新媒体环境下电视节目的盈利模式初探

霍 雯

（作者单位：北京电视台）



新媒体环境下电视节目的盈利模式初探

霍 雯

（作者单位：北京电视台）

摘 要：新媒体时代对广告市场的整体冲击，对电视节目盈利造成了不可忽视的重大影响。改变传统电视节目广告理念与技术，采用新型的节目盈利方式，是当前电视节目制作人提高节目盈利的主要方式。本文通过市场分析、经验总结等方式，开展了电视节目盈利模式创新研究。

关键词：新媒体环境；电视节目；盈利模式；技术创新；T2O

21世纪是以网络为代表的新媒体时代，大量新媒体的出现为受众提供了简洁、丰富的媒体盛宴。但新媒体也对传统媒体的发展造成了较大影响。特别是传统媒体在新媒体环境下，经营盈利空间受到了极大挤压，发展出现了瓶颈。单就电视节目媒体而言，如何解决新媒体环境下广告盈利降低的问题，成为当前电视媒体经营与发展遇到的最为迫切的问题。为此，电视制作人在节目制作中通过节目创意、制作技术及整体经营理念变换等方式，提高节目盈利率。

1 简析新媒体环境对节目盈利影响

新媒体环境对于节目盈利的影响集中表现为以下几点：

1.1 媒体广告市场的整体现状分析

广告市场整体现状可以归纳为以下3个特点。第一，广告平台与受众的专业性。随着大量新型媒体形式出现，专业化媒体平台成为广告方与受众首选广告平台。如专业体育网站平台，因其体育内容的专业与权威性，不仅吸引了体育类广告客户的加盟，还吸引了体育爱好者的关注。第二，媒体广告制作的创意与技术提升。随着各类信息技术发展，当前的媒体广告市场出现了创意与技术并重的特点。在创意层面，广告制作人员积极拓展了故事性广告、纪录片式广告、连续剧式广告等多种广告形式。而在广告技术方面，三维立体技术、电脑特效技术等影视技术在广告中得到了极大发展。第三，广告平台的增加。新媒体环境下，广告客户可以选择的广告平台正在增加。特别是随着电商与无线网络平台的发展，可供客户选择的广告平台出现爆发式的发展。

1.2 新媒体环境下收视受众分散

新媒体环境下，电视媒体受众的分散成为电视节目制作人关注的重点。造成电视节目受众分散的原因，主要是受到网络视频平台的发展影响。在收视调研中制作方发现，影响电视媒体收视受众分散的原因包括以下几点。首先，制作灵活性较差。电视节目具有一定的制作规律与审批过程，造成了节目内容灵活性降低。而网络视频由于受到的制作约束较小，其制作过程可以对节目内容及时调整，进而提高节目灵活性。其次，观看方便性差。电视媒体节目受到播出平台影响，造成了受众观看节目过程容易受到时间、地点等因素制约；而新媒体平台，特别是无线网络媒体平台，在理论上可以全天候、全方位观看视频节目，其观看过程极为方便。最后，专业技术差异。电视节目制作技术融合了影视技术内容，其技术发展速度较快。但是网络视频制作者，具有更加专业信息视频制作技术，如视频炫彩、三维成像等技术，被网络视频制作者经常采用。

1.3 广告市场利润的降低

广告收入作为电视媒体盈利的主要组成部分，是节目制作方关注的重要经济元素。但在当前的广告市场体系内，电视广告市场利润出现了下降趋势。广告市场利润的降低，主要是由以下原因造成的。第一，广告制作成本的增加。当前，电视广告制作过程受到市场竞争压力提升、人工与材料价格提高等因素影响，其制作成本增加较快。而成本的增加，必然意味着电视广告利润的降低。特别是随着电视受众对广告明星效应、制作技术水平等期望值的提升，广告制作成本仍然具有较大的上升空间。第二，广告播出时段性对收入影响。电视节目广告收入，受到播出时间段影响较大。因为客户难以支付较高的广告费用，部分广告内容在非黄金时段播出时，造成了部分时段广告收入难以提升，甚至出现相对降低的情况。

2 电视节目新型盈利模式分析

新媒体环境下，电视节目新型盈利模式可以分为以下几种：

2.1 大型与优秀创意节目盈利模式

电视台制作出大型与优秀创意的电视节目，吸引收视关注提高收视率，进而提高节目广告收入，是当前实现节目盈利的主要模式。在这一点上，国外电视媒体的经验值得我国电视节目制作人学习。如2010年韩国SBS电视台推出的娱乐节目《Running Man》，因其节目规模与创意特征，取得较高的收视率。2014年，浙江卫视根据这一节目创意，制作出《奔跑吧兄弟》节目也获得了较高的收视率，同时获得了较高的广告盈利。对《Running Man》案例分析中我们总结出以下经验：第一，制作费用的保障。大型节目制作需要电视台发挥出资金优势，为节目制作前期提供充足的资金支持。同时，做好广告预售工作，利用明星、创意等因素吸引大型广告客户，对节目进行前期广告投入，保证节目制作经费的充足。第二，优秀创意的发挥。优秀的节目创意对于节目制作质量有着不可忽视的影响。所以节目制作人对于优秀的、具有一定价值创意必须予以肯定；同时，在制作群体中广泛征求意见完善制作创意。而《Running Man》的成功正是将优秀创意转化为收视盈利的优秀案例。

2.2 节目制作技术创新盈利模式

电视节目制作形式与内容多样，但是其技术创新内容可以概括为以下两点。第一，现场制作技术创新。对于电视节目特别是大型电视节目而言，现场广告是其广告收入的重要组成部分。制作方需要提高节目现场制作技术，进而保证节目观众对现场广告的关注度。以我国各类晚会制作为例，现场的灯光技术、音乐播放技术及特效技术的发展，都是提高节目收视率的重要因素。所以电视节目现场制作技术创新内容包括采用数字化录音技术，提高现场声音的清晰度、节目摄像过程采用无剪辑摄像、无人摄像机等技术。提高节目摄像质量等技术可以保证节目播出质量的提升；同时，为节目广告效果的提升提供技术支持。第二，广告后期合成技术创新。电视节目的后期合成技术也是电视节目广告播出的主要形式。将广告内容加入到节目画面与音频环节是后期合成广告采用的新技术，其合成过程必须保证广告内容不破坏节目完整性，所以其技术要求较高。

2.3 T2O为代表的跨界经营盈利模式

除了传统的广告经营盈利外，跨界经营盈利模式也是电视节目盈利的主要发展方向。而T2O模式是跨界经营模式的代表，其在我国电视节目制作中得到了广泛采用。T2O模式盈利具有以下优势：首先，实现了媒体融合经营模式。与传统的广告销售相比较，T2O实现了电视与电商媒体融合盈利模式，使电视节目从简单的宣传平台转变为经营的参与方。其次，提高了节目制作的针对性。T20模式的电商端一般都具有针对性的消费群体，这就为节目制作针对性的提高指引了方向。如《女神的新衣》电商合作方“明星衣橱”APP，即是针对时尚女性群体的电商平台。这与节目制作的主题相吻合，实现了双方的合作盈利目标。最后，实现了互动性宣传。T2O模式不仅是电视节目对于电商平台经营的促进，同时电商平台也通过产品代言、网站广告等形式，实现了对电视节目的宣传过程。实现了电视节目与电商平台共赢的局面。

3 结语

新媒体技术发展既对当前电视媒体发展造成阻碍，也是电视媒体发展的重要契机。在未来，电视节目制作方可以通过媒体融合方式，以及电视制作理念与技术发展，创造出新的节目盈利模式，实现电视节目制作公益性与经济效益的双丰收。

参考文献：

[1]张秦尉.新媒体环境下电视节目的发展模式探析——以地方电视台电视新闻节目为例[J].今传媒,2015(13).

[2]玄晴月.视网融合背景下电视节目的生存与创新[D].济南:山东师范大学,2014.

[3]何芳.浅析电视节目探索T2O模式的现状与困境[J].新闻研究导刊,2015(10).

作者简介：霍雯（1969-），女，内蒙古包头人，北京电视台生活节目中心，节目管理科科长，新闻编辑中级职称，双学士学位，研究方向：电视产业发展、电视节目模式。