数字环境下期刊品牌建设研究——以《大学生》为例

盛　男

（河南大学 新闻与传播学院，河南 开封 475000）

数字环境下期刊品牌建设研究
——以《大学生》为例

盛男

（河南大学 新闻与传播学院，河南 开封 475000）

随着新媒体的出现及日益成熟，现有的媒介格局发生了重大改变。数字出版以形式多样、传播及时、容量无限等特点给传统期刊带来了严峻的挑战。传统期刊只有主动适应数字出版环境，才能在激烈的市场竞争中求得进一步发展。面对不可逆转的发展形势，《大学生》杂志主动与新媒体融合，结合自身优势和特点找准市场定位，加强品牌创新建设，满足读者多元化需求，以日益提升的品牌影响力为传统期刊转型实践提供了宝贵的经验。

新媒体；数字出版；期刊品牌；《大学生》

在多媒体技术迅速发展的全球化时代中，新兴媒体构建的数字环境使人们的阅读方式悄然发生改变。快节奏的生活使人“没时间”读书，而听书、读图、网上阅读等新兴的数字阅读形式及时满足了读者快速、碎片化的阅读需求。新闻网站、电子杂志、网络电台等新媒体正迅速冲击着传统媒体，给传统媒体的生存带来了巨大的挑战。

传统期刊要想在机遇与挑战并存的市场竞争中生存，必须要认清发展形势，结合自身优势资源，主动与数字媒体融合；强力推进品牌营销，充分利用数字技术，延伸传统期刊的品牌优势，从而实现华丽逆转。

一、传统期刊发展遭受数字出版冲击

随着互联网的普及和人们生活节奏的不断加快，现代人获取信息的方式、沟通方式及阅读习惯都发生了深刻变化：课堂上，老师通过多媒体屏幕为同学们讲授新知识；工作中，同事利用电子邮件交流观点；等公交车的间隙，路人“滑”阅手机门户网站及时获得新闻动态；深居简出的“宅男”“宅女”在网络小说的世界中也有一方属于自己的天地……

据相关调查显示，随着新媒体的出现，传统杂志的受众下降了至少25％，电视的受众下降了至少18％，报纸的受众下降了至少15％，广播的受众下降了至少11％。究其原因，越来越多的人因为“没时间”阅读而选择网上阅读、听书等新兴的阅读方式，促使数字出版物快速发展。在新媒体浪潮下，数字出版物作为传统期刊的有力竞争者，以其即时性、互动性、容量大等优势不断分割着传统期刊的市场份额，在出版行业占据着日益重要的地位。

二、《大学生》积极加强品牌建设以适应数字出版环境

《大学生》杂志于1988年创刊，是隶属于北京日报报业集团的一本综合性刊物。创刊20多年来，该杂志赢得了广大读者的信赖和认可，在读者心中树立了“亦师亦友”的良好形象。然而，面对机遇与挑战并存的数字出版环境，《大学生》杂志也面临着巨大的考验。深谙“不变则亡，变则通，通则久”的道理，《大学生》杂志经过一番痛苦的摸索，开始了以品牌建设为核心，在数字环境中谋求可持续性发展的实践。

（一）以提高核心竞争力实现品牌坚守

期刊要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟，必须定位清晰，个性鲜明，不断提升内容品质，形成自己的核心竞争力。《大学生》杂志以全国在校大学本科生为目标读者，有的放矢地为其提供优质信息。杂志将内容集中于大学生普遍关注的学业、考研、情感、生活上，重点解决大学生面临的实际问题。

另一方面，《大学生》杂志为了获得更加长远、持续的发展，努力通过各种办法打开读者市场，尽力挖掘杂志的潜在读者群。在对不同学习阶段的读者群体进行调查分析后，《大学生》杂志发现，杂志的主要读者群体是大一、大二和大三的学生，而即将毕业的大四学生对杂志的购买欲望很低。于是，《大学生》杂志在下半月刊《大学生·能力博士》中丰富了关于毕业生求职的内容，通过“职场”“问业”“专栏”“锦囊”“指南”等板块对毕业生进行求职技巧、职业规划等方面的指导。

（二）以应用数字传播技术实现品牌创新

在数字化背景下，传统期刊要想在和新媒体的竞争中占得先机，实现品牌创新，就要善于利用新媒体的优势和数字传播技术，创造满足不同终端读者需求的新产品。

2000年，《大学生》杂志创办了官方网站——中国大学生网（www.chinacampus.org）。网站不仅提供《大学生》杂志的精彩看点，还设立了“《大学生》商城”，方便读者通过网上支付的方式轻松订阅《大学生》杂志。同时，网站还致力于“中国大学生年度人物评选”、大学生“中国梦”系列微电影展示等线下活动的网络同步交流互动。这些线下活动不仅拉近了来自天南海北的大学生之间的心理距离，还充分激发了大学生的“主人翁”意识和参与活动的积极性。

2010年初，《大学生》杂志创办了附属电子杂志《un-昂》。《un-昂》着重大学生亲自选题、采写、拍摄、制作，真正实现了“大学生的杂志大学生办”。另外，该电子杂志还设置了专栏音乐、在线交流、即时通讯、书签/涂鸦、打印等功能，真正实现了电子杂志“能听、能看、能讨论”的立体化传播效果。目前，《un-昂》已经在北京、青岛、哈尔滨等多个城市上线，并招募校园记者团独立参与电子杂志的采编制作。

（三）以提升影响力实现品牌延伸

作为媒介的重要无形资产，品牌是提高市场占有率的有力保证。为了夯实期刊品牌在读者心目中的地位，《大学生》杂志每年都会结合热点策划不同的活动，如与人民网等网络媒体积极合作，开展“中国大学生年度人物评选”，通过线下活动的交流互动，真正实现了“从大学生中来，到大学生中去”。此外，《大学生》杂志还多次举办公益活动，在大学生中树立了积极健康的品牌形象，进一步提升了期刊品牌的影响力。

随着影响力的不断扩大，《大学生》杂志“借势”进行品牌延伸。2005年4月，《大学生》杂志创办了“中国大学生国际讲坛”。讲坛主要通过邀请来自各个领域的名人、杰出人才到高校演讲，为大学生提供一个具有国际化水准的互动交流平台。与此同时，越来越多的大学生通过这个平台更进一步地了解了《大学生》杂志，强化了杂志的品牌形

象影响力。

三、《大学生》给传统期刊转型带来的启示

《大学生》杂志顺应市场发展潮流，积极寻求改革创新路径，为传统期刊转型提供了宝贵的经验。

（一）针对受众需求设计期刊内容

出版物的内容质量决定了出版物能否吸引读者。传统期刊要充分了解其受众群体的主要需求，为读者提供专业化服务，同时还要根据读者反馈的问题及时、准确地设计解决方案。《大学生》杂志在分析了读者群的需求之后，重新对期刊内容和目标受众进行定位，舍弃了研究生读者群和综合性的内容，致力于为全国大学本科生提供学习、生活信息的获取和交流的平台。

（二）主动融合新媒体实现互利共赢

传统期刊与新媒体互有优缺点，两者只有通过去芜存菁、取长补短，才能共生共荣，从而赢得更大的市场份额。一方面，传统期刊要充分利用内容、品牌、渠道等优势资源，大力推进广告投放、营销发行、品牌宣传为一体的综合性营销发展战略。另一方面，传统期刊还要积极融合新媒体技术，延伸产业价值链，增加品牌附加值，努力实现期刊品牌和内容资源效益的最大化。《大学生》杂志依托原有的资源优势，主动与新媒体融合，开办中国大学生网和《大学生》附属电子杂志《un-昂》，满足了读者不同的阅读需求。

（三）注重数字环境下的期刊品牌建设

在数字化背景下，传统期刊品牌建设不应只局限于提升内容质量和构建数字化平台上。而应以此为基础，利用传统期刊原有的品牌优势和新媒体网络资源优势，通过各种方式增强读者对期刊品牌的忠诚度，扩大市场占有份额。例如，《大学生》杂志通过举办“中国大学生年度人物评选”等目标读者感兴趣的活动，与读者进行交流互动，不仅扩大和吸引了潜在读者群，还提高了期刊品牌的社会影响力，使期刊实现了经济效益和社会效益的最大化。

四、结语

无论是新媒体还是传统期刊，目前的媒介环境都是机遇与挑战并存的。面对这样的现实，传统期刊要主动迎接挑战，通过品牌坚守、品牌创新、品牌延伸等方面进行品牌建设。在此过程中，传统期刊首先应更新观念，顺应受众阅读习惯的改变，抓住媒介融合的良好契机，积极参与到期刊全媒体模式的构建与运营中。同时，还要充分利用期刊原有内容、渠道等优势，整合新媒体资源，走与互联网、移动新媒体等的互动融合之路。唯有如此，传统期刊才能在媒体竞争空前激烈的今天依旧掌握信息制高点与舆论主动权。

［1］ 吴元浩，凌燕.数字化时代传统期刊如何突围［J］.编辑学刊，2012（4）：24-28.

［2］ 陈颖，陈玉霞.传统期刊的数字化转型路径［J］.四川师范大学学报（社会科学版），2012，39（5）：147-151.

［3］ 耿瑞林，李蕾，李静.“朋友身份导师实质”——本刊专访大学生杂志社社长钟岩［J］.新闻与写作，2006（1）：15-16.

［4］ 安亚辉.期刊的品牌传播策略——以《大学生》杂志为例［J］.青年记者，2011（27）：92-93.

G230.7

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1674-8883（2016）13-0271-01

盛男（1991—），女，河南郑州人，河南大学新闻与传播学院新闻学研究生在读，研究方向：编辑出版理论与实务。