政务类微信公众号影响力提升策略探析

程 果 梁一戈

（作者单位：中国人民解放军南京政治学院）

政务类微信公众号影响力提升策略探析

程 果 梁一戈

（作者单位：中国人民解放军南京政治学院）

政务类微信公众号在传播新闻信息上，展现出强有力的宣传能力，具有显著的传播优势。提升政务类微信公众号的影响力，对新闻信息的传播和政府形象塑造至关重要。为此，要做到以下几点：一是端正态度，坚定政务类微信公众号的指导思想性；二是精准定位，强化推送内容与订阅用户的匹配程度；三是实效深度，坚守高质量内容的选择和制作态度；四是集中推送，协调整合打造推送内容的宣传强势；五是恰当用词，探寻张弛有度的微信传播语言风格。

政务类微信公众号；影响力；策略

随着微信平台的快速发展，微信朋友圈和微信公众号成为继新浪微博之后的又一个重要信息传播和舆论宣传阵地。在这样的传媒环境下，政务类微信公众号也出现了强劲发展态势，许多政府部门都在社交网络上运营自己的微信公众号，展现出具有相当规模的影响力和关注度。

1 政务类微信公众号的传播优势显著

微信公众号能够较大限度的扩大传播范围，增强传播效果，提升传播效率。相比传统媒体的信息制作与传播，微信公众号借助移动互联网传播平台，具有明显的传播优势。

1.1 用户群体数量庞大，潜在传播覆盖面广

相对于传统媒体的“订阅用户”来说，微信的用户群体数量十分庞大。传统媒体囿于技术的障碍，时间和空间成为信息传统媒体中信息传播最大的“敌人”，传播覆盖面受到限制，用户数量的增长受到制约。然而，截至2015年底，微信月活跃账户数已经达到6.97亿，且还在不断增长之中。这样庞大用户群体数量和迅猛的增长态势，是任何一种传统媒体都无法比拟的。

1.2 信息产品形式多样，最终呈现效果更好

新媒体技术的不断发展，带来信息产品风格形式的多样化。从单纯的文字图片，到后来的音频视频动画，再到现在互动呈现方式。微信公众号中信息产品的呈现效果不断丰富，注重各种信息制作方式的融合，以达到最佳的呈现效果。

1.3 微信用户真实度高，实时推送接收率高

微信严格限定微信账号必须与手机号码绑定，且一个手机号码只支持同时绑定一个微信账号，绝大多数微信用户都是真实存在的个体。当公众账号进行群发消息时，其消息将与微信用户的个人消息一起，按照时间顺序无差别地显示在消息列表上，非常容易引导用户进行实时的收看与回复。因此，微信公众平台的传播受众，具有真实、实时接收的重要特征。

1.4 分众传播定位精准，有效传播效果更优

与微博传播对象指向不明的传播模式相比，微信点对点的传播方式具有信息抵达率更高、精准度更高的特点。微信公众号的信息推送范围来源于用户的自主订阅，可以说，微信的传播方式是一种分众式传播，即能够将信息准确的发送到订阅用户中，信息的传播效率更高，精准度更高。

2 扩大政务类微信公众号影响力的对策

近年来，随着各类新兴媒体的出现，政务类信息的传播平台不断拓展。政务类微信公众号承担着发布新闻信息、树立政府形象、传播政府声音的重要使命。用户对于微信的“使用黏性”较大，政务类微信公众号一旦发声不利，会对社会舆情的走向产生不良的影响，更会影响到政府自身形象的塑造。不断提升政务类微信公众号的影响力，可以从以下几个方面入手。

2.1 端正态度，坚持政务类微信公众号的思想指导性

对于政务类新闻来说，长期以来的运营实践造就了媒体善抓问题、思想立报的优良传统和深厚经验，应把这些传统和经验运用到微信公众号的运营之中，坚持主流思想的根据地，做有思想的新闻，办有思想的微信公众号。首先，政府微信公众号应善于从服务社会的全局出发，在自身强大的主流媒体背景下，利用自身优势，直面社会经济发展中的矛盾问题，既要有坚定不移的立场，又要全面地分析问题、回答问题，以此增强思想性和影响力。此外，要摈弃“网络媒体做不了深度新闻内容”的片面思想。正是互联网传播的便捷性和精准性，深度的、有思想的信息内容能够更好地传播到目标受众，不能一味被碎片化的形式困厄，应该多一些调查性、分析性新闻，做好深度报道；同时，也需要加强评论，使产品内容既有思想品质，又有文化品位，做到“小而美、小而精、小而重”。

2.2 精准定位，强化推送内容与订阅用户的匹配程度

政务类微信公众号以政务新闻报道为主要职责，但不仅只有发布信息的单一功能。从本质上说，微信公众号承担着更多服务功能，政府新闻推送只是其中一部分。一些政务类微信公众号在最开始运营时，仅仅将微信公众号作为信息推送的渠道，将部分政府新闻粘贴复制进行推送。其实，这样的做法限制了功能的发挥。作为政务类微信公众号，既要推送政府新闻，也应该迎合微信用户的阅读喜好，要推出用户乐于点击和阅读的内容，以增强微信平台的互动性，从而密切与用户之间的联系，提升政府部门公信力。政务类微信公众号在设计时，可以开辟多个板块内容，如分成新闻类、百科类和政策合集类等，方便不同用户各取所需。分众传播，精准定位，能较大限度地提升传播效果，在用户间树立威信，提升政务类微信公众号的影响力。

2.3 实效深度，坚守高质量内容的选择和制作态度

微信作为新媒体的代表之一，常常与“碎片化”“短小化”“实时性”等关键词连在一起，认为“很难将内容做深入”。但其实，互联网传播环境中的微信公众号，不仅仅能够传播实时性的“直播类”信息，也能够制作出内容精良、选材讲究的“硬货”。尤其是对于政务类来说，不仅仅承担媒体的职责，更要有一种责任担当意识，要有一种大局全局观念。面对海量信息流，多元的言论环境和复杂传播形势，要担当起正本清源的责任，适时发声。遇到重大事件，及时整合消息来源，辨别真伪，作出合理科学的判断，并及时发布。尤其是在报道与政府相关的内容时，更加不能大意随意。完全以网络媒体的姿态来应对也是不可取的，要深入挖掘内容，点明因果，推送经得起推敲的好内容。

2.4 集中推送，协调整合打造推送内容的宣传强势

政务类应当寻求合作，不要单单依靠自己单打独斗，要注重沟通和协调，将内容和资源做最大化的整合。政务类微信公众号的内容要注重与当前主流宣传形势相吻合。与主流宣传思想相配合，也是政务类应当承担的职责之一。政务类微信公众号更要注重传播内容与政府工作的相关性，在新闻信息出现时，更要做传播的先锋。政务类微信公众号要注重寻求宣传上的合作，一是与其他政务类微信公众号的合作，二是与商业媒体微信公众号的合作，甚至是与合适的网络大V合作。互联网中的媒体容易形成单打独斗的情况，因此，要注重政务类微信公众号间的合作，在重大信息面前，统一发声，互为补充，形成较大的舆论声势。此外，与强势的商业媒体或民间舆论领袖合作，更好地提升自身的传播实力。

2.5 恰当用词，探寻张弛有度的微信传播语言风格

对于政务类微信公众号来说，在传播信息的同时也是政府声音的代表。虽然网络化、趣味性和煽情性的语言和内容，能够吸引用户点击和浏览微信公众号的推送内容，但政府更重要的是全心全意为人民服务，全盘网络化、全盘趣味性和全盘煽情性的语言风格并不是政务类公众号信息传播的正确选择。必须认清在互联网的环境中，对非官方的信息内容选择和制作很难掌控，因此政务类微信公众号更应当承担起“正视听”的责任。坚持以庄重严谨的语言文字为基础，因为政府微媒体面向全社会，其使用对象有相当一部分是社会公众，对一些社会上出现的舆论热点问题，特别是敏感话题，要直面尖锐的话题，不逃避、不回避，勇于发声。要坚定立场，守好意识形的防线，维护社会主义核心价值观。应做到文字风格简洁，内容充实，做到了“小而美、小而精”的信息制作要求。政府微信公众号应当慎用网络流行语。虽然网络流行语可以提升微信推送内容的吸引力，但乱用、滥用很容易流于形式，产生审美疲劳，对微信推送内容起到反向的传播效果。