者有很强的吸附力，在广告市场仍占有不少份额。

在市场化能力方面，虽然无法和互联网、新媒体相比，但是报纸的市场化能力也不弱，尤其是成立传媒集团后，可以通过跨媒介扩张提升传媒产业的生产力和经营水平，进而获得更多收益。近几年，国家新闻出版总署出台了一些鼓励政策，支持省级党报整合本区域的地市级党报。这对于在区域内处于优势的省级党报集团来说十分有利，并且对这些传媒集团的下一步跨区域扩张、运作机制的改革和完善，都有重要意义。

所以，媒体多元化大背景下，传统媒体有必要通过多元化发展之路赢得市场的回归。

二、国内传媒多元化发展的探索

近几年，纸媒的多元化发展现象凸显，但是在中国传媒业发展过程中，多元化发展一直没有间断过。20世纪80年代，曾有火爆一时的媒体多种经营，如印刷厂承揽一些社会业务，招待所对外搞营业性服务等，但规模较小。到了90年代，许多媒体开办发行公司、印刷公司、文化公司甚至涉足房地产、酒店管理等。进入21世纪，媒体集团化兴起，全国各大媒体又开始出现多元化的经营浪潮。

广州日报报业集团作为国内率先推出新媒体产品的媒体集团之一，早在1999年便创立了国内最早获得互联网新闻发布资质的大洋网。目前，大洋网已确定了区域综合性门户网站的发展方向，涉足互联网、手机移动、视频分享、在线直播、电子商务等不同领域。同时，集团成立了“新媒体总编室”，报网融合持续深化。

2016年3月，《株洲日报》与上海凯璞庭资本合作，涉足PPP民生建设领域，成为湖南首家涉足金融领域的传统媒体。一方面，响应了国家号召，以资本的力量推动区域经济发展；另一方面，则是通过创新升级内容产品、生产方式、服务方式和盈利模式，进行自我转型，拓宽发展空间。

宁夏地处西北，近几年区内报业也在不断探索多元化发展模式。以宁夏日报报业集团为例，其成立了门户网站、微博微信客户端、手机报等，市场营销上先后发展了房地产、小额贷款公司、旅游公司等，取得了一定成果。目前，宁夏报业集团客户端正筹备成立，其定位是自治区门户级移动客户端，是本土新闻资讯、生活实用服务和交流互动的入口，做宁夏党政新闻“第一端”。

三、对纸媒多元化发展的几点思考

2011年，中国广告论坛报业专场研讨会在广州召开。与会专家提出：中国报业的发展趋势及前景，第一是集团化经营；第二是集约化经营；第三是多元化经营；第四是多媒体经营；第五是跨媒体经营；第六是跨地域经营；第七是跨行业经营。第八是全媒体战略；第九是资源换股权；第十是多品牌战略。就目前形式来看，这些发展趋势一一成为现实或即将成为现实。媒体实现多元化发展，还有很多可以探索的方式。

（一）实施跨媒介扩张

目前，广电传媒的发展空间还很大，但是限于体制和制度，其运营能力不高，纸媒可以通过跨媒介扩张，通过和广电企业进行运营合作，充分发挥传媒集团运营能力强的优势，获取更多信息源和利润。例如，南方报业与中央人民广播电台经济频道进行深度合作，成立新的公司运营“经济之声”的广告，经营额迅速增长。

（二）实施跨所有制扩张，尝试跨国界扩张

传媒业发展到今天，现代企业制度在未来发展中起到关键性作用。报业集团可以通过引进战略投资者，实现跨所有制扩张，完善内部企业制度，成为真正的市场主体。

当前，国家大力鼓励优势媒体“走出去”，更好地宣传和提升国家形象，国内一些报业集团在这方面进行了很好的尝试，取得了满意的效果。例如，2009年《南方日报》获得了广东省委外宣窗口《今日广东》的主办权，利用平面媒体和网络资源，在多个国家出版了华文报纸。

（三）占领户外媒体市场

近几年，快速发展的户外LED蕴藏的市场机会已被很多广告商发现。很多媒体开始向户外媒体资源进军，它们成立专门的户外新媒体公司，形成并拓展户外LED项目，利用媒体优势，取得了良好的效果。

（四）创新广告经营方式

目前，广告业发展出现三大转移，即硬广向软广转移、现有广告向公关转移、传统媒体广告向新媒体转移。如今，硬广已经很难引起广告主的兴趣，广告主更看重的是大型活动和论坛来带动广告经营，同时新媒体的出现，更让广告主看到了创新广告形式带来的商机。纸媒向新媒体转型，实现广告的多元化经营。例如，《21世纪经济报道》每年都会策划金枕头、博鳌房地产、小桔灯等大型论坛，其中，金枕头论坛和博鳌房地产论坛广告收入超过1500万。

［1］ 周宪，刘康.中国当代传媒文化研究［M］.北京大学出版社，2011：201-204.

［2］ 宁夏日报简史编写组.创新发展十年路［M］.宁夏人民出版社，2008：194-196.

［3］ 乔·普立兹.自营销互联网方法［M］.张晓青，王冬梅，译.机械工业出版社，2015：213-216.

G206.2

A

1674-8883（2016）21-0297-01

张静（1979—），女，江苏宿迁人，工商管理硕士，记者。