电视购物节目主持人的语言特色分析

刘昱阳

（山东师范大学，山东 济南 250000）

电视购物节目主持人的语言特色分析

刘昱阳

（山东师范大学，山东 济南 250000）

电视购物的出现改变了人类几千年来传统的商品交换习惯，并且提高了人们的生活质量，让“足不出户”的购物形式变成现实。电视购物节目孕育了电视购物节目主持人这一职业，并使其成了一种受欢迎的职业。本文主要叙述了电视购物节目的定义、特点，电视购物节目主持人的定位、语言特点以及电视购物节目主持人出现的一些问题及提升语言特色的方法，同时了解什么样的主持人更适合做电视购物节目，从而知道如何成为一名专业的电视购物主持人。

电视购物；电视购物主持人；语言特点；行销话术

一、电视购物节目主持人的定位

如今，电视购物节目在众多的电视节目类型中所占的比重越来越大，只要一打开电视，就能看到各种各样的购物节目。首先映入眼帘的便是电视购物节目中千姿百态的主持人，他们在节目中非同寻常的表现，会给绝大多数观众留下深刻的印象。想要了解什么是电视购物主持人，明确电视购物主持人的定位，就必须先要知道什么是电视购物。

（一）电视购物节目的定义与特性

根据Engel，Warshaw，Kinnear&Reece（2000）的研究认为，电视购物频道为有线频道中的一种类型频道，主要播出商业化性质的内容，目的在于销售商品以获取利润；从销售形式来看，电视购物（Shopping Channel）透过电视播放资讯式广告，消费者透过电视获取商品资讯，进而打电话订购，是一种虚拟通路的购物方式。

通俗地说，电视购物节目就是一档让观众（消费者）通过电视了解商品信息、购买商品的销售节目。详细的过程是商家借助电视这个平台，通过电视的艺术手段，更加生动详细地宣传、推销产品，让消费者获得更便捷的购物体验。

（二）电视购物节目主持人的角色定位

电视购物产业具有虚拟通路和零售产业的特性，电视购物节目主持人比传统节目主持人多了一个“购物专家”的角色。接下来，我们可以从“购物专家”这个称呼总结归纳主持人的角色定位。

“购”。发音同英文的“go”，go代表“走、前进”的意思。电视购物主持人首先作为主持人，除了积极主动求知外，还要在生活中给自己合理定位，就是了解自己作为一名普通消费者对商品的需求，然后将其运用到电视购物节目中，从消费者的角度出发，获得观众的信任。

“物”。电视购物节目中一定少不了“物”，那么就要求主持人要把握的最重要的原则就是“言之有物”！此时，主持人很可能会作为一位见证者，那么使自己言之有物的方法主要包括亲身体验、收集资料、与前辈交流心得等。

“专”。电视购物主持人与传统节目主持人不同，电视购物主持人要明确自己的专职是“销售”。要让自己专于工作内容，就要不断地吸收资讯、不断地练习；“熟练工作”是成为优秀的电视购物主持人的主要条件之一。此外，切忌一成不变，唯有“变”才能让自己更“专”。

“家”。忘掉电视界面，将消费者视为家人，营造“家”的感觉。介绍商品时，适度地以生活化或聊天的方式，与观众分享生活经验，即可拉近与消费者之间的距离。

由此总结出四个角色定位：

1.推销员。定位：熟悉商品特色与卖点，不畏惧镜头，能滔滔不绝地讲解介绍产品，做出详细的说明推荐。

2.专业见证者。定位：以见证者的角色来分享自身使用经验及产品给生活带来的便利。

3.操作示范者。定位：类似于超级市场、大卖场的现场展售人员。以边操作边说明的方式吸引消费者。特别是小家电，如厨房用品等，操作熟练、表达顺畅。

4.主持人。定位：作为节目的主角，具有超强的表达能力、规范的语言及良好的沟通能力。

电视购物节目主持人只有明确自己的定位，才能更加专注于自己的工作，明确自己努力的方向，让自己成为更加专业的电视购物节目主持人。

二、电视购物节目主持人的职业语言特点

电视购物主持人与其他频道、栏目的主持人相比，既有共性又有个性，其首先应该具备电视节目主持人所具有的共性特征，如良好的语言表达能力、良好的亲和力和规范得体的体态语等。

（一）口语化

语言是人类重要的交流工具，口语是电视购物节目主持人最重要的表达手段。主持人的口语表达艺术就是用大众都能接受的、通俗的语言描述节目中销售的产品。主持人一般使用的都是非常口语化的语言，像是在与受众面对面地交流一样，让人听起来很舒服，很有真实感，很容易让观众对主持人产生信任感。当然，过度的口语化也会使得节目层次下降。

（二）对象感

电视购物节目主持人的语言在口语化的基础上具有显著的对象感。电视购物节目一般都是直播，并且是面对镜头，没有真实的观众，所以就要求主持人心中有受众，并将其拉近节目中，仿佛观众就在自己身前，为他介绍自己手里的这款产品。

（三）鼓动性

电视购物的消费一般都是冲动型消费，节目中主持人的语言会时刻诱惑消费者，鼓动消费者进行购买。例如，节目中会不停地展现商品的销售组数，并且会进行倒计时，这时主持人就会告诉大家“时间不多了，赶紧拿起手中的电话订购……”这样鼓动性、刺激性的语言也是电视购物销售中的主要语言特色。

（四）幽默感

幽默的语言风格能够引起受众的关注。在电视购物节目中，主持人往往会与厂家代表进行表演合作，让节目“活”起来，给观众增加乐趣。例如，节目中主持人会采用“自黑”的方式来逗乐观众，特别是拥有粉丝的主持人，其滑稽的表演会让观众锁定频道不换台。

三、电视购物节目主持人的语言提升

通过我们对电视购物主持人的特性分析不难看出，电视购物节目主持人的语言仍存在很多亟需解决的问题，并且现实生活中批评他的声音也不在少数。所以，只有真正优秀的专家型主持人才能让节目和自身发展得更好。

（一）电视购物节目主持人存在的问题

1.节目中语言表达太过随意。在节目中，电视购物主持人为了向观众传递具有生活气息的亲切感，大量使用口头用语，并且有很多时候语言用词大量重复，脱口而出，节目的整体档次也会被拉低，容易造成反感。例如，山东乐拍商城在卖一款珠宝“龙凤对佩”的时候，时长40分钟的节目，主持人同样的台词不断地重复了7遍之多，在观众心中留下了喋喋不休的形象。

2.语音面貌水平较低。对于主持人来说，语音面貌是对其专业水平的要求之一，它包括气息的控制、发音与发声的内容，细分为发音的准确性、语言的流动性等。但是由于电视购物节目主持人的从业人员来自不同的岗位和地区，未经过严格专业的主持人专业知识训练，有些电视购物主持人声音轻浮，发尖发嗲，表现力也不够强，缺乏艺术性。

3.非有声语言缺失。非有声语言是主持人外表形象、言谈举止间流露出的内涵修养、着装造型等，它是主持人语言构成的重要部分，有声语言与非有声语言对于传播效果的影响是同等重要的。在电视购物节目中，很多主持人却忽略了非有声语言的培养，在节目中手舞足蹈，言谈举止不恰当，虚张声势、浓妆艳抹等现象时有发生。

（二）电视购物节目主持人语言的提升

1.合理使用口语化语言。电视购物节目中主持人说得最多的就是产品，所以与一般节目主持人不同，电视购物主持人必须对商品有较高的熟悉程度，必要时用专家的眼光、专业化的知识对产品进行介绍，这样就会减少口语化语言的使用。例如，在选购相机的时候，主持人就会讲到“像素并不是越高越好，关键是实用和够用”。主持人站在消费者的角度考虑，帮消费者省钱。

2.加强练习，规范发音。以专业主持人的身份来严格要求自己，无论是否科班出身，既然是主持人，都要规范发音。购物节目整体语言风格应力求贴近实际、贴近生活、贴近群众。在目前个人风格定位比较繁杂的电视平台上，电视购物主持人可能会受到各种干扰，诸如播音腔、港台腔、标新立异、形式大于内容、随心所欲等。

3.形态端庄，举止适当。节目中，除了用嘴巴说话之外，还会伴随副语言①的产生。在做到口齿清晰、说话利落的同时注意说话时的手势及肢体语言，眼神要有焦点、注视，提前了解自己节目中所销售的产品，以备适宜的穿着、打扮。

4.反应灵敏，有毅力。在电视购物节目中，很多采取了直播和录播结合的方式。无论是直播还是录播，由于观众收看节目的随意性，电视购物主持人都要反应灵敏，个人毅力都要“超乎常人”，这表现在电视购物主持人状态的一贯性、语言表达的新鲜性、连续作战的坚韧性和前期准备的全面性等方面。只有这样，才能吸引受众的目光。

四、结语

电视购物作为一种全新的购物形态已经渗透到大家的生活当中，由于目前我国的电视购物还是一个新兴产业，更多的研究偏向于电视购物运营，所以对于电视购物节目主持人的研究相对较少。但是电视购物节目主持人同其他电视节目主持人一样，成了广大观众关注的焦点。作为节目的中心力量，其扮演了多重角色，有着不同的定位，所以对电视购物主持人在语言上的要求应高于传统的主持人。在不久的将来，我们就可以看到电视购物节目和节目主持人以更加完美的形象出现在我们的面前，整个电视购物节目也会发展得更好。

注释：①副语言：广义的副语言指无声而有形的现象，即与话语同时或单独使用的手势、身势、面部表情等。

［1］ 陈玉苗.电视购物研究［D］.暨南大学，2007.

G222.2

A

1674-8883（2016）20-0133-02

刘昱阳（1992—），女，山东烟台人，山东师范大学传媒学院新闻与传播专业硕士研究生在读。