电商与传媒的“联姻”之路

谢潇敏

（湘潭大学　文学与新闻学院，湖南　湘潭　　411105）



电商与传媒的“联姻”之路

谢潇敏

（湘潭大学文学与新闻学院，湖南湘潭411105）

摘要：随着电子商务的迅猛发展，各行各业都在寻求机会与其“擦出火花”。媒体行业也不例外，无论是传统媒体还是新媒体，都开始涉足电子商务这一新鲜领域。传媒的电商化，能够让人们在阅读报纸、杂志，以及观看电视、电影的同时，进行实时购买，还可以利用微信、微博等新媒体平台将购物、订票的美好期望变成现实。同时，电子商务也在寻求机遇，期待一个完美平台的展示，而各大媒体正是这个完美平台，借助媒体拥有广泛受众的天然优势，将电子商务潜移默化地融入大众的日常生活，让受众变成消费者，为电子商务发展打开了一扇新门。电商和传媒可谓是“门当户对”，一场属于电商与传媒跨界融合的“联姻”好戏正在上演。

关键词：电子商务；传媒；跨界

一、电商与纸媒的“相遇”

21世纪初，互联网技术的革新与新媒体的发展加速改变了传媒生态环境，却让纸媒一度陷入困境。在没有遇到电子商务之前，纸媒正经历“寒冬”，面对急剧收缩的发行量，纸媒不得不踏出融合之步。而电子商务的蓬勃发展为其创造了契机，向电子商务扩张是纸媒转型的重要手段。同时，电子商务也可借力纸媒的传播力、公信力和影响力等无形资产，获得更大的发展空间。

全国较早开始实现“传媒+电商”的报纸是《成都商报》。2014年3月，《成都商报》以买够网为支撑，以二维码为纽带发展“纸上电商”，制作了全国第一张随包裹发行的报纸《社区电商周刊》。《社区电商周刊》的发行，主要是为了向买够网全系电子商务平台引流，巧妙地融合了纸媒与电商，通过扫描二维码购物的模式带动产品销售。读者通过报纸即可掌握电商行业动态，一览网购精品，利用手机扫一扫，便可轻松购买实惠产品，坐等宝贝到家。周刊发行后，《成都商报》官方微博、微信新增人数以及扫码人数都直线增加，为之后纸媒与电商的合作起到了示范作用。

继《成都商报》“纸上电商”成功后，多家报业也开始效仿试水电商，探索“报纸+电商”的盈利模式。报业通过自建电商平台，依托原有的品牌公信力、读者用户以及完整的物流配送系统，闯出一片天地。2014年，国内52家主流纸媒与阿里巴巴合作，并签约“码上淘”项目。而其他报业也纷纷采取行动，如《华西都市报》推出了本地生活服务电商“八小时购物网”，《南方都市报》上线的移动电商品牌“南都乐购”以及《京华时报》主营的“京华亿家网”等等。

纸媒和电商互利互惠、共融共生。对于纸媒而言，电商企业的进入，能够迅速为其增加广告客户和营销收入；对于阿里巴巴这类电商企业而言，纸媒强大的公信力、品牌优势以及社会资源是其目前无法达到的，特别是纸媒中多数群体是高年龄层读者，恰好是电商消费者中的少数群体，通过电商和报纸的合作，有利于将这部分读者很好地转化为电商的消费者，让报纸原有的“宣传+销售”模式变成“阅读+消费模式”。

除了报纸在通往与电商合作的转型之路外，各大时尚杂志也开展了嫁接电商化的尝试。《YOHO！潮流志》是YOHO！旗下的杂志，YOHO！将自己的杂志资源和电商资源进行全方位整合成立了“YOHO！有货”电商平台，实现了读者“看到即买到”的体验。时尚杂志的电商化改变了以往杂志单纯靠接品牌服饰广告的盈利模式，而是搭建了一个有着天然黏性的消费平台，让读者成为真实的消费者。同时，时尚杂志的电商化也顺应了消费者实时的强烈需求，当读者在看最新的时尚潮流信息的时候，往往很难有途径获取这些潮流时尚单品，“YOHO！有货”电商平台的搭建刚好满足了读者的需求。

纸媒在电商化道路上不断作出新尝试的同时，零售电商也在不断做着媒体化思路的另类实践。美西时尚是一家奢侈品零售电商，从其正式上线开始，美西时尚就在实践自己的媒体化思路。《Mzine》是美西时尚推出的一款电子时尚杂志，《Mzine》的出现让美西时尚的商品有了更多的展示渠道，更能将时尚潮流趋势与消费者的购买力结合起来，使其成为一个新型的媒体型购买平台。

至此，“纸媒+电商”这种互利互惠的模式爆发出前所未有的生机。

二、电商与电视的“触电”

电商与电视最初的“触电”要从电视剧说起。2015年初，东方卫视与天猫达成合作，观众在收看东方卫视播出的电视剧《何以笙箫默》时，可以用天猫客户端扫描东方卫视台标，通过天猫客户端买到剧中出现过的同款商品。电视台一方面以电视剧版权获得收益，另一方面通过深度植入获取品牌投放费用；电商平台从电视剧中获得流量入口和较高的购买转化率，从中赚取渠道收益；品牌商家则通过电视剧中的品牌植入提高知名度和美誉度，并通过电商平台获取销售收入。

电商与电视的“触电”还体现在电视节目中。2015年4月，国内首档电影脱口秀节目《一票难求》在江苏卫视亮相。《一票难求》打造了即时观看节目可购买电影票的消费渠道，电视观众在收看节目的同时，利用手机微信摇一摇，便可获得格瓦拉生活网提供的“橙券”。对于电视节目，这种互动新玩法自然可以增加节目的收视率；而对于电商平台，节目的火热效应反过来又能吸引受众在其平台进行消费，彼此达到共赢。

另外，在如火如荼的真人秀节目中，“电商+电视”的模式也得到了很好的应用。由东方卫视、蓝色火焰携手打造的国内首档明星跨界时尚真人秀《女神的新衣》就是电视与电商进行的深度融合。《女神的新衣》采用电视与电商无缝对接的形式，节目中6位“女神”制作的衣服在买家竞拍的同时即刻上线，观众在看节目的同时就可以登入网店，并可以马上用手机扫二维码或者进入客户端购买中意的款式。《女神的新衣》不仅让观众有了购买明星同款服装的渠道，同时，电商选择与电视节目合作，也能增加消费者对其的信任感。因为电子商务的发展虽然迅猛，但其平台相对缺乏权威性，还存在不少“山寨”现象。这档节目选择了一个在认知度、信任度上更优质的大众传播平台，让电商品牌的推广有了很高的可信度。而《女神的新衣》也因为有了电商品牌的介入，可以让观众“即看即买”，打破了以往观众只能看真人秀节目中人物的互动而不能自己体验的现象，从而也提升了节目的收视率。

而2015年天猫联合湖南卫视举办的“双11”晚会更是把电商与电视的融合推向了顶点。天猫这场“双11春晚”将综艺内容、明星游戏、移动购物融于一体，观众在看晚会的同时，可以通过手机扫码互动，实现边看、边玩边买。公开数据显示，湖南卫视在北京水立方现场直播的“天猫双11晚会”市场占有率高达28.3866%，强势占据全国所有同时段播出节目内容的榜首。晚会中，不少明星代言的品牌也为其天猫店铺带来了关注度和消费量，其中郭采洁晚会上出现的3分钟，韩束店铺流量激增20万UV；蔡依林唱了3首歌，高夫流量成为天猫化妆品类目第一；赵薇在天猫开设的红酒品牌旗舰店访问量也暴增了10倍。轰轰烈烈的“天猫双11晚会”让我们看到了电视与电商的完美结合，电商联合电视媒体举办晚会将可能是未来发展的一种趋势。

电商与电视的一次次“触电”，不仅给了电子商务更大的发展空间，也让电视媒体抓住了新的机遇。

三、电商与大银幕的“牵手”

“互联网+”时代，电商和电影也玩起了“牵手”。对于电商而言，与电影的“牵手”主要体现在在线购票上。网购电影票已经成为大多数观影者热衷的购票方式，打开任何一个票务电商的网页，都可以便捷地选购电影票，而网购买电影票的“低价团购”和“在线选座”更是吸引消费者的利器。如今，中国主流电影观众主要为80后、90后年轻观众，使用互联网购票、在线选座、低价票、团购票对于他们而言更有动力，同时，也进一步刺激着电影市场的消费。此外，电商丰富的渠道资源以及多样化的玩法也是促进消费者线上购电影票的动机之一，各大电商纷纷推出“电影+吃喝玩乐”的捆绑销售模式，让消费者在观影的同时还能享受其他服务，一举多得，无形中就让消费者乐于选择电商平台购票而不是传统门店。目前，大众点评网、时光网、去哪儿网等电商都已经推出了以电影为核心、辐射日常生活的服务，电商平台购电影票逐渐融入了人们的日常生活。

对于整个中国电影产业来说，电商的介入对其的改变和拉动则更加深入。从电影的发行开始，电商就与其产生了“亲密关系”。在电影营销上，因为电商拥有大数据，影院可以根据在线售票情况，指导发行方宣传，利用刷榜以及在售票网站领域促销卖票。如今，传统电影院的作用在不断下降，它只是一个门店，负责放映电影以及与各大电商结算。而电商已经帮电影院找到了观众，买好了票，甚至做好了所有宣传。

“电商+电影”的模式还将影响到电影产业链的上游——电影产品的策划、开发和创作。电商的后台大数据将会对电影的开发和制作提供更大的支持，观众的观影需求直接体现在消费数据中，创作人员和片方也就能够更好地利用这些数据进行策划和创作。未来一部电影的诞生，可能会变得更加数据化和精准化。

电商和电影的“牵手”，不仅为电影的制作、发行、宣传提供了便利，也为电商平台增加了源源不断的消费者。

四、电商与新媒体的“相许”

随着移动互联网和网络媒体的发展，以微信、微博为平台的自媒体迅速融入了社会，越来越多的“电商”企业意识到网络媒体的重要性。同时，电子商务也能为新媒体谋得更有效的商业化道路。电子商务和新媒体的跨界“联姻”早已是大势所趋。

微店的出现使以微信为代表的新媒体成为电商行业的新宠，尤其是大量中小商家的涌入以及微信支付方式的成熟，使微信电商平台异常活跃。微信不仅是当下流行的社交媒体，更可以成为一种新型的电商购物平台。此外，滴滴出行、京东等第三方平台的入驻也让微信与电商的情谊更加深厚。通过微信这一个端口，便可实现购物、打车、买票等多种愿望，而微信红包更是助力微信用户高频率使用微信购物。微信俨然已经成为人们的一种生活方式。

微信的普及让电商有机会分得一杯羹，电商的方便快捷也让微信在人们心中的地位有了大幅度的提升，微信和电商相互促进、共同发展。

除了微信积极开展与电商平台的合作外，新浪微博也在努力探索与电商合作的新模式。对于新浪微博来说，定位是媒体，虽不能直接从事电商，但可以通过与电子商务的合作为自己盈利。而电子商务则可借助新浪微博的力量，吸引目标用户，使因共鸣而口碑相传转变为商品的购买转化率，整个过程水到渠成。

新浪微博推出的微博橱窗、微博支付为微博平台发展电商提供了强大的助力。截至2015年底，微博橱窗用户规模达到103万，通过微博橱窗发布的商品总量达198万件，微博支付用户超过4800万，而年底微博“让红包飞”活动将进一步刺激微博支付用户量的增长。

而新浪微博的“微电商战略”则实现了微博优质内容和电商优质商品的有机连接。新浪微博以达人推荐的方式连接粉丝用户，并联合阿里、微卖等第三方合作伙伴，搭建消费场景，提供了一个完善的微博商业环境。微博上各垂直领域的2000多万达人可以通过微博直接发布自己推荐的商品，并添加推荐理由、库存量和商品链接等信息，而商品链接则来自天猫、淘宝和微卖等重点第三方合作伙伴。2016年，新浪微博还将把重点放在继续招募和扶持优秀的微电商达人和导购达人上，帮助其实现影响力变现，建立自媒体和达人社交电商圈；并与时尚红人及红人机构合作，利用官方资源，推广、扶植时尚红人，发展粉丝经济，提高变现效率。微博电商正在向规模化发展。

五、电商与传媒的“联姻”如何“天长地久”

“相爱容易相守难”，电商和传媒的“联姻”是否就此一帆风顺、天长地久呢？关键还在于是否将媒体的内容化和电商的商业化有机衔接并融合。

对于电商而言，可以大力汲取传媒中好的内容和公共精神，吸引并黏合用户，并将媒体的文化基因和人文精神运用到电商中。另外，媒体的伴随性较强，用户使用媒体是一种日常习惯，大多数时候并不带有特定目的。这就意味着在日常生活中，媒体要比电子商务的用户渗透率高。培养用户的使用习惯、实现电子商务服务“媒体化”，是电子商务提高自身用户渗透率的重要方法。

对于媒体来说，与电商的合作，可以实现媒体商业化的转变，加快媒体产业转型。媒体遇见了电商，便不再只有传统意义上的传播功能。媒体可以为电商产品提供平台，也可以自己做产品，比如《读者》杂志找代工企业做了读者牌的智能手机，把《读者》30年的杂志免费汇总了进去，也卖得不错，还可以联合电商做晚会、做节目等等。未来“传媒+电商”将会有更多令人意想不到的形式产生。另外，电商平台的大数据对于传媒业也是非常有用的，传媒对于受众是一种较为主动的传播方式，掌握的数据有限，对受众的感知也缺乏精准把握，但是有了电商提供的大数据后，传媒便能更好地定向传播、精准传播。

电商和传媒的跨界“联姻”之路在前方，亦在脚下。

参考文献：

［1］ 方立明.融合增效益：电商助推报业转型升级［J］.新闻战线，2015（13）：27-28.

［2］ 田雨晴.社会化电子商务研究综述［J］.北京邮电大学学报（社会科学版），2013（4）：36-38.

［3］ 李琚.微信商业模式初探［J］.企业家天地，2014（1）：30-32.

中图分类号：G206.2

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）11-0277-02

作者简介：谢潇敏，湘潭大学文学与新闻学院研究生。