探析危机事件视域下媒体的微信空间表现和舆情引导

秦广远

（中央电视台，北京 100071）

探析危机事件视域下媒体的微信空间表现和舆情引导

秦广远

（中央电视台，北京 100071）

当前，微信的传播拥有社会化媒体的传播特点，又凭借自身的传播特点，成为突发事件中新的信源，网络舆情发展重要的集中区。用户在分享、发表微信信息的同时也助推了信息的传播和舆情的发展。但是，相对于微博等全开放信息对流的传播形式，微信舆情的形成由于新技术的原因也有其自身的传播特点。

网络；微信传播；舆情；公众号

一、“风险社会”的出现

随着互联网技术的发展，尤其是移动互联网的崛起，使得互联网更加深入地渗透到人们的生活中。微信依托网络技术带来的“红利”应运而生，微信以其特有的信息交流功能满足了当前公众的信息表达诉求。当前，民间舆论场已经成为不可忽视的力量，往往成为引导社会舆论的主角，而微信的出现使得民间舆论场的分量更加厚重。而微信用户已经突破6亿，成为当前网络社交的主要工具。

“危机事件”是指突然发生并危及公众生命财产安全、社会秩序和公共安全，需要立即采取措施加以应对的重大事件。例如，7.23甬温线动车事故、天津港爆炸事故、寨卡病毒、洪灾等。由此可以看出，危机事件的发生极易导致社会群体利益受损，引起社会的强烈关注。

面对应对“风险社会”的能力尚显不足的现在，尤其是新媒体的快速发展能使危机事件更快速地传遍全球，而在当今中国的网络环境下，一有重大事件便会谣言四起。因此，如何应对危机事件便是政府、组织、个人值得思考的问题。

微信公众号是开发者或商家在微信公众平台上申请的应用账号，该账号与QQ账号互通，通过公众号，商家可在微信平台上实现和特定群体的文字、图片、语音、视频的全方位沟通、互动，形成了一种主流的线上线下微信互动营销方式。如今，很多媒体都通过开通微信号进行信息的传播、舆情引导，但是其实际效果并不明显。

二、国内媒体在危机事件中的表现

（一）互联网时代危机事件的舆情

在互联网时代到来之前，以电视、广播、报纸等形式出现的大众传播媒体掌握着话语霸权，控制着信息的多寡。政府、企业、个人可以通过掌控大众媒介，通过设置议程等方式，使得自身的传播处于主导地位。由于没有表达自身利益的“传话筒”，普通大众只能被动地接受对方的思想、观点，使得信息对流不畅，难以出现具有相当力量的民间舆论场。

而随着互联网的发展，网络在自然灾害事件中的信息传播与灾情舆论中发挥着越来越重要的作用，这些作用包括灾情信息预警、舆论监督、民间救灾组织动员、安抚社会情绪等。公众把互联网社交媒体作为表达意见的公众平台，使得官方话语和民间话语的力量处于相对均衡的状态。危机事件的发生意味着公众的利益受损，造成了公众的生存、生活危机。危机事件本身的突发和破坏性给全社会或者某一个群体带来了巨大的损失，使之成为需要解决的危机。此时，危机事件的信息公布也显得尤为重要。

互联网时代，在危机事件的演进过程中，公众借助移动社交平台可以传播各种良莠不齐的信息，而谣言也呈现出各种形态，扰乱了社会的公共秩序。在危机事件发生的过程中，由于事件发生的突发性、时间的紧迫性，公众一时难以甄别信息真伪。因此，有效的信息传播是处理危机事件的重要措施。而媒体在信息传播中，可以根据舆情的变化适时发布权威信息，消弭社会传播的谣言，能够最大限度地将危机事件带来的危害控制在最小的范围内。

在危机事件的传播中，媒体会扮演“传话筒”的角色，媒体可以将纷繁混杂的社会舆论情况以及危机事件本身的发展情况传达给政府管理者，也同时将政府对危机事件的处理策略等权威信息及时传递给社会。因此，媒体可以实现信息的“上通下达”，能够起到凝聚社会力量，避免社会不良信息肆意传播的作用，也有利于政府研判危机事件，并及时有效地解决危机事件。

媒体在社会中扮演着“社会瞭望者”的角色，对社会的监督可以是对政府层面的监督，如针对政府的失职行为，开展批评报道，通过舆论的压力纠正政府的不良行为，这对改善政府的形象具有重要意义。另一方面，作为舆情引导的风向标，媒体发挥了比较明显的作用。总之，媒体在危机事件中的舆情引导发挥着越来越重要的作用。

（二）国内媒体对危机事件的报道

而从中外媒体的表现角度来说，在危机事件中，国内媒体要比国外媒体稍逊一筹。从马航事件就可窥一斑，大多数关键信息都是CNN、法新社等国外新闻媒体发出的，国内媒体更多的是“点蜡烛”以及浅层次的报道，欠缺深度报道和国际传播的能力。另一方面，媒体在采访报道的过程中也要顾及失联者家属的感受，避免其受到伤害。在叙事方式上，将华尔街日报体运用到危机事件报道中也有其独到、鲜明之处，能够避免报道出现流于表面的情况。由此，媒体也需要不断创新、不断进步来适应危机事件的发展和公众的信息需求。

（三）危机事件中谣言的新迹象

危机事件是滋生谣言的土壤。谣言的传播速度很快，甚至可以传遍全世界。近几年，在一些危机事件上，不时有或多或少的谣言在传播，尤其是互联网的迅速发展，“网络的蝴蝶效应”使得谣言被快速地传播到社会的各个角落。例如，当年的日本大地震引发了国内的抢盐热潮，谣言对社会的方方面面都产生了危害。社会化媒体使得人人都可以成为“记者”，打破了官方舆论场一家独大的局面，每个人都可以通过互联网发表自己的见解，加上国内的网络监管规则、法律的缺失也使得谣言大行其道。而对于广为流传的负面谣言，新闻媒体机构在微信号内容建设上要发布权威消息，认真分析谣言，对于谣言的散布要进行有针对性的辟谣，并证明其没有任何事实基础。另外，媒体应借助专家资源对专业性比较强的领域进行权威解读，以消解社会的盲目忧虑。

三、微信舆情的把控措施

（一）网络舆情监控技术的更新

微信好友多是有共同爱好的亲密朋友，这种亲密性使得好友更加专注于微信圈的长期互动。在传播中，微信好友为增强好友之间的亲密度，维持强纽带关系可以通过朋友圈点赞、评论以及群聊等方式，在某一议题上进行频繁的互动，同时也能推动某一公共事件的舆情发展。例如，在天津港爆炸事件中，用户通过媒体的微信公众号等方式了解信息，并且直接表达对政府处理危机事件能力的质疑。而在传播过程中，通过好友之间的互动，由于群体的意见压力，很多观点开始趋同并形成一种相对稳定的意见表达。危机事件中，谣言在微信传播中更具隐蔽性，不利于及时进行信息舆情的甄别和引导。微信舆情具有“暗潮涌动”的特点，这增加了网络监管部门的监控难度。因此，微信运营者需要引进、更新网络监控技术，有效过滤微信中的不良信息，有效规避不良信息的发布。通过加强与网信办等有关部门的合作，采取有效措施对信息进行严格把控，维护微信舆论空间良好的生态环境。

（二）微信空间的法律规范不断完善

当前，互联网已经渗透到公众生活的方方面面，网络空间充斥着各种谣言，而微信传播的私密性增加了信息监控的难度。而法律法规的规范却处在一个相对迟缓的状态，网络监管部门要推动微信管理的相关立法进程，建立健全微信空间治理法律体系，逐步建立完善依法查实、惩处网络谣言造谣者的机制。由于微信朋友圈的快速发展以及社会各类公共事件频发，需要对治理微信圈舆论的法律规范进行适时修订，以便与当前的网络空间发展情况相适应。配合国家净网行动，及时封停有悖社会主流价值意识的公众账号。同时，对涉嫌传播欺诈、色情以及谣言信息的个人账号以及公众账号进行有效的管制。努力把好公众平台入口关，加强对朋友圈的内容审核，规范微信的其他功能，如“附近的人”，在保障公众平台舆论生态的同时，要依法治网，确保公众使用微信的表达欲、知情欲。

（三）增强媒体公众号的吸引力

在舆情引导方面，媒体公众号要运用正确的报道方式。当前，微信的出现使得微信用户作为“传播者”的作用更加明显。微信用户可以按照自己的意愿随时随地发布和转发文字、图片、视频，从而产生纷繁的信息流。而作为公共空间的微信，当公众大量发布、转发微信信息的时候，又涉及公共范畴，容易形成、引导公众舆论，通过发布个性化、情绪化的言论，产生偏离事实真相的言论，引起社会恐慌。因此，在危机事件中，媒体通过微信公众号进行信息引导的时候，不仅在新闻播报上结合微信语音的特征开发出好的产品，在深度挖掘新闻本身上也要花一番心思。要秉承和用户互动的理念，让新闻不再只停留在一对多的传播阶段，不仅要以高标准要求新闻内容，而且在新闻延伸互动方面也应该花费大量的精力，力求让用户不仅要看新闻，更要收听新闻和参与新闻。

不同于传统电视媒体单一化的信息传播方式，微信公众号能够把图片、文字、声音和视频融合在公众号里。如今的受众已经厌倦了单纯的文字叙述，网络去中心化的传播模式强调了普通用户的地位和作用，传统媒体的“传者”身份被弱化。因此，媒体在编辑微信公众号的内容时也应该融入多媒体的因素，尤其是视频因素。要积极建立自己的视频剪辑团队，以视频的形式来传播枯燥的信息，这可以吸引更多受众的注意力。

同时，媒体的微信公众号要注重开展线上、线下活动，促进粉丝互动。注重受众粉丝的双向互动能够在一定程度上吸引受众的注意力，黏合受众。

（四）政府加大对媒体微信公众号舆论引导工作的资源投入

近年来，微信的普及使得微信与人们的生活联系得更加密切，对人们的生活也产生了更加深远的影响。政府要想为人们提供稳定的社会生活环境，就必须意识到微信等互联网服务工作的重要性，并加强建设和发展媒体的微信公众平台，为人们提供真实可靠的官方信息。另外，政府在意识到微信等互联网服务工作的重要性的基础上还需要加大对微信服务舆论引导工作人力、物力、资金等资源的投入，以确保微信服务舆论引导工作的合理、高效进行，从而提高微信服务平台的使用率。

四、结语

新媒体时代，受众的地位凸显，媒体在微信公众号的建设上应该具有互联网思维，以受众为核心，通过大数据等技术手段，掌握受众趣味。而在危机事件中，应更加注重对事件本身的深度解读，以更加权威的报道方式，通过多媒体的传播渠道，获得受众的信赖。

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1674-8883（2016）19-0208-02