党报公益广告需要把握的五大关系

朴俊丽

（1中国传媒大学，北京　　100024；2人民日报传媒广告有限公司，北京　　100733）



党报公益广告需要把握的五大关系

朴俊丽1，2

（1中国传媒大学，北京100024；2人民日报传媒广告有限公司，北京100733）

摘要：本文通过分析阐述党报与公益广告的辩证统一关系，归纳了党报公益广告的重要意义和作用，提出党报公益广告应该处理好社会效益与经济效益、公共服务性与政治服务性、宣传教育与艺术审美、运动式宣传与阵地式宣传、即使效果与长期效应五大关系，进一步提出为适应新形势新要求，党报公益广告应努力实现艺术创新水平、权威引领能力、社会关注程度三个提升。

关键词：党报；中央级媒体；公益广告

党报需遵循党性原则，担当党报责任。公益广告，谓之“公益”，指宣传主题的公共性，宣传对象的公众性，宣传旨归的公义性。公益广告是一种价值传播的载体，是社会管理的工具。

当公益广告依托权威党报，奏响时代的主旋律，唱响人性的真善美，传递出社会的主流价值时，就造就了党报公益广告这一独特的公益广告类型。而权威党报借助公益广告，则能倡导社会的良好作风，促进民众道德的提升，助推社会文明的步伐。同时，彰显党报的深切人文关怀，也有助于加强党报的品牌建设。可以说，权威党报是公益广告重要的传播载体，可以达到很好的影响力、渗透力、动员力。另一方面，公益广告也是党报广告不可或缺的重要形式，是党报应该具有的宣传教育功能、应该发挥的舆论引导作用、应该担当的重要社会责任。

一、公益广告应该处理好五大关系

党报公益广告要紧密配合国家的大政方针，旗帜鲜明地弘扬社会核心价值，推动营造和谐舆论环境，尤其在特殊时刻应发挥鼓舞士气、凝聚人心的精神力量。提升党报公益广告的工作水平，需要把握和处理好五大关系。

（一）社会效益与经济效益的关系

社会效益与经济效益的关系，体现在公益广告问题上是“做不做”的问题，即价值选择问题。党报的特殊地位，决定了我们要始终把社会效益放在第一位。在社会效益的基础上，进一步实现经济效益。对于“做不做”的问题，我们始终要把社会效益作为首要权衡，作为我们的责任和宗旨。即使面对日益激烈的市场竞争，始终要将选择的天平向社会效益的一端倾斜。

当然，并不是说要为社会效益损害经济效益，而是要通过实现显著的社会效益，得到社会认可和好评，受到民众关注和支持，进一步提升影响力、渗透力和品牌价值，进而带动经济效益，实现社会效益与经济效益的“双丰收”。

（二）公共服务性与政治服务性的关系

公共服务性与政治服务性的关系，体现在公益广告问题上是“为什么做”的问题，即服务宗旨问题。公共服务性，强调的是以民众公共福利为皈依，促进社会健康有序运转。思想政治性，与我们党的路线、方针、政策相契合，要发挥和凝聚党的核心领导作用。

在我国，我们党全心全意为人民服务的宗旨以及我国人民民主专政的社会主义国家性质决定了公共性与政治性紧密联系、不可分割。就党报公益广告来说，公共服务性与思想政治性，也是一体两面。发挥好公共服务性，是对思想政治性的最好诠释；强调思想政治性，也将推进公共服务性有效实现。

（三）宣传教育与艺术审美的关系

宣传教育与艺术审美的关系，体现的是“怎么做”的问题，即广告形式的问题。宣传社会公德、提升民众素养，是公益广告社会功能的题中之义。艺术审美，强调的是广告作品要符合艺术创作规律，有助于陶冶民众情操、提升民众审美、启迪民众心灵。

公益广告，尤其是党报公益广告，不应是刻板说教、盲目灌输，而要借助艺术的力量，通过美的感受，直达心灵，撼人心魄，形成持久印记，达到润物细无声的潜移默化效果，发挥恒久的宣传教育作用。

（四）运动式宣传与阵地式宣传的关系

运动式宣传与阵地式宣传的关系，体现的也是“怎么做”的问题，但是侧重在宣传策略。运动式宣传，强调的是为打响个别“广告战役”，短时间内聚集各方资源，进行集中宣传。虽然宣传主题明确，但缺乏延续性，难以巩固前期宣传成果。阵地式宣传，强调的是有效整合各类资源，守住舆论高地，进行持续性、系统化的宣传。

党报公益广告不应满足于运动式宣传，仅仅完成“规定动作”，而应该在守稳宣传高地的基础上，以党报广告队伍的精良之师，不断打响一个又一个的漂亮仗。

（五）即时效果与长期效应的关系

即时效果与长期效应的关系，体现的是“做出来的效果”问题。公益广告，尤其是宣传社会公序良俗的公益广告，需要进行持久宣传，才能建立起全社会自觉遵循的行为道德准则。而这种效应一旦产生，必将是长期稳固的，必将成为一种推动中国社会发展进步的持续力量。当然，对于突发的灾难性大事件，则要及时刊出公益广告，迅速凝聚民心，呼吁爱心善行，动员全社会力量共同投入到抗灾救灾的洪流中。

党报的特殊地位决定了我们所立足的视角更高、关照的范围更广，公益广告的主题也更多，需要更加客观、理性地认识公益广告效果的两重性，最大程度地发挥公益广告的宣传教育与社会动员作用。

二、公益广告应努力实现三个提升

目前，媒介形态层出不穷，市场竞争愈加激烈，传播生态日渐复杂。党报公益广告应该适应新形势、新要求，努力实现三个提升。

（一）进一步提高艺术创新水平

目前，党报公益广告的整体艺术创新性还有很大的提升空间。应该进一步提升公益广告的策划水平、制作水准，优化公益广告品质，引导中国广告业格调品位整体提升。通过进一步提升公益广告的艺术表现力、感染力，打造公益广告精品，引领中国文化创新。

（二）进一步提升权威引领能力

舆论形势越复杂，就越需要党报在弘扬社会主义核心价值、强化党报舆论话语权方面承担更多责任。尤其中央级党报更要发挥引领示范作用，引导更多企事业单位投身社会公益宣传，带动各级党报和其他媒体提升公益广告工作效能，提升我国精神文明建设整体水平。

（三）进一步提升社会关注程度

当前，我国正处于全面建成小康社会的决胜阶段，也是各种社会问题交织突出、多元文化碰撞摩擦的复杂时期，党报公益广告的宣传主题应该更丰富，关注视野应该更广阔，要进一步彰显权威党报的责任与使命，为应对内外形势、加快改革发展营造更加良好的社会氛围。

中图分类号：F713.8

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）11-0291-01

作者简介：朴俊丽，中国传媒大学博士，编辑（职称），人民日报传媒广告有限公司策划活动部总监，研究方向：新媒体产业。