新广告法背景下植入广告的发展策略——以《奇葩说》为例

宛玲玉

（安徽机电职业技术学院，安徽 芜湖 241002）

新广告法背景下植入广告的发展策略
——以《奇葩说》为例

宛玲玉

（安徽机电职业技术学院，安徽 芜湖 241002）

政策是产业的指挥棒，“限广令”与“限娱令”对传统广告业造成了一定的冲击。号称“史上最严广告法”于2015年9月1日起实施，再一次推动了我国广告业的发展。大量传统广告手法已经成为历史，新新广告的时代已经悄然来临。

新广告法；植入广告；《奇葩说》

国家广电总局在2011年出台了“限广令”与“限娱令”等措施，对电视广告的时间、内容等进行了部分限制，这一举措极大地冲击了我国广告业。2015年9月1日，随着“史上最严广告法”的实施，广告在真实性与规范性方面将会有巨大进步，这无疑给广告的创作增加了难度，在新的市场形势下创新广告成为现阶段广告人亟待解决的问题。笔者认为，硬广告的时代即将过去，我们正在迈进植入式广告的新常态。

一、植入广告的发展瓶颈

植入广告起源于美国，伴随着影视媒体的发展逐渐成为一种新型的创意营销方式。随着人们对植入广告研究的深入，植入广告的形式也在不断发生变化。

自冯小刚与华谊兄弟合作的《没完没了》第一次将广告与电影融合贴片后，诞生了一大批大家耳熟能详的植入广告电影。其中《天下无贼》将植入广告发展到极致，12个品牌的植入使得电影在映之前就已经收回了成本。影视作品通过台词、特写、布景等方式植入的广告，在隐去了广告尾题的基础上强化了受众对于商品的记忆，促进了商品的销售。但是，这类植入广告在实践中逐渐暴露出以下问题。

（一）隐性与显性

“选择性接触理论”告诉我们，受众在接触大众传播媒介带来的信息时，总是有意识地接受那些与自身立场、观点、态度相一致的内容，而回避那些不愿意接受的信息。在传统广告中，广告的结尾部分总是会出现包含商品图像、标志或是品牌形象的画面，这就是广告的“尾题”。广告通过尾题来规范受众对广告内容的解读，这样的约束一方面可以达到宣传商品的作用，另一方面也使广告容易被受众选择性屏蔽。植入广告又被称为“隐性广告”，它通过舍弃这样的尾题，突破了广告的体裁，变成了包含商品的信息。这样牺牲部分“广告性”换取的“隐蔽性”是一把双刃剑。“隐蔽性”会让植入广告更容易绕过受众的筛选，被受众接触，从而形成记忆。但又因为广告不可能完全隐形，植入广告的“隐性”是相对于传统广告而言的。假如广告真的做到了完全隐形，那么试问，它将如何完成宣传商品的任务呢？因此，植入广告必须与它的宿主有区分的“显性”。但如果过于凸显，又会引起消费者的反感，从而主动屏蔽这些信息，那么植入广告也就丧失了舍弃尾题的初衷。另外，“隐蔽性”在无形中提高了植入广告的门槛，使用植入广告的商品必须具有一定的知名度，这样才能让它在“隐性”的形式中具有“显性”。植入广告的“隐性”与“显性”的不平衡是其发展的瓶颈之一。

（二）剧情设定让商品性质的束缚

从广义上理解，植入广告实际上是一种体验式营销。心理学上的移情理论告诉我们，受众是具有理解他人情绪状态以及分享他人情绪状态的能力的。因此，剧中人物的喜好在某种程度上具有影响现实中受众态度的能力，俗话说的“爱屋及乌”就是这个意思。但是剧中人物的情绪不总是美好的，某些负面的情绪一旦与商品联系起来，建立在受众认知中的形象就可能是负面的。例如，影视作品中的某一个暴力狂可能喜欢某种饮料，在每个暴力的场面里都会出现这一饮料的形象，那么被受众体验到的可能就不是饮料美好的形象，而是暴力的象征。可口可乐公司就为他们在电影《天生杀人狂》中的植入付出了惨痛的代价。如何有效地避免植入广告与负面情绪产生关联性是植入广告发展的必须解决的又一个问题。

（三）植入广告破坏影视作品整体性

经典条件反射理论告诉我们，需要多次刺激才能建立起条件刺激与无条件刺激之间的关联。植入广告实际上是附着于影视作品信息中的附加信息，少量的出现无伤大雅，过多植入广告就会引起大部分受众的反感。就电影来说，观众观赏的是电影的视觉、艺术效果，渴望得到精神上的娱乐。有时候为了达到植入广告的传播效果，不惜为商品“加戏”，《变形金刚3》中的伊利舒化奶出现在战斗最激烈的时刻，不免让观众感觉突兀。生硬的植入破坏了影视作品的节奏，打断了受众愉悦的体验过程。如何解决植入广告与影视作品节奏之间的矛盾同样是植入广告发展应思考的问题。

二、植入广告的发展

面对如此多的创作瓶颈，加上2014年国家广电总局的“一剧两星”政策的出台，植入广告要想更好地发展已经不能完全依靠影视作品了。于是，广告人发现了植入广告另一块优质的温床——综艺节目。综艺节目给植入广告的创作提供了更为广阔的空间，衍生出了一些新的植入广告形式。

同影视作品一样，综艺节目中的植入广告大量地运用了视觉刺激。节目中随处可见的是冠名商的logo、赞助商的产品等。大到场景与舞台的布置，小到节目播出实时字幕。既有实际布景又有虚拟展示，可谓做到了虚实相生。例如，《天天向上》选手出场大门上分别挂着冠名商特步的商标名称。大众凌渡与海澜之家出现在《奔跑吧兄弟》画面中。除了视觉上的植入，综艺广告还充分运用节目节奏可控的优势，让主持人在适当的时候进行广告的播报，通过声音来刺激受众，达到广告传播的目的。但综艺节目中的视觉植入广告多采用镜头、背景、横幅、角标等形式，这样的植入方式使得商品信息难以与节目内容产生关联，观众无法产生体验的感觉，让广告的效果大打折扣。频繁与乏味的广告播报容易引起观众的反感。

一档戏称自己是“严肃的辩论节目”——《奇葩说》中的奇葩广告在综艺节目植入广告中取得了成功。2014年11月29日在爱奇艺上线的《奇葩说》获得了2015年中国内容营销金瞳奖全场大奖。通过奇葩式的激烈辩论，将品牌、话题、嘉宾、产品等元素进行了深度融合，这种奇葩的广告植入模式经受住了市场的考验。目前，第一、二、三季《奇葩说》完美收官，第四季在火热报名中。其不仅创造了收视神话，还为其中的各位广告主带来了丰厚回报。

三、奇葩广告的制胜法宝

首先，奇葩的植入带来的是多个品牌之间建立起的强势联系，这点有效地帮助品牌建立了快速且持续的品牌回想度。看过节目的人对品牌的记忆容量明显高于平均值。《奇葩说》的观众能够回想起的赞助商平均数为3.41，这远高于行业平均值2.1。其次，《奇葩说》为广告主们带来了极高的品牌认知度。以冠名商美特斯邦威为例，其品牌认知度最终提升25.5％，非常喜爱及一定会购买的比例平均提升了87.5％和70.7％，莫斯利安的品牌认知度则最终提升了47.1％，非常喜爱及一定会购买的比例平均提升了37.3％和6.3％，作为《奇葩说》赞助品牌中唯一的全新上市的产品，HTC如影Re通过奇葩说节目认知度飙升了354％。可见，《奇葩说》的植入广告带动了观众对品牌的整体喜爱度和购买意愿的增长。《奇葩说》是植入广告的一次成功探索，极具借鉴价值。

（一）选择与节目风格特色相一致的产品

每个节目都有自己的目标受众，《奇葩说》也不例外。在第一季中，节目的口号就大胆地以“40岁以上人士请在90后陪同下观看”为片头，指出受众为90后群体。节目在场景布置以及后期字幕上都做得极为鲜艳，夺人眼球。极具网络词语特色的节目口号“you can you bi bi”不断吸引着网民的注意力。这样一档主打年轻、任性、自由的“严肃的辩论节目”在选择合作伙伴时，按照制片人牟頔的说法叫做“调性与观众定位都契合的品牌”，如美特斯邦威、伊利谷粒多燕麦牛奶、KFC、雅哈咖啡、有范App等产品。

（二）奇葩的自黑模式

广告之所以会引起人们的排斥心理，很大程度上是因为广告的“真实性”被玩坏了，当人们的实际体验与广告美化的商品体验不相符时，便会出现心理上的落差。日积月累下人们就开始排斥广告宣传。现在的90后一代，淹没在广告的海洋中，他们更加渴望的是一种“直言不讳”，这群已然成为社会主流消费群体的年轻人有着“面对自我，肯定自我”的情怀，发自内心地厌恶“虚假”与“做作”。而“拆穿虚伪的面具好好说话”一直以来就是《奇葩说》节目最真实的价值观的体现。这恰恰与《奇葩说》受众群体的价值观相契合，由此产生的自黑广告是《奇葩说》中植入广告的最大特色。

观众从一开始接触《奇葩说》时，听到的就是主持人那句“时尚时尚最时尚的国民大品牌”，这种耳目一新的植入方式反倒冲淡了观众对于植入品牌与植入广告的厌恶之情。对于植入广告本身这件事，主持人马东也毫不避讳地将广告主们直接称为“金主”，每次播广告时都不免自嘲一番。在播报广告时站在观众的角度，将观众不满的情绪通过主持人的口说出来。

广告的自黑展示了一种与年轻受众群体进行沟通的正确打开方式：与其向年轻人传输和布道，不如和他们玩笑、“胡闹”。当广告真的可以做到“摘下虚伪面具好好说话”的时候，才能真正完成品牌与消费者之间的真诚沟通。

（三）依情节设置广告

纵观《奇葩说》前三季，我们会发现除了冠名、常规性植入、口播等植入广告方式外，还有幽默短剧植入、屏幕动画特效、节目开场的mini talk，广告植入的空间也更加灵活，使节目内容与植入品牌进行深度融合。例如，第一季中为莫斯利安酸奶定制的开场小论题：“活得精彩但短命与活得无聊但长寿，你选哪一个？”在开场正常的辩论中突然嵌入莫斯利安酸奶广告，让观众感觉既有理又有趣。再比如第三季“喝了就能抗饿一天的伊利谷粒多燕麦牛奶”；为“htc如影re”定制的“自拍是不是一种病”等等。用一些戏谑、无厘头的方式让观众轻松，这些用心的植入真正做到了传递品牌核心诉求与不露痕迹。

《奇葩说》突破性的植入还表现在，不仅主持人可以“说”，选手也可以大谈品牌的那些事。辩手陈铭在进行关于女生要不要主动追求男生的话题辩论时，曾经有过这样一段精彩的表述：“‘给个机会，才有可能登堂入室。’就像摆在我们桌上的谷粒多啊……你知道我第一次录完这个节目，喝了一罐伊利谷粒多燕麦牛奶以后啊，我真的回去买了一瓶，因为它抗饿啊。它如果不免费让我喝一次，我这辈子都不知道它这么厉害。”这一段论述巧妙地将节目赞助商之一的谷粒多燕麦牛奶作为例子，在论证本方观点的同时突出了产品特性与广告诉求，可谓一石二鸟。

（四）多渠道记忆模式

电视媒介的瞬时性决定了受众对于其内容的记忆度不高。少有人会聚精会神地观看娱乐节目，如果不做处理，一闪而过的植入广告会很容易被漏看或遗忘。《奇葩说》的植入广告采用的是多渠道的立体记忆模式。在布景、语言、内容等方面巧妙植入的同时，还使用字幕提醒的方式。一方面有趣的字幕旁白增加了节目的娱乐性，另一方面很好地加深了人们对于植入的产品印象。这种多渠道的记忆模式极大地提升了植入《奇葩说》中的广告效果。

近些年，不断出台的约束广告的新政策促使传统广告不断转型，植入广告的手段也越来越极致。《奇葩说》是媒体技术与形式进步的产物，它生动地给广告人上了一课，相信植入广告将会有更加多元化的明天。

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［2］ 聂艳梅，严兴飞.中外电视剧中的植入式广告创作研究——中、美、日、韩8部电视剧中植入式广告对比分析［J］.广告大观（理论版），2010（02）：025-030.

［3］ 张宏，芦峰.“活”力全开声势不凡——广播活动营销探析［J］.新闻研究导刊，2015（8）：177-178.

［4］ 张增举.国内电视剧植入广告研究［D］.南京师范大学，2014.

F713.8

A

1674-8883（2016）13-0023-02

课题项目：本论文为2015年安徽机电职业技术学院青年教师发展支持教科研项目“社会主义法制下国内广告奇观研究”（2015yjjy021）

宛玲玉（1989—），安徽合肥人，安徽师范大学新闻与传播学院研究生，安徽机电职业技术学院青年教师，研究方向：文化创意产业。