西部广电品牌构建

杜赛虹

（作者单位：四川大学文学与新闻学院）



西部广电品牌构建

杜赛虹

（作者单位：四川大学文学与新闻学院）

摘 要：通过分析西部广播电视发展历程、西部广电业跨区域合作逻辑、西部广电品牌构建、西部广电业人才兴业战略、西部广电业的公益性发展和西部广电产业发展思维，呈现西部广播电视业的发展现状，为新媒体环境下西部广播电视的转型发展提供思路和建议。

关键词：西部；广播电视；转型；新媒体

1 品牌节目——具体内容生产

基于西部广播电视的现状和新媒体环境下媒介发展的趋势，西部广播电视要以特色内容生产的优势为核心竞争力，借助多媒体融合的传播平台，走上新媒体环境下的创新发展之路。因此，西部广播电视要实现加速发展从根本上要以媒介内容生产为基础，首先要挖掘内容生产中具有的可持续、比其他媒体更有效的产品。而实现内容竞争力的关键在于立足西部现有的区域资源，发掘其中具有其他地区无法匹敌的因素。诚然，考察我国西部区域资源，最具有竞争力的当属文化资源。西部地区跨度大、面积大，并且多民族聚居，文化资源丰富且呈现出多样化特征[1]。这些文化资源是中东部区域所没有的，是西部广播电视内容生产的重要来源。如何将这些特有资源转化为内容进行生产，打造出相应的特色节目是值得思考的问题。

以“浪漫人文地理”为定位的云南卫视重点打造《经典人文地理》《旅行》等品牌节目，充分利用其丰富的民族文化和旅游资源进行转化，打造具有地域特色的品牌。云南卫视于1969年正式开播，目前共有六个频道，包括卫星频道——云南卫视、经济生活频道、旅游民族频道、体育娱乐频道、影视剧频道和公共频道。从其建立地面频道来看，充分利用了云南的地域资源，开设富有特色的旅游民族频道，制作和播出许多展示云南秀美风景、民族特色的节目，起到了对当地民众宣传本土文化的作用。与此同时，云南卫视作为卫星频道，起到了对外宣传展示云南风采特色的重要作用，依托当地资源，制作了一系列具有文化特色的纪录片、专题片等，走出属于西部广电独特的发展道路。

西部广播电视的节目的创新性和原创性对其今后的发展至关重要。云南卫视打造的大型军事竞技真人秀节目《士兵突击之勇士奇兵》是一档表现军人不抛弃、不放弃精神的综艺节目。它标榜原创，从节目形式到游戏模式均具有原创性，通过走进军营，用镜头记录新兵们蜕变成长的过程，全方面展现军人们强大的意志力和顽强的精神。不同于前三季《士兵突击》的是，升级后的这一季顺应明星真人秀趋势，邀请许多明星参加节目。同时，它结合军旅题材与游戏挑战，给受众带来更加刺激的主题剧情版户外游戏真人秀。云南卫视此档系列节目可以看成是西部广电比较成功的品牌节目，尽管他与中东部其他卫星频道综艺节目在竞争力上还有一定差距，但《勇士奇兵》这个节目传达出的军人顽强拼搏的精神符合主流价值观，更能在市场上长久生存，并表现出电视传播具有的教育功能。

在我国广播电视节目原创性缺乏、即使发展位于前列的中东部卫星频道都不可避免的引进外国节目模式或思维的环境下，艰难的西部广播电视也同样大量引进外国节目，但需要思考的是，如何在引进国外优秀节目的基础上不断学习，进行创新，不照搬外来节目，做出适应我国本土的节目。在不断学习的过程中，积极进行思考，打造出有竞争力的原创节目，这是西部广播电视行业发展的关键点，也是我国广播电视产业面临的挑战。四川卫视历史体验真人秀节目《我们穿越吧》引进韩国节目《时间探险队》的节目模式和思维，后者主要通过亲身实验来了解人体身体机能；四川卫视引进该节目后，在一定程度上进行创新，节目选取全新的穿越角度，以真人秀的方式为观众展现源远流长的中国历史，弘扬中国传统文化，让真人秀节目多了一些价值感。

如今，在电视节目泛娱乐化与收视率至上的观念影响下,中国的电视节目在表达上越来越多的开始采用娱乐化的方式。这种方式可能在某一时段内会获得观众的关注和一定的收视率提高,但对于电视节目本身应该具有的公共服务功能、公正性以及权威性而言,却是极大的损害。长此以往,势必会造成中国电视节目与电视属性之间的矛盾,使得整个社会文化浮躁,电视观众越发的失去理智思考的能力,甚至是兴趣[2]。在这种情况下，西部广电更应该把握好自身民族资源、传统文化区域优势，将其转化为有价值的品牌节目，加强自身创新性，打造有西部文化地域特色的优秀节目。

2 品牌频道——综合竞争力的打造

在当今竞争激烈的媒体行业，各广播电视媒体从电视频道到电视栏目，越来越注重其自身品牌形象的构建和核心竞争力的打造。湖南卫视坚持其“快乐中国”的频道品牌特色，同时原创或引进大量综艺娱乐节目呈现其“快乐中国”的理念；安徽卫视以“剧行天下，爱传万家”的理念塑造其自身品牌形象，并播出大量国内外电视剧配合这一理念；浙江卫视“中国蓝”、江苏卫视“情感中国”等卫视品牌形象构建在国内都是较为成功的典范。而西部广播电视品牌构建情况则不太乐观，大部分卫星频道有其形象定位但形象构建无法深入人心，没有形成其特色媒体品牌，而众多的地面频道更无法做到。考虑到不同功能定位与现实情况，卫星频道要加强自身独特品牌定位,而地面频道则要更多的突出区域特色。

西部广电中发展较好的卫星频道重庆卫视2008年打出“故事中国，人文天下”的频道定位口号，意在以故事、人文体现对大众的人文关怀，在地震期间表现天下大爱。在此之后，决策者提出了在“故事中国，人文天下”的总体定位下提炼重庆人民和重庆城市历史文化积淀的文化精神特质，在全国独树一帜地主打承载主流价值观的“英雄品牌”力求将重庆卫视打造成责任卫视，探索一条弘扬先进主流文化、摈弃泛娱乐化和低俗化的独特道路[3]；2009年，重庆卫视改版，趁献礼新中国60周年之际，突出“中国红”特色，其改版致力于打造具有特色的红色主流文化节目，承办《追忆中国红》大型活动，引起极大的社会关注。“中国红”承载了重庆卫视一直以来的追求，根植于博大精深的中国文化，以不懈追求的人文精神来营造一个主题向上、气势磅礴、形式新颖、红味十足的卫星频道，在泛娱乐化浪潮中开辟了一条新的道路[4]；2011年，重庆卫视再次改版，以“主流媒体、公益频道”为全新形象定位，着力打造自办精品文化栏目，为观众提供更好的公益电视服务：2013年，重庆卫视全新定位“中国故事、天下传奇”，志在传播正能量，做有温度、有态度、有激情的卫视。可以看到，重庆卫视自1998年建台以来，数次对其频道重新定位，但总体品牌形象定位依然围绕弘扬主流价值观，传播社会正能量的精神，在卫星频道中独树一帜，也因为重庆卫视品牌构建较为成功，它才能在地域、资源等处于劣势的不利条件下，成为我国西部广电卫星频道中发展较好的一类。

目前西部卫星频道品牌构建除重庆卫视、四川卫视等少数卫星频道外，大都处于初级或影响力较小的局面，加强西部广播电视品牌构建是西部广电未来发展的重要策略。西部广电卫星频道只有首先找准自身定位，构建自身品牌，逐步扩大影响力，才能在新媒体环境下得以生存和发展。在新媒体环境下，关于西部广电卫星频道品牌形象的构建，提出以下建议。

2.1 准确定位，构建品牌形象

品牌定位就是建立一个与目标市场有关品牌形象的过程和结果，定位首先要锁定目标市场范围，为品牌找到合适的市场位置，广播电视业目标定位主要涉及三个因素：受众市场、竞争者和卫视品牌自身[5]。西部广电卫星频道品牌构建首先要锁定目标受众市场，结合自身特点，充分考虑品牌发展的可能性。品牌构建过程中对受众市场的考虑不是一味迎合受众的喜好，从而失去了对主流价值观的体现，而是在充分考虑市场的条件下，选择最有发展潜力和价值的品牌形象，这无疑是具有长远发展可能性的选择。在广播电视品牌形象的构建中，还要考虑竞争者——从其品牌构建中找寻灵感、发现不足，从而得到符合自身的品牌定位。在西部广电品牌形象构建过程中，要借鉴中东部发展较好的卫星频道，从中获取经验，但切勿一味模仿，而要从中获得启示，在对自身特点进行深入了解后打造出适合自身发展的品牌形象。

2.2 实现目标，扩大品牌影响力

卫星频道在确立品牌后，下一步要通过各种渠道和方式，宣传和推进品牌目标的实现。例如借助新媒体渠道，在广播电视官方微博、微信上宣传造势等。品牌目标的实现最终还要依靠品牌节目的打造，打造具有影响力的品牌节目能深化品牌的传播效果和影响力，使广电品牌形象深入人心。同时在当下，对于综艺娱乐类节目要避免其泛娱乐化和低俗化，提高节目的娱乐层次，在给观众带去欢乐的同时，也要传递正确的价值取向，这样才能在受众心中树立良好的品牌形象，并且更加具有长久的生命力。品牌主持人或代表性人物在广播电视品牌推广宣传中也十分重要，主持人在一定程度上往往成为一个节目甚至广播电视台的符号，在品牌节目和广电品牌形象推行的过程中，优秀的主持人能提高节目的质量和品味，为节目赢得更多的观众，从而加大广播电视品牌的影响范围。在扩大品牌影响力的过程中，要树立品牌美誉度，赢得受众的好感，逐步提升受众对品牌的依赖度，用优秀的节目赢得忠实的观众，使品牌形象得以巩固。

2.3 对品牌的效果分析

卫星频道在品牌形象推广一定时间后，要对市场对其的反应和传播的效果进行分析，进一步完善或改正品牌。广电有关人员对广播电视自身的品牌定位不一定符合市场受众的喜爱，甚至出现抵制的现象，这就需要在广播电视有关人员在品牌推行后期加力风险应对的能力，做出合理的反应，解决遇到的问题。在市场反应良好的情况下，卫星频道也要思考创新，进一步扩大品牌影响力，谋求长远的发展。在品牌推行一定时间后，还要考虑是否继续坚持当下的品牌形象还是顺应时代发展构建新的品牌形象，这要基于现实起初予以慎重考虑，做出合适的选择。

参考文献：

[1]张淅,高昊．西部广播电视加速发展路径探析[J]．新闻研究导刊,2015(11):273-274．

[2]王嘉．双重矛盾下中国公共电视发展新思路的探析[D]．西安:西北大学,2010:1-61．

[3]伍星．重庆卫视掀起的中国红[J]．中国广告,2009(10):124-127．

[4]伍星．重庆卫视掀起的中国红[J]．中国广告,2009(10):124-127．

[5]杜玉松．论省级广播电视品牌的构建[J]．传播实务,2010(7):48-50．