网络传播的受众心理分析

严　岩

（作者单位：南京政治学院军事新闻传播系七队）



网络传播的受众心理分析

严岩

（作者单位：南京政治学院军事新闻传播系七队）

摘 要：在网络传播中，大众传播与人际传播已经融合为一体，网络受众的心理特征也分别体现出大众传播的受众心理与人际传播的受众心理。

关键词：网络传播；网络受众；心理分析

随着技术的融合，数字化传播手段的不断更新，把网络传播的研究对象仅仅局限于互联网是不够的，数字化可以将原来各自独立，自成体系的信息传播融为一体。网络传播提供了双向互动的多媒体信息交流、传播和共享的平台。网络传播以其独特的魅力成为多数人在生活、工作及学习上不可或缺的一部分，显示出强大的影响力。

网络传播中的受众已不再是传统意义中的受众，网络传播的发展颠覆了传统的传受关系。作为网络传播的主动参与者，受众在接收公开信息的同时，拥有充分的人际互动，人们的个性化心理需求第一次有可能真正得到满足。网络传播这种大众传播和人际传播融合的特性决定了网络受众有不同于传统媒体受众的心理特征。

1 网络作为大众传播平台时的受众心理

在传统的大众传播中，以传者为中心，传播什么内容，何时传播，用什么媒体进行传播，传播范围是什么，都是由传者决定的，受众只能被动地接受信息。而在网络传播中，受众打破了传统观念，具有以下3种心理特征。

1.1 信息寻求心理

网络是一个信息丰富的场所，每一个人都可以找到自己感兴趣的东西。面对网络上的海量信息，受众总会根据自己的需要，主动地搜索出相关信息进行选择，且可以控制信息的深度和广度。此外，受众可以订制、点播所需信息，由计算机进行搜索，筛选，定时发送信息给受众，这些都体现了网络受众的信息寻求心理。

1.2 参与心理

网络受众在主动获取信息的同时，也获得了平等的话语权。在信息传播过程中，受众既是信息的接收者，又是信息的发出者，传播者与接受者的角色并不固定，瞬时互换，积极参与到传播活动中去。当前，网络受众可以通过“两微一端”了解社会热点新闻，参与热门话题讨论，进行信息发布。这种网络传播的互动性，体现了网络受众的参与心理，这种心理是传统传播中受众不可望其项背的。

1.3 猎奇心理

猎奇心理是指人们对于新奇事物和现象产生注意和爱好的心理倾向。Web3.0时代，网络信息的时效性越来越强，以满足网络受众第一时间获知事件新动态的需求。网上信息五花八门，低俗信息也夹杂其中，猎奇心理驱使受众走向网络一探究竟。“两微一端”的推广普及使网络传播全时化、碎片化，特别是当前突发事件、战争、动乱、坠机、明星丑闻、官员腐败等相关信息可以迅速在网上形成关注点，网络受众积极参与，发表意见，及时跟进，就是猎奇心理所致。此外，网络媒体还利用大胆、出位的新闻标题博取受众眼球，增加点击率，也正是利用了网络受众的猎奇心理。

2 网络作为人际传播平台时的受众心理

网络传播的虚拟性决定了它与现实生活中的人际传播有着很大的不同，网络受众也有着不同于传统受众的心理。

2.1 要求被认同心理

每一个社会人都有自我表达的愿望，都有说服他人的倾向及被他人认同的心理，网络传播的虚拟性和匿名性，更是激发了网络受众的这种心理。对于网络受众而言，自己的意见发表到网上，不管是被赞同还是被反对，都是一种认同。在微时代，微博、微信成为了网络受众社交生活中不可缺少的部分，在微博上攀比粉丝数量，在朋友圈里晒生活、秀幸福，看似是一种炫耀行为，实则反映了网络受众要求被认同的心理。

2.2 渴望交流心理

在网络传播构建的虚拟空间里，网络受众传播的空间被无限扩大，既可以方便地与现实中的亲人、朋友进行不受时间、空间限制的交流，也可以与素不相识的陌生人进行交流。在这个虚拟的网络环境中，受众戴上网纱，放下现实生活中的身份自由地进行交流，满足现实中无法进行交流的愿望，从而达到心理上的满足。但同时也应该看到，网络传播可能会造成网络受众现实交流能力的退化。

2.3 代入心理

网络传播的匿名性还给网络受众提供了角色代入的自由。在网上，受众可以在不同视窗自由地选择角色，且在同一时空，网络受众可以扮演多个角色，并且可以在这些角色之间进行自由的切换。网络受众的这种角色扮演是一种代入心理，是受众在网络空间的自我呈现。通过在不同视窗中扮演不同的角色，满足受众在现实中无力实现却又想获得虚幻满足的心态，代入心理最典型的就是网络社区和网络游戏。

2.4 匿名心理

匿名是网络受众最普遍的心理特征之一。匿名心理并不影响正常的信息交流和共享，反而在发表个人意见时有了一层保护。这种心理给网络受众带来了安全感，他们更加自由、更加真实地表达自己的思想和情感，不受现实因素的影响，使被压抑的情感充分宣泄，真实的自我充分表现。网络受众可以匿名真接触到网络，人际传播调节情绪、满足心理需求的作用也得到了发挥。

不同的受众心理在网络人际传播、网络大众传播中都得到了展现，但在不同平台上表现程度有所不同。这些心理特征既体现了网络传播的优势也折射出网络传播的劣势。因此，网络媒介对网络受众不仅需要引导，更需要培养，从而构建一个和谐的网络传播环境。