不做标题党——浅析微信公众号标题

翟玉婷

（安徽大学 新闻传播学院，安徽 合肥 230601）

不做标题党
——浅析微信公众号标题

翟玉婷

（安徽大学 新闻传播学院，安徽 合肥 230601）

“标题党”现象一直存在，新闻界对其诟病已久，特别是在新媒体时代，微博、微信等社交网站平台上信息鱼龙混杂。靠点击率为生的网络时代，标题是最重要的环节。这也就导致了许多社交平台的信息为了吸引眼球，不惜夸大其词，滥用标题。在这个娱乐至死的时代，如何保护真实，做出精彩的标题，十分重要。本文以微信公众号为研究重点，浅析新媒体时代中做好标题的重要意义。

新媒体；微信；标题

一、标题的定义与重要性

（一）标题的定义

新闻的标题是“眼睛”，是全文的精华。首先，好的标题应当准确地反映新闻内容，忠实于原文，做到题文相符。其次，标题要具体、生动、形象、好记。这样才能吸引受众，达到最好的传播效果。

（二）新媒体时代标题的重要性

随着移动互联网的普及与发展，电脑、手机等信息终端增加了人们获取信息的渠道。各种新媒体为获取受众，在资讯内容和标题制作上的竞争也日趋激烈。因此，除了时效性，新媒体更以标题的新颖独到吸引读者，赢取点击率。让人没有点击欲望的标题，链接背后的文章再精彩也无用。引人注目的标题可以让公众号阅读量轻松突破10万。但是，为了点击率而生的标题却容易噱头十足，低俗不堪。

二、标题的特征与价值

（一）标题的特征与使用

对于传统媒体而言，标题起到提示阅读、美化版面的作用，不是吸引阅读的关键性因素，而对于网络新闻来说，标题与正文的超链接方式就使得新闻标题在吸引受众方面有着更为重要的作用。

海量信息的存在使得网络信息平台面成了“标题的海洋”，对微博、微信公众号运营来说，标题往往受到空间的限制，为了浏览和点击方便，一般都采用单行显示，这样就使标题的字数受到严格的限制，一般单行不会超过13个字。例如，《市场星报》官方微博及微信上的标题——“-5℃都不结冰？太任性了！”“羊年首场雪今袭江淮”“养母为女儿找亲生父母”。这些新闻标题在考虑吸引受众的因素外，还特别注意简洁明了以快速吸引眼球。

（二）微信公众号的“标题党”

微信公众号的文章标题除了简洁之外，更多的是引人注目，因为它与微博又有一些不同。受众在微信公众号的界面只看到文章标题，如果需要看全文，必须要点击标题，而在微博中，标题与140字以内的文章是一体呈现的。因此，这点微小的区别使得微信公众号的标题变得更加重要。

这个特性既有别于其他纸质新闻媒体，同时也给公众号编辑提供了“斗法”的阵地——如何以短小简洁的标题吸引受众的注意。但是，这一点导致“标题党”现象严重。曹林指出，标题党违反了新闻伦理和专业要求，不是媒体的救星，而是一种新闻毒瘤，它制造假新闻，并恶化了舆论和传播生态，透支着媒体的公信力。［1］

以安徽经视《帮女郎帮你忙》微信公众号为例，作为一档民生类新闻节目，其在当地享有盛名。但是，其微信公众号文章标题却存在问题，例如，“游客喝了酒店‘矿泉水’身亡，承担七成责任的竟是死者父亲！”这则标题让读者惊讶不已，看完全文才知道，原来游客喝的是父亲误拿的除锈水，只是使用了酒店的矿泉水瓶。这种搞噱头的标题只会让受众反感，甚至会引起不知情者的误解和社会的负面效应。前一段时间，杨绛先生逝世，一篇题为“杨绛先生送给年轻人的九句话”的文章传遍朋友圈，大家通过转发来纪念这位大家。然而，这九句话并非全出自于杨绛之口，有的甚至风马牛不相及。在得知真相之后，众人啼笑皆非。这样的文章确实阅读量惊人，红遍了朋友圈，却丢失了最基本的真诚。

（三）微信公众号标题的价值

因此，在网络喧嚣中滥用标题、虚假狗血等问题亟待解决。即使网络技术飞速发展，信息资源爆炸式出现，新闻本身的真实客观永远不能缺位。同时，并不是所有高点击率的文章标题都是虚假的“标题党”，有的标题既吸引眼球，又精彩绝伦。

“我喜欢这个功利的世界”“所谓情商高就是懂得好好说话”“最好的婚姻是精神上的门当户对”，这些精炼简洁同时又让当下年轻人产生共鸣的标题出自微信公众号咪蒙，咪蒙本人的文章几乎每篇都是十万甚至百万以上的浏览量。这些文章的标题吸引受众，成功地勾起读者阅读和分享的欲望。标题重要，但内容更加重要。咪蒙打翻落后传统、伪善和物化女性等观念，普世更符合现今年轻人的世界观和价值观，因此受到追捧也是情理之中。［2］

三、标题写作应坚守的原则

微信公众号兴起不久，引起的轰动与热议不断，但是喧嚣过后，留下的一定是少数。微信公众号标题的创作要在保证真实客观的基础上，尽可能地贴近受众群，话题新颖，令人感同身受。不管平台与载体如何变化，标题的写作切入点须独特。虽然话题的领域不同，但是给人的印象应是正面与积极的。此外，幽默诙谐也是必不可少的元素，在工作学习之余，受众选择上网阅读，除了获取讯息，更多的是放松和休息。因此，除却特定情景中的沉重话题外，轻松幽默的话题更能吸引受众群。

从公众号运营的角度来看，一味地追求点击率，制造狗血虚假的标题来吸引受众，是一种自断后路的做法，特别是在公众号竞争激烈的现在，文题不符、虚假夸张，只会导致受众群的不断流失。从受众的角度而言，网络讯息鱼龙混杂，真假难辨。但是，人的时间与精力有限，获取的资讯有限。因此，大浪淘金，最后受到受众追捧的一定还是以质量取胜的公众号。所以，好的标题是开端，内容才是王道。

四、结语

标题写作这一老问题在新媒体时代遇到了新的机遇与挑战。面对屡教不改的“标题党”现象，监管机构需要从源头控制。微信公众号管理之路任重道远，标题的写作引导只是其中一环，更重要的是加强网络编辑的队伍建设，特别是业务能力与思想素质，这样才能使微信公众号等新兴载体更加健康地发展。

［1］ 曹林.标题党不是新闻救星，而是媒体毒瘤［J］.新闻记者，2013（01）：68-73.

［2］ 郑柏桧.个人微信公众号的特征及写作策略——以咪蒙为例［J］.传播与版权，2016（4）：98-100.

G212.2

A

1674-8883（2016）13-0333-01

翟玉婷，安徽大学新闻传播学院2014级新闻与传播学研究生。