媒介融合情境下传统媒体转型路径探析

郑　莉

（安徽日报社　经济新闻中心，安徽　合肥　　230071）



媒介融合情境下传统媒体转型路径探析

郑莉

（安徽日报社经济新闻中心，安徽合肥230071）

摘要：在数字革命的浪潮中，过去不同形态的媒介信息壁垒被打破，报刊、广播电视、互联网所依赖的技术愈加趋同，媒介融合成为大势所趋。在传播格局和舆论生态发生深刻变革的时代背景下，传统媒体既面临着前所未有的挑战，自身也拥有着新媒体无法比拟的优势，亟须转变理念，加快融合，实现新的腾飞。

关键词：媒介融合；传统媒体；转型

在今年上半年党的新闻舆论工作座谈会上，习近平总书记强调，“要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势”。新形势下，把互联网这个“最大变量”变为“最大正能量”，迫切需要做好媒体融合。在媒介融合的新语境下，围绕新形势、新要求，传统媒体更应当抓住机遇，创新驱动，推动和新媒体的融合发展，牢牢把握舆论宣传的主动权。

一、媒介融合的概念和多维视角

新闻传媒的发展，大致可分为三个阶段。最初是印刷媒介阶段，这一时期，报纸媒介和杂志媒介并峙。进入20世纪，随着广播、电视的崛起，步入了电子媒介阶段。近年来，计算机与当代通信技术蓬勃兴起，新闻传媒发展到了计算机网络阶段，新闻传媒各个环节以及由各个环节连缀而成的整体运作，都在朝着计算机化、自动化、数字化、智能化的方向发展。［1］当今世界，这三个阶段的媒介同时并存，多媒体日益兴起，产品相互嵌入多元化组合，发行渠道的“合”与接收终端的“分”成为趋势，媒介融合发展已然来临。

最早提出“媒介融合”概念的是美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔·索勒·普尔。1983年，他在《自由的科技》一书中提到：“过去存在于一种媒介及它的用途之间的一对一的关系正在消失，概括而言，这就是不同媒介形式融合的含义。”［2］

从媒介融合阶段的变迁来看，媒介融合可以分为组织的融合、资本的融合、传播手段的融合和媒介形态的融合。从广义的范畴来看，媒介融合包括一切媒介及其相关要素的结合、汇聚甚至融合，不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。

近年来，不少学者把关注点放在互联网这种新技术及其特点上，认为“融合”这一概念是对新技术变迁的一种回应，抑或是理解和研究当下新媒介技术的一个新视角。报刊、广播电视、互联网所依赖的技术越来越趋同，以信息技术为中介，以卫星、电缆、计算机技术等为传输手段，数字技术改变了获得数据、视像和语言三种基本信息的时间、空间及成本，各种信息在同一个平台上得到整合，不同形式的媒介彼此之间的互换性与互联性得到加强，媒介一体化的趋势日趋明显，这种现象称为“媒介融合”。［3］

二、媒介融合给传统媒体带来的挑战和机遇

（一）传播格局和舆论生态发生深刻变革

在互联网、移动互联网唱主角的时代背景下，传播格局和舆论生态都发生了重大而深刻的变化，各种媒体之间的边界不再像以往那样泾渭分明。在“一网打尽”的世界中，变革似乎发生得特别快，即便再大胆的预言也可能在极短的时间内奇迹般地实现。［4］传统媒体面临着来自微博、微信、客户端等诸多新型传播形态的巨大挑战，以往信息传播的垄断地位已然动摇。数据显示，截至2015年底，我国仅手机网民规模就达到6亿。

传统媒体面临的窘迫境遇，究其原因，一方面是技术发展导致的渠道分散和受众分化。新闻传媒从“铅与火”时代一路走到“光和电”的时代，而今又进入“数与网”的时代，这背后与科学技术的发展进步密不可分。一项调查表明，当前大概有逾八成的受众在社交网站分享资讯，逾七成的人通过移动客户端获取新闻，特别是青年人主要通过新兴媒体获取信息，电视、广播、报纸和杂志等传统媒体的受众流失现象严重。另一方面，新媒体分割了传统媒体的市场，带来颠覆性的影响。互联网广告份额快速上升，报纸、电视、广播等传统媒体的商业模式遭遇严重冲击，生存空间受到挤压。

（二）传统媒体的优势依然突出

不可否认，与传统形式的新闻相比，网络新闻具有相当的优越性：速度快、容量大、交互性、相对的自由度、更新鲜活泼的形式。［4］但是，尽管新媒体表现出蓬勃的生命力，但目前仍存在不少“短板”。网络新闻刚刚走出它的第一个发展阶段，在很多方面还不成熟，尤其在权威性和原创性上。［4］同时，新媒体发展面临着一个瓶颈，即可靠的盈利模式尚未建立。

处于数字化时代，在媒介融合的大背景下，传统媒体仍具备新媒体无法比拟的巨大优势。无论是从理论抑或是实践层面上来看，传统媒体都经过了时间的洗礼，有丰厚的积淀，品牌形象深入人心，公信力和影响力不易撼动，知名度较高。另一方面，传统媒体重拾自信的关键在于内容生产。目前各大门户网站的新闻报道绝大多数仍依赖报纸、广播、电视等传统媒体，新媒体充当着“搬运工”的角色，很少能自己生产高质量的内容。此外，传统媒体拥有高素养、职业化的新闻传播队伍，在采编经验、方法和手段上都积累了较多优势。

三、媒介融合新语境下传统媒体转型路径

在媒介融合的新语境下，传统媒体需要充分利用新一代信息技术，根据自身的传统优势，在建设适应时代发展要求的现代传媒时，突出自己的特色，寻找突围路径，实现新的腾飞。

（一）强化互联网思维，加快内容生产融合

媒介融合发展是大势所趋，传统媒体应当解放思想、转变观念、打开新思维。要大力推动传统媒体和新兴媒体的融合发展，尽快从相“加”阶段迈向相“融”阶段，从“你是你、我是我”变成“你中有我、我中有你”，进而变成“你就是我、我就是你”，着力打造一批新型主流媒体和传播载体，以内容优势赢得发展优势，不断增强传播力、引导力、影响力、公信力。［5］

某报业集团负责人曾说过，“报业转型中死的是纸（载体），活的是报（内容）”。内容是传统媒体的核心优势所在。面对互联网技术和应用的飞速发展，需要强化互联网思维，在坚持正确方向和舆论导向的基础上，通过新技术手段融合内容生产制作，加大新形态内容的开发力度，制作更有品质、更有特色的信息产品，通过内容优势赢得发展优势。

（二）坚持渠道制胜和用户为本，实现价值提升

有人以为媒介融合就是媒体登陆手机或进驻社交网络这么简单，其实这是一个认识上的误区。互联网彻底颠覆了传播者与受众的传统关系，网络作为连接大众的媒体，可以同时接纳人们对媒体的参与和交流而不受传播手段的限制。［4］融合不单是指技术形式上的融合，还改变了以往媒体内容生产和传播方式的单向性。

传统媒体在转型突围中，需要坚持渠道制胜和用户为本。增强信息生产和服务能力，使传统媒体从简单、单向的渠道升级为智能化、多种手段的广泛传播。创新用户服务方式，以用户为本，加快服务融合，通过融合用户服务流程、融合多种服务方式和融合社会服务，提供接地气、个性化、本地化的服务，全面改善用户体验。例如，以广州日报以及南方都市报为代表的媒体，进行社区报的有益尝试，探索通过锁定特定区域有效覆盖群体，提供增值服务，来实现自己的价值提升。

（三）提升媒体人的素养，创新报道方式

媒介融合发展对每一名新闻工作者都提出了新要求。在移动互联网时代，网络新闻的意义在于：它能提供传统媒体无法提供的报道内容，允许新闻用户在个人化的环境下即时了解正在发生的事件，并且在共同分享利益和利害关系的基础上交流。［4］这就意味着媒介融合语境下，新闻工作者的媒介素养需要更加全面，不仅要有扎实的文字功底和表达能力，还要有熟练使用图片表现、编辑音频视频的能力以及通过反复抓取、筛选和重组来深度挖掘数据，可视化地呈现数据并合成新闻故事的能力。媒体人亟须围绕保障受众选择信息自由的核心思想，发挥想象力，全面创新报道方式。

参考文献：

［1］ 北友.新闻学纵论［M］.中国广播电视出版社，2000：6.

［2］ 伊契尔·索勒·普尔.自由的科技［M］.哈佛大学出版社，1983：23.

［3］ 喻国明，丁汉青，支庭荣，陈端.传媒经济学教程［M］.中国人民大学出版社，2009：252.

［4］ 李良荣.新闻学概论［M］.复旦大学出版社，2001：311，318-319，320.

［5］ 中共中央宣传部.习近平总书记系列重要讲话读本（2016年版）［M］.学习出版社/人民出版社，2016：205.

中图分类号：G206.2

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）11-0373-01

作者简介：郑莉，安徽日报社经济新闻中心记者。