论新形势下地方媒体的应对与受众定位

阮聪妍

（西安市长安区广播电视中心，陕西 西安 710100）

论新形势下地方媒体的应对与受众定位

阮聪妍

（西安市长安区广播电视中心，陕西 西安 710100）

作为一名长期从事地方媒体工作的专职人员，在互联网个人化进入裂变的当下，媒体传播规律经历了从最初的无限接近国际化到如今区域化价值更加具有市场竞争力的逆向变化。这种变化完全符合当今社会受众对新闻事件生活化与精准性的阅读需求。也让媒体之间的竞争从单纯的受众之争升级到了内容之争，所以掌握地方新闻资源的地方媒体如若打开发展格局，必将迎来新时代里最具潜力的发展契机。

地方媒体；自身价值；受众定位

地方媒体具有区域独家报道资源的绝对优势。而互联网与个人手机客户端却又非常巧妙地解决了以前地方性新闻传播范围的壁垒，这就让地方新闻在传播规律上更应契合当今社会主流媒体的运作方式，将地方性的独家报道资源发挥至极致。而这种极致化的挖掘与定位必须要做好地方媒体的自身价值定位与针对受众群体的精准定位。

放眼国际权威传媒，每一家都建立并维护了自己固定的核心受众。而国际权威媒体的经营理念在中国本土发展时必将会产生地域化裂变。根据权威媒体发布的《六城市报纸影响力研究》一文可以清晰地看到，中国各地区城市居民60％以上都相信当地权威媒体。例如，西安城市居民82.09％订阅《华商报》，武汉城市居民79.4％会订阅《楚天都市报》，广州71.48％的居民会订阅《广州日报》等。从这些数据分析可以看出，富有社区归属感并能贴近居民生活的媒体更具有市场竞争力。

然而，新闻本土化早在国际权威媒体的发展历程中大放异彩。《纽约时报》与《华盛顿邮报》这样的国际权威媒体都保证了在半径为150公里以内的区域覆盖率达到80％以上。《华盛顿邮报》的负责人曾经公开表示：“在纽约发行对我们完全没有好处，除非报纸落在了广告公司手中。我们的经济原理是设定为地方性报纸，我们设定的读者群体是广告客户的具体服务对象，确保这些读者是经常去他们店里的人。我们对做到全国、全世界销量最大的报纸这种目标完全没有兴趣。”《华盛顿邮报》的市场精准定位反而让其登上了世界级媒体的宝座。

回望中国市场，我们本土有着异曲同工的实例。最早喊出“打造全国性晚报”的《羊城晚报》在20世纪90年代却开始迅速地缩减市场，重新定位，追求“地方新闻，羊城特色”。有同样经历的媒体还有曾经打算“立足北京，面向全国，放眼世界”的《北京青年报》。在经历过市场实战之后的《北京青年报》前社长崔恩卿用物理学中的压强理论来对“地域影响力”进行过一次非常形象的比喻，他认为：“区域影响力等于等量外力，所以说在等量外力的作用下受力面积越大，压力越小。这就像一杯水泼在操场上不会留下痕迹，泼在桌面上就需要有人用抹布去擦的道理一样。”

地域性相当于一杯泼向桌面的水。对于它的把控自然会更具市场竞争力。同时，媒体的“地域影响力”最核心的新闻价值在于其辐射居民的生活“接近性”，这种“接近性”迎合的是人性中对于“求近”心理的波动。不同区域受众除了更为关注本地发生的新闻事件之外，还具有一些不同于其他区域受众的独特心理特征。这就要精准定位区域受众的具体需求。

这种区域受众需求因为地区范围的不同，具有非常明显的信息接收范围。例如，北京居民主要关注的资讯为体育、娱乐类新闻；上海居民主要关注国内和财经新闻；广州居民主要关注国际和本地新闻；西安居民主要关注生活服务类新闻。

这种差异化的资讯需求深层次反映的是本土文化背景下居民的精神积淀和风土人情的价值观表现。成功的区域性媒体主要支柱还是对于本土文化的深层次挖掘，这就等同于对于受众群体精神层面的精准定位。除此之外，对于媒介受众的数据化分析也显得极为重要。

首先要清楚任何一家媒体都不能将所有受众一网打尽。受众的精准定位决定着媒体发布内容、经营方式、广告种类等方面的具体布局。除此之外，在栏目设定上，要根据自身受众核心人群的受教育程度进行内容调整。

从以上分析来看，地方媒体的优势是什么？笔者认为，只有新闻节目才是优势，因为本地区域内发生的新闻事件是独家的，独家就是绝对的优势，从受众的收视、收听心理看，人们更关注的是自己身边的人和事，对身边发生的新闻事件更感兴趣。另外，对于国家出台的政策信息中关乎他们生活、生存状态的新闻也是群众所需求的。还有一点也非常重要，就是无论从获取信息的角度，还是参与节目的角度，地方媒体的服务对象就是当地的群众，他们是我们的目标受众群体。只要节目定位准确，结构合理，能够提供人们所需要的信息，关注群众的喜怒哀乐，那么就能吸引受众眼球，赢得市场空间，也就有了竞争的资本。

因此，地方媒体要形成自己城市新闻的特色，就要贴近这个城市的市民，贴近市民的生活，贴近他们的实际，多一些务实的报道，寻找与市民在思想、情感、心灵上的沟通。内容上要体现出、深、近、广、评，以大视角、多层次的新闻信息满足不同受众的需求，反映群众的呼声，客观报道新近发生的大事件，帮助人们了解党和政府的新政策。

这些都需要我们把握现实社会信息动态，了解受众的社会需求特征；了解受众接触传媒的目的，想从传媒中获取什么；根据我们所处的市场位置以及传播能力，明白自己能做什么。总之，在市场环境下，人们的需求也是多样化的，媒体只有在市场需求中找准自己的受众定位，找到契合自身优势的市场定位，才能在激烈的竞争中站稳脚跟。

［1］ 吴玉玲.我国广电传媒跨区域发展模式研究［M］.中国传媒大学出版社，2014：56.

［2］ 李春雨.转型期的媒体、新闻、舆论引导［M］.黑龙江大学出版社，2013：21.

［3］ 黄长君.城市电视台新闻特色的实践与思考［M］.中国广播电视出版社，1998：38.

G206.2

A

1674-8883（2016）13-0262-01

阮聪妍（1985—），女，陕西西安人，陕西省西安市长安区广播电视中心助理记者。