新媒体语境下的新闻宣传观念与新闻宣传创新

秦 晨

（长庆油田分公司 新闻中心，陕西 西安 710018）

新媒体语境下的新闻宣传观念与新闻宣传创新

秦 晨

（长庆油田分公司 新闻中心，陕西 西安 710018）

随着新媒体时代的到来，新闻宣传对象、内容、方法、渠道均发生了一定变化。为了满足大众需求，强化宣传效果，新闻宣传必须更新宣传观念，创新宣传方式，确保新闻宣传始终服务大局，增强新闻宣传的影响力和吸引力。本文对新媒体语境下的新闻宣传观念进行分析，并提出新闻宣传的创新路径。

新媒体；新闻宣传；观念；创新

一、新媒体语境下的新闻宣传观念

（一）服务观

新媒体的出现促使新闻宣传对象由信息接受者转变为信息用户，这些用户需要通过新闻宣传开阔视野、提高知识水平。传统的新闻宣传多采用图解式、教条式的宣传方法，强调对信息接受者的单向信息灌输，导致新闻宣传效果欠佳。而在新媒体语境下，新闻宣传必须针对信息用户的需求形成服务观念，在宣传上剔除无效内容，根据信息用户的特点，提供更加便捷、个性化、多渠道的信息服务。

（二）辩证观

新媒体为受众提供了表达自己意见的平台，受众既可以是信息接受者，也可以是信息传播者，这就导致新媒体环境中容纳了多元化的文化形态、价值观念，使得主流舆论与非主流舆论在新媒体中呈现出并存的状况，进一步增加了新闻宣传难度。若传统媒体仍以“高大上”的正面视角进行新闻宣传，势必会引起受众的审美疲劳，难以吸引受众的注意力。所以，新闻宣传要树立辩证观念，增加批判性的宣传内容，既增强新闻宣传的影响力、渗透力，又帮助受众从辩证的角度了解宣传主题，最大限度地提升新闻宣传效果。

（三）互动观

随着智能手机等终端设备的日益普及，为新媒体的新闻宣传提供了更为广阔的平台，受众可以利用终端设备与宣传主体进行交流，打破了传统媒体对媒体格局的主宰。因此，传统媒体在新闻宣传中要树立互动观念，转变单向、无反馈的宣传方式，以平等的身份与受众进行交流，潜移默化地向受众宣传宏观理论观点，运用受众乐于接受的信息传播方式，使受众了解宣传主题，并引导受众参与到新闻宣传的互动中，表达自己的意见。

（四）融合观

新媒体时代下的新闻宣传不再局限于某一领域，而是拓展到受众生活的方方面面，兼顾精神、物质与文化宣传。这就需要新闻宣传树立融合观念，扩大题材选取范围，切实做到多而不同、大而不空，在宣传大政方针的同时关注民生，在宣传物质文化建设的同时丰富精神文化生活，在满足一般大众信息需求的同时提供小众化的信息服务，从而提高新闻宣传效果。

二、新闻宣传创新发展路径

（一）改进新闻宣传方法

新媒体语境给新闻宣传带来了新的变化，所以新闻宣传必须改进宣传方法，始终保持宣传的影响力，增强社会责任感。新闻宣传要有大局观，要善于发现并聚焦与民情民生有关的问题，最大限度地贴近百姓的日常生活。同时，应遵循科学合理的原则来确定宣传主题，并用广大基层群众能够读懂、听懂的文字和语言进行宣传。本着实事求是的态度，对我党的方针、政策进行宣传，并在一些普通的社会事件当中，挖掘出有高度、有深度、有广度的新闻，在有限的存量中寻求增量。此外，在新闻宣传的过程中，除了要报道一些具有正能量的人和事之外，还要报道当前社会中存在的不足和缺陷，不断提升宣传内容的高度，升华宣传主题，借此来提升宣传效果。

（二）拓展新闻宣传渠道

在信息时代到来的今天，新媒体的作用日益凸显。在这一背景下，传统媒体及政府宣传部门对新媒体的重视程度随之提升。然而，从总体情况上看，新媒体仅是主流媒体的一个附庸，其作用并未获得充分重视。鉴于此，新闻宣传应围绕新媒体开展，以此作为立足点，逐步实现宣传终端的多样化，发挥出新媒体在新闻宣传方面的作用。运用先进的技术，进行多视窗、多渠道、立体化的宣传，在提高媒体宣传能力的同时，进一步增强宣传的价值，推动新闻宣传机制和体系的创新，这有利于从整体上提升新闻的宣传效果。

（三）提供个性化新闻宣传服务

在当前的新形势下，传媒形态不断增多，各种不同的传媒对其所固有的用户群体均会产生一定的聚合效应。针对这一情况，新闻宣传不可以点概面，用单一且笼统的方式进行宣传，也不能完全地进行复制粘贴，而是要按照不同的传媒形态，全面系统地分析其固有用户群体对新闻内容的需求，并对服务功能进行拓展。依据用户的差异化和个性化特点以及阅读习惯，对新闻宣传策略进行创新。利用现代数字媒体的优势，开展新闻宣传。同时，精心策划宣传主题和内容，并对新闻的投放与传播进行精细化处理，由此能够使新闻宣传在新媒体的作用下，达到宣传效果最大化的目标。

（四）增强新闻宣传的互动交流

自改革开放以来，我国的新闻宣传主要是借助传统媒体单方面向广大受众进行新闻宣传。在这种宣传模式下，由于反馈渠道的缺失，使得受众只能被动地接受信息。新媒体与传统媒体最大的差别，在于互动性和数字化，通过新媒体能够自由地发表言论，并对其中的新闻内容进行转发和分享。在当前的新形势下，新闻受众的反馈对于新闻宣传主体而言越来越重要，想要使宣传主题得到逐步推进，就必须确保媒体的反馈能力足够强大。只有在不断地反馈过程中，才能形成交互性。鉴于此，新闻宣传主体应当按照受众的反馈，对新闻宣传内容及宣传策略进行优化调整，并对负面的反馈进行疏通和引导。同时，为确保新闻宣传的有效性，宣传方与受众群体之间的互动过程必不可少。反馈能够在一定程度上增强宣传效果，从而使宣传效果最大化。

三、结语

新闻宣传要认清新媒体时代的特点，树立服务观、辩证观、互动观、融合观等全新的新闻宣传观念，促使新闻宣传满足受众的需求变化，提高新闻宣传效果。同时，新闻宣传还要创新发展路径，不断改进宣传方法、拓宽宣传渠道、加强宣传互动、关注宣传反馈，从而使新闻宣传更加贴近受众生活，以受众乐于接受的形式，实现新闻宣传预期效果，营造良好的舆论氛围。

［1］ 武燕.新媒体语境下电视新闻评论栏目的融媒策略研究［D］.西北师范大学，2015.

［2］ 杨瑞芳.新媒体语境下新闻专业主义的消解与重构［J］.河北经贸大学学报（综合版），2015（3）：54-55.

G206

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1674-8883（2016）19-0234-01

秦晨（1982—），女，甘肃庆阳人，本科，记者（中级），研究方向：石油行业新闻宣传方面。