泛娱乐IP产业链趋势洞察

何 佳

（作者单位：上海交通大学媒体与设计学院）

泛娱乐IP产业链趋势洞察

何 佳

（作者单位：上海交通大学媒体与设计学院）

2015年，影视剧内容乃至整个泛娱乐产业链的IP化愈演愈烈，围绕一个热门电视剧、综艺节目、电影等核心IP向产业链上下游纵深，形成了贯穿游戏、音乐、出版物、电商、动漫、APP和终端设备等多种产品，甚至重塑了文化娱乐产业的新生态，IP所孕育的商业价值得到进一步挖掘。

泛娱乐：淘金热；IP

在2015年热映的影视剧中，IP改编剧的风头依然强劲，无论是从收视率、点击量，还是从话题度等方面看，都跑赢影视剧市场。从上游争夺优质IP的改编权是投资方和内容制作方抢占先机的关键。当下，影视剧在IP的选择上，“淘金”文学作品成为主流，2014年，有114部网络文学（小说）的影视改编权被买下，平均每部版权费100万元，2015年已经播出或开拍的网络文学改编剧有26部，2016年即将开拍的有90部[1]。同时，对IP的争抢让小说的影视改编版权价格水涨船高，两三年间，版权均价从30万元飙到200万元左右。内容制作方囤积版权成为普遍现象，而非理性的版权淘金热使一流网络小说版权被各大制作方“囤积”一空，一些二流小说的价格也被哄抬。

为此，一些影视公司、互联网企业开始尝试与原创文学网站合作从源头定制IP，具体形式可以是投拍方拿出创意，交给文学网站签约作者写作，也可以是文学网站提供作品雏形并按照投拍方的意见完成后续的创作。除了从源头定制IP内容，文学作品的孵化平台也是互联网企业布局的重头戏。例如，腾讯整合腾讯文学和盛大文学成立阅文集团，旗下的创世中文网、起点中文网、红袖添香、潇湘书院和榕树下网等知名原创文学网站为孕育IP提供充分的土壤。而阿里文学的“光合计划”旨在联合咪咕阅读、阿里影业、北京电视艺术中心和天猫图书等产业链各方，进行网络小说的传播、IP联合培育及IP衍生开发。

1 IP产业链中游：剧扎堆，内容同质化埋隐患

2015年网络播放量最高的10大网剧之中，来自IP改编的占7部，并且十大网剧的前三名都被IP改编剧包揽，《盗墓笔记》更是以27.5亿的超高网播量独占鳌头[2]。而在电视荧幕上也不例外，卫视黄金档大热的《花千骨》《琅琊榜》《芈月传》都脱胎于网络小说，在影视工作者的匠心打磨下完成视觉化呈现。而2016年，IP剧将继续霸屏，传统广电卫视频道、第三方制作公司、主流视频网站均有IP大剧上档，甚至几部粉丝基础已经比较大的IP剧未播已先火，如热门小说改编的《幻城》《微微一笑很倾城》《寂寞空庭春欲晚》等，势必掀起收视狂潮，IP热也将继续发酵。

值得反思的是，近两年，古装玄幻、盗墓悬疑、校园爱情这类题材的IP剧已经扎堆，而制作上的大手笔和明星的号召力能否弥补我国影视剧市场上内容同质化和原创力匮乏的弊端？答案恐怕并不乐观。尤其是对于在盈利模式上摸索前行的视频网站来说，如果花大价钱囤积IP版权、投拍IP大剧，变成演给资本市场看的一场戏——为了估值和股价去作秀，那么IP这个概念背后的泡沫将越吹越大。

2 IP产业链下游：成红海，创新且可持续是关键

IP的火爆反映了文化产业内部跨界融合的重要性，如今，基于IP的衍生品市场俨然成为一片红海，基于IP的泛娱乐产业链成为各路玩家布局的重点。对于一部热门IP大剧或者综艺节目来说，配有一款手游和一部同名主题电影似乎成为了标配，相关歌曲、图书、动漫周边甚至主题乐园也屡见不鲜。而衍生产业无疑为IP提供了新的增值和变现渠道。例如，乐视网凭借《芈月传》进行了一个成功的尝试，在线上，乐视推出乐视视频APP芈月特别版，迅速问鼎Appstore免费应用类的榜首，并为其带来4亿元的广告收入；在线下，乐视网抓住秦汉时期的服饰特点，发起了《芈月传》主题线下活动“芈月进校园—校花校草汉服大赛”，配合大剧的开播烘托气氛。值得一提的还有，乐视推出的《芈月传》版生态产品（含定制版超级电视、超级手机、芈酒等衍生品）的总销售额达到5.1亿[3]。乐视网用产品矩阵的思维来运作IP，垂直的“平台+内容+终端+应用”的生态，与纵向的线下活动等子生态形成了协同效应，将IP的价值演绎得淋漓尽致。

尽管业内不乏IP运作的成功案例，但在已然成为红海的IP产业链下游，对衍生品的创新性和可持续性的质疑也不绝于耳。另外，受制于IP内容，此前很多同名手游在类型上严重撞车，多为酷跑类，对粉丝很难形成长久的吸引力，而这个现象直到去年《盗墓笔记》《花千骨》等探险类，仙侠类游戏的推出才有所改观。

值得思考的是，IP的衍生并非仅仅局限在内容和载体上，要考虑到更深层次的价值观和文化认同。IP变现的过程就是一个文化产业链贯通的过程，多几次衍生创作和创新，便是在为IP增值，因此，以广电媒体和视频网站为代表的IP持有者，应围绕IP这个无形资产进行创新演绎，深挖IP背后的价值观和文化内涵，将其渗透到衍生产业的开发，像迪士尼公司那样，打造基于某种文化价值的泛娱乐生态。

[1]《芈月传》现象级爆发乐视成最大赢家[EB/OL].(2015-12-14)[2016-09-28] http://news.sina.com.cn/o/2015-12-14/doc-ifxmpxnx5141543.shtml