传播学视域下的“杜蕾斯新浪微博营销”方法分析

邵 晴

（黑龙江大学 研究生学院，黑龙江 哈尔滨 150080）

传播学视域下的“杜蕾斯新浪微博营销”方法分析

邵 晴

（黑龙江大学 研究生学院，黑龙江 哈尔滨 150080）

“媒介即讯息”，微博作为网络技术的一种新的载体，改变了人们获取、传播信息的方式，也蕴含了更多的商业价值。新浪微博更是其中翘楚，作为当下最“火”的自媒体，越来越多的企业开通官方微博平台，跻身于这个更广阔的舞台。本文从这一背景出发，以“杜蕾斯”品牌为例，对其新浪微博营销的方法进行综合分析。

杜蕾斯；营销；品牌

众所周知，杜蕾斯是世界安全套领军品牌，每年生产约10亿只避孕套，销往150多个国家，占据中国市场份额40%以上。我国国家工商管理局明令禁止刊播有关性生活产品的广告，同时明确定义安全套是与性有关的产品。杜蕾斯因为产品的特殊性，无法利用电视或公共媒体播放张贴自己的广告，而微博则为其敞开了新世界的大门，杜蕾斯企业团队开始致力于微博营销。自2011年注册以来，杜蕾斯共发布微博15399条，粉丝数量1490677万，是同类品牌的数十倍，一个月内的曝光次数达1.3亿（数据截至2015年11月19日），曾登顶新浪微博当天转发量的第一位。以下对其新浪微博营销的方法进行分析。

一、事件刺激

事件刺激是指通过特定事件的发生、发展，找到突破口和营销点，进行营销行为。事件刺激分为创造事件和借助事件，这里主要是指借助事件。

借助事件是指借助某些非自身引发的、受到普遍关注的、有影响力的事件，与自我营销相结合，产生的一系列活动。2011年6月，暴雨怒洗北京，“来北京看海”成为耳熟能详的自嘲段子。杜蕾斯敏锐洞察热点，借助人们对暴雨的关注，23日，其团队成员先用个人ID@地空捣蛋于当日晚通勤时间试探性发布一条“北京今日下雨，幸亏包里有两只杜蕾斯”的微博，并上传了3张图片演示用杜蕾斯安全套做防水鞋套的过程。该微博2分钟内就被转发了100多次。杜蕾斯官微见效果明显，立即转发，获得更多关注，截至当晚24点，转发量已达到5.8万次，轻松击败暴雨新闻本身，问鼎新浪微博当日转发排行榜冠军。而之后3天，转发量突破9万，没有花1分钱，就产生了相当于央视黄金时间30秒广告3次重播的传播效果。杜蕾斯的这次“借事”营销，可谓是一次空前成功的品牌推广。

无独有偶，2015年10月29日，我国正式公布全国普遍实行二胎政策，因其与杜蕾斯品牌特征相关，杜蕾斯官方微博迅速作出回应，发布一条内容为“人口越多，责任越重”的微博，当日转发量近2000次，还获得了直接评论700多条，广大粉丝频频叫好，获得了不错的反响。随后的“国民购物节”双十一，杜蕾斯再次借势，脑洞大开，上传“搏出位”广告图片：在玻璃相框里，镶嵌着一枚杜蕾斯安全套，上面印着“如果双十一来临，请打碎玻璃”，配以“终止女人购物的唯一方法”的解说词。文案紧随热点话题含蓄委婉、深入人心，转发量达1500多条。

二、话题刺激

对同一话题集中讨论，集聚成群体，也是新浪微博的特色之一。新浪微博每天都会在首页悬挂40多个热门话题。话题的特点是可以通过点击查看，进入后展开。闲散受众因为话题刺激迅速集群，毋庸置疑，这给营销者提供了广阔的平台。话题刺激最明显的优势就是伴随着对该话题讨论人数的增加，受关注度就越大，就会有越来越多对该话题感兴趣的人被吸引。话题营销的目的就是抓住受众的注意力，在碎片化的大背景下，准确判断受众的注意力就成了重中之重。

杜蕾斯企业官微自2012年起就设置固定话题#杜绝胡说#，该话题栏目于每天晚间固定时间开始，提出每日话题。从内容上看，话题多为情感类，尺度也较为宽松，极具娱乐性，容易勾起人们的倾诉欲，产生共鸣，如“用一句话证明你是单身”“留下你最想说晚安的那个人的名字”等日评论量都在1500条以上，且话题实用性强，如在新年之夜的话题为“新的一年你打算用掉多少杜杜？”，在立夏时发布话题“夏天你如何解决流汗问题？”等。

杜蕾斯官微在通过话题刺激的营销活动中，并没有一味地充满广告色彩，而是提供一个引导受众共同 参与的畅所欲言的平台，博得了粉丝好感，形成了固定的粉丝集群。在效果上也出其不意，每天千差万别的话题下，都会有许多粉丝的评论主动提及杜蕾斯品牌或产品，这就形成了粉丝自发性广告行为。#杜绝胡说#话题平台自创立以来共引起直接阅读6.7亿，讨论4.4万次，成为其微博的标志之一，也证明了话题刺激的有效性。

三、活动刺激

这里将活动刺激定义为企业举行活动，通过奖品等刺激受众参与活动，从而达到推广和营销效果。在微博平台，活动刺激的模式通常为“关注—转发—抽奖”等方式，在微博初期的粉丝积攒阶段效果显著，但粉丝的忠诚度较差，很多人在活动结束颁奖后，会对其取消关注。然而，无论粉丝是否取消关注，都能在活动中达到曝光效果，这就给产品推广、品牌塑造和营销提供了机会。

2013年，杜蕾斯团队策划了“杜蕾斯宝贝计划”活动，制作了活动视频，展示由杜蕾斯设计的APP游戏——Dulex Baby的玩法和游戏画面，吸引并没有经验的年轻情侣一起来玩这款养成育儿游戏，在娱乐放松的同时，还能学习育儿经验，产生社会责任感。这段视频以微博为途径，进行有奖传播，直接参与者3000多人次，而每一个用户都有自己的粉丝群，从而使得品牌曝光率呈几何倍数增长。

四、线下结合

现实接触带给人们的真实性和感染力是网络所不能比拟的，企业在进行线上微博营销的同时，配合线下活动，往往能达到事半功倍的效果。

2014年2月，杜蕾斯在北京三里屯路边停放了一辆由房车改造的酒吧车，举办“说出你的爱情故事”主题活动，为参与活动的情侣免费提供饮料酒水，大家在车上分享彼此的爱情故事，这在快节奏的生活和一直奔波的人们之中得到了支持，除了普通人外，主持人青音、作家孔二狗等名人也加入其中，粉丝讲自己的故事给其他的粉丝听，彼此间口口相传，大家产生了共鸣，达到了很好的营销效果。

［1］ 蒋永峰.微博——碎片化时代的意义表现［J］.新闻世界，2010（1）：17-21.

［2］ 史亚光.企业微博客营销策略研究［D］.上海：华东师范大学，2011.

［3］ 吴敏.基于微博的媒体营销研究——以新浪微博为例［D］.广州：暨南大学，2010.

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