“热点捆绑式”营销怎么玩？

田淼琪

（湖南大学 新闻传播与影视艺术学院，湖南 长沙 410006）

“热点捆绑式”营销怎么玩？

田淼琪

（湖南大学 新闻传播与影视艺术学院，湖南 长沙 410006）

“热点捆绑式”营销方式是在社会化媒体时代背景下以轻松娱乐的方式再演绎热点话题从而获得“爆发型”效果的营销手段。近两年来，因“热点捆绑式”营销的绑热、绑情、绑利三大优势，其已然成为品牌主在进行品牌宣传时的偏爱选择。但在运用中要速度、要契合、要持续、要底线，唯有如此，才能玩转“热点捆绑式”营销。

热点捆绑；营销；策略方法

近两年来，随着新媒体技术的日趋成熟，品牌通过捆绑热点话题进行营销的势头愈演愈烈。从今年的端午节来看，就有超过25个不同行业的不同品牌开展了“热点捆绑式”营销活动，如：杰士邦“放假就是要放粽！”；加多宝“端午临中夏，时清日复长”；奥迪更是推出系列广告进行捆绑营销，“爱不释手，气质独有”“甜蜜有道，有颜有料”“精致品味，挑剔之选”“包罗万象，内有乾坤”等等。

通过对这两年热点话题的梳理分析，不难发现，“热点捆绑”已经成为某些品牌的营销方式的必然选择。从2015年“世界那么大，我想去看看”的辞职信事件、李晨和范冰冰的“我们”事件、郭富城的“这样开车要慢一点”事件等，到2016年“太阳的后裔”引发的宋仲基热潮、科比退役事件、杜蕾斯三小时直播事件等，每一个热点话题之后都紧随着各大品牌的捆绑营销，捆绑方式或巧妙或生硬，营销效果或理想或荒谬，但是无疑可以得出一个结论：“热点捆绑式”营销方式已经出现，并且将会持续存在，如何玩转这种营销模式是不少品牌面临的巨大考验。那么，“热点捆绑式”营销到底是什么呢？

一、“热点捆绑式”营销的概念

（一）社会化媒体时代背景

随着新媒体技术的发展，社会化媒体时代已然来临，年轻的受众群体的阅读习惯也在发生变化，愈加倾向于碎片化时间的社交媒体平台读图模式，并且对于信息的接收也由传统的被动转为主动，逐渐争取议程设置的主权进而占据网络“把关人”地位。从上述几个热点捆绑营销事件来看，无一不是公众人物或团体通过社交媒体产生热点源，再由个人或官方用户通过社交媒体参与互动扩大话题传播范围和影响程度，最后品牌对热点进行捆绑传播也未离开社会化媒体平台。

（二）轻松娱乐的方式再演绎热点话题

美国著名设计师唐纳德·A·诺曼提出“使人愉悦的东西会让使用者觉得更有用”。诺曼的这一观点也同样适用于传播领域，轻松娱乐的互动较之冰冷说教的宣传更容易被受众接受和认可，进而拉近受众与品牌之间的距离。“热点捆绑式”营销模式不同于传统的宣传公告营销，其抓住当下热门话题，巧妙融入品牌价值观念，用轻松娱乐的方式对热点话题进行再演绎。以“友谊的小船说翻就翻”事件为例，其中世纪佳缘推出漫画广告“单身狗的独木舟屹立不倒”“BANG”“单身狗的独木舟说被撞翻就被撞翻”，切入点到位且融合度高，采用诙谐幽默的方式极度巧妙地将品牌与事件进行了捆绑，使受众心里一乐的同时留下品牌印象。

（三）“爆发型”效果

由于新媒体平台信息的不断更新及受众固有的猎奇心理，“热点捆绑式”营销方式往往会出现“爆发型”效果，在一定时期内产生较强的传播力和影响力，通过对这两年热点捆绑营销事件的初略统计，发现传播热点几乎都维持在一周以内，甚至部分话题仅在几小时内受到关注，之后便被新的话题所覆盖。因此，虽然众多广告主热衷于搭热点的便车，以期获得“爆发型”的传播效果，但是多数情况下该效果极度缺乏持续性的热度。

二、选择“热点捆绑式”营销的原因

（一）绑热

从AIDMA模型来看，最终促成购买行动是通过引起注意、产生兴趣、形成记忆、培养欲望的累积，行动的起源来自关注，广告主的传播行为是否成功，在一定程度上取决于是否引起受众注意，形成关注的受众才可能产生兴趣并促成购买行动。

热点话题本身所具有的热点性是广告主选择主动捆绑营销的主要原因。在当今时代，信息消费化日趋明显，受众热衷于成为热点话题的参与者与传播者，而非传统被动接受外界的信息，因此，具有社会话题性的热点一经出现，受众便会化被动为主动，引发话题热潮，使话题的不断升温成为可能。以宋仲基热潮事件为例，随着《太阳的后裔》超十亿的点击量，“国民老公”宋仲基本身就具有巨大的号召力，国内品牌期望借助与宋仲基建立联系以吸引消费者关注也是在情理之中。

由式(4)和(5)计算MPRM电路的动态功耗和静态功耗，需计算逻辑门gk的信号概率Pr(gk)和Pk,v.为兼顾信号概率计算的时间效率以及准确性，在计算信号概率时，对MPRM电路中不存在相关性的信号采用简单信号概率计算法，对存在相关性的信号则采用概率表达式法.

（二）绑情

人是一种独特的生物，需要情感上的满足。以科比退役事件为例，科比宣布退役之后，超50家品牌在微博、微信等平台对该热点展开一系列捆绑营销，如杜蕾斯在官方微博发出“A.M. 04：00 ONE MORE GAME”；可口可乐推出“传奇继续，这感觉不可取代”；奔驰“致敬执着，致敬伟大，致敬为了每一次胜利而不懈奔驰”，勾起了无数人的情怀，对那段英雄岁月的致敬，自然而然就能引发相当一部分人的情感共鸣，成为热点话题也是情理之中。此时的相关品牌进行捆绑式营销就是希望能够造成消费者的情感迁移，将特定的品牌与这种情怀人为地建立关联，转移受众的情感寄托，从而使相关品牌本身得到受众的关注和认可，达到“爱屋及乌”的理想效果。

当代社会生活中，有文化的商品更具创造力，有故事的品牌更具生命力，品牌广告主们通过各种广告活动以塑造一种人格化的品牌形象，从而建立一种品牌黏性，形成良性的受众社群生态系统。在热点事件捆绑营销过程中，不仅仅是为了获得关注度，而是希望通过捆绑进而传递品牌的格调、品性和情绪，以吸引具有该种感情需求的目标受众，而目标受众的每一次参与都是对品牌价值的认可和传播，最终增强受众与品牌的黏性。

（三）绑利

品牌营销的最终目的是扩大产品销售量，获得企业利益的最大化。“热点捆绑式”营销方式较之传统的营销方式而言，具有明显的成本优势。首先，从热点本身来说，热点话题本就是已经引起社会广泛热议的事件，在经过企业有意或受众无意地通过微信、微博等社交性媒体平台的加工传播之后，会进一步扩大该话题的讨论度，易形成所谓的“现象级”事件，在社会生活中产生巨大的影响力。其次，对于品牌的自身营销而言，营销人员进行捆绑营销时需要做的仅仅是在热点事件发生后的第一时间作出反应，巧妙地找到品牌与热点事件之间的关联点，最后选取切入的角度进行广告的设计以及传播。由于新媒体平台自身的独特优势，这种营销方式的宣传成本相对较低，甚至可以等同于免费。最后，即便热点捆绑的影响力不足，营销结果并未达到预期效果，也同样不会给企业带来成本上的压力。因此，品牌利益因素应该是企业选择“热点捆绑式”营销方式的最根本的原因，也是最终的营销目的。

三、“热点捆绑式”营销怎么玩

（一）要速度——“唯快不破”

第一，在新媒体时代背景下，品牌营销人员不能闭门造车，而是应时常关注微博、微信等社交网络平台动态，同时可以参考百度指数、微信指数、微博指数，监测热度变化，把握最新的舆情动态，在最短的时间内作出最恰当的回应。研究表明，所有的热点话题的热度都是呈现曲线型，并且热点事件都有一定的保质期，特别是像一些娱乐事件，甚至短短持续几个小时后便会成为旧闻，“一般认为6个小时以后的热点就失去了时效性”。［1］因此，品牌营销人员在捆绑热点时可以把握的时间段十分有限，尤其是在热门事件或是话题人物出来后的热点高峰期，品牌营销人员需要在几分钟内制作并传播跟品牌形象相关联的广告文案，第一时间让目标受众知晓，且产生转发并互动的欲望，这样的营销行为才能够既有娱乐的敏感性又能产生受众流量，达到品牌理想的传播效果。

第二，未雨绸缪，先发制人。热点话题一般可以分为可预期热点和不可预期热点，面对不可预期热点时只能见招拆招，灵活应对。但是如情人节、圣诞节、毕业季、高考等时间节点或是有预告准确时间的大事件，可以提前准备捆绑好的宣传图文。以2016年的六一儿童节为例，奥迪推出系列广告“不一样的时光，同样的激情”，运用童年记忆中的小三轮车、套圈圈、过家家元素提前制作广告作品，在六一当天及时进行了捆绑营销。

（二）要契合——“蛇打七寸”

对于品牌营销人员来说，在进行热点捆绑营销时，不仅需要抓住时机，而且要准确找到品牌与热点的最佳契合点。热点话题是客观存在的营销素材，而不同的品牌会有不同的解读，并不是所有进行捆绑营销的品牌宣传都可以达到预期的传播力，成功的捆绑营销必然需要准确地洞悉目标受众的真实情感需求，结合品牌特有的格调和内涵，巧妙地找出话题的切入点加以捆绑热点话题的价值导向，巧妙的文案加之生动的图片，这样具有创意性的捆绑营销也有可能带动用户的主动参与，形成具有规模的传播热潮。

热点天天有，什么是一个品牌能够去结合的？热点那么多，品牌的态度是什么，和品牌的诉求的结合点是什么？结合热点是否成功的评判标准是什么？这些问题的答案回答了品牌应该如何契合捆绑热点，是捆绑营销的关键点所在。

（三）要持续——“善始善终”

“热点捆绑式”营销方式的“爆发型”效果特征既指出了传播效果的即时性，也体现了传播效果的瞬时性。热点事件本身所具有的突发性和偶然性，使得热点捆绑营销的效果持续性难以实现，常常会陷入虎头蛇尾的尴尬境地。目前很多品牌在进行热点捆绑营销时仅关注速度和力度，打一枪换一个阵地，而忽视塑造稳定持续的品牌人格化形象。那么如何才能做到“善始善终”呢？

首先，将热点与品牌的核心价值相结合去做捆绑传播，注重品牌文化的持续性表达。通过持续性地选择格调相符的热点话题进行捆绑，传递出稳定的人格化品牌形象，保证品牌形象的一致性。其次，在进行捆绑营销过程中制定奖励机制，吸引更多的目标受众主动参与，扩大传播效果的同时适当延续话题性。最后，拓展营销传播渠道，在新媒体平台进行传播的同时适当增加线下的多渠道配合，通过多样立体化的捆绑营销模式最大可能地突破热点的时间限制，获得持续性的传播效果。

（四）要底线——“心中有戒”

品牌进行热点捆绑营销要做到“有底线，有立场，有态度，有情怀”，在处理法律与道德的界限问题时，坚持原则性十分必要。热点事件层出不穷，本身所具有的正负色彩也不一样，品牌营销人员在进行热点捆绑过程中要善于分辨，灵活挑选，巧妙切入，承担企业的社会责任，保证品牌形象的正面性传播，打造具有正能量的“民间舆论场”。

以优衣库事件为例，通过微博疯狂传播一则关于优衣库试衣间的视频，内容隐晦不堪，但是在社交媒体平台上传播甚广，虽然视频很快被删除，但是一些品牌却在很短时间内借着事件热议的浪潮进行捆绑传播，比如ZARA的文案“来我们ZARA吧！试衣间比优衣库更敞亮！”诸如此类的捆绑广告将舆论浪潮推上新的高度，一方面延长了此类不良信息的传播周期，阻碍了网络环境的净化；另一方面也有损品牌的正面形象塑造，甚至带来品牌的污化。当然也有品牌化腐朽为神奇，巧妙利用了事件的负面性进行营销，如百度推出“寻找美好的，总能超越荒谬的”，将冥王星与优衣库的百度搜索次数进行对比，得出正面性的结论，在不错过热点的同时坚守了品牌的道德底线。

四、结语

品牌玩好“热点捆绑式”营销，能达到事半功倍之效，但是如果玩砸了则会事倍功半，甚至会有损品牌正面形象，所以，在使用这一营销方式之前要综合考虑品牌与热点进行捆绑的可行性与必要性。总而言之，捆绑姿势要正确、捆绑技巧要灵活、捆绑选择要谨慎，才能实现品牌营销效果最优化。

［1］ 澳创科技.热点事件营销：如何做好借势营销？［DB/OL］.新浪网，http：//blog.sina.com.cn/s/blog_15e1bf3990102wb9j.html，2016-05-20.

［2］ 唐纳德·A·诺曼（美）.设计心理学［M］.小柯，译.中信出版集团，2014：45-60.

［3］ 侯淑霞.营销新思维［M］.内蒙古大学出版社，2005：18-40.

［4］ 张梦.浅析借势营销在广告传播中的应用［J］. 新闻研究导刊，2015（16）：228-229.

G206

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1674-8883（2016）13-0042-02

田淼琪（1992—），女，安徽人，湖南大学新闻传播与影视艺术学院研究生。