浅析广播主持人在品牌栏目打造中的作用

周新文

（作者单位：宁夏广播电视台）

浅析广播主持人在品牌栏目打造中的作用

周新文

（作者单位：宁夏广播电视台）

全媒体时代，广播媒体都在推动栏目的品牌化建设，其中，栏目主持人是关键的一环。本文试着从大量案例着手，论证主持人在广播品牌化过程中的作用。在品牌节目的建设过程中，主持人需具备的一些特性，扩大自身品牌影响力。本文通过总结经验，寻找亮点，对主持人在广播品牌中起到的作用进行深入的论述。

广播；主持人；品牌化

随着全媒体时代的到来，广播节目品牌化是当前广播媒体的发展趋势，各类型广播电台从节目定位、主持人配置、选题策划等方面着手，意在突出自身节目的个性化，使其好听、实用，继而满足不同类型人群的收听需求。主持人品牌是一个电台进行整体品牌塑造的重要组成部分,从本质上说，主持人品牌与电台品牌、节目品牌是相通的。[1]因此，在广播品牌建设的过程中，主持人的品牌建设显得尤为关键，提高其品牌影响力，也就是提高广播的品牌价值。

1 主持人对广播节目品牌化的作用

广播业界经常会探讨这样一个话题：“到底是主持人成就了节目？还是节目成就了主持人？”之所以会有这样的疑问 ，正是说明主持人在品牌化过程具有重要作用。

1.1 主持人的亲和力是广播节目品牌化的重要起点

作为广播节目，很容易随着时间的流逝而让人遗忘，但是，作为一个广播节目的主持人，却总让人印象深刻。不少听众说起栏目的内容有点生疏，但是，提起主持人却可以脱口而出。由此可见，主持人在传播过程中的亲和力，很大程度上影响着听众对节目的认知和评价，从而影响着品牌节目的形成。[2]以FM98.4宁夏交通广播《嘻哈二掌柜》节目为例，这是一档具有宁夏地方特色的娱乐节目。节目主持人桂涛和格外是宁夏交通广播的王牌主持，他们不仅在节目中像邻家兄弟姐妹一样以最轻松自然的方式与听众交流，而且在节目外通过微信公众平台后台回应每一位听众的留言，与听众打成一片，共同开展各式各样的活动，这样不仅可以提升听众的忠诚度，对塑造主持人的个人形象也大有裨益。《嘻哈二掌柜》节目还通过微信平台定期推送主持人个人学习、工作、生活的图文信息，让听众感受到所谓的“名人”也有普通大众一员的一面，让主持人的形象更全面、更真实、更鲜活。

主持人跟听众之间只是隔着一线电波，沟通的双方是在一个平等的横向上，因此，具有亲和力的主持人往往能够以一种平等的身份与听众交流，尊重听众，而这也恰恰是一个节目能否为受众所接受的起码要求，这可以称之为品牌化的起点。[3]

1.2 主持人的人格魅力是广播节目品牌化的关键

一个广播节目，会时刻闪耀着主持人的光芒。这个光芒就是主持人内外的体现，可分为两部分，一部分是感性的光芒，即形象、语言等；另一部分是理性的光芒，也就是主持人内在气质修炼而成的整体美。在广播类节目中，对理性的光芒要求往往更高，其也因此成为一个节目的主导。[4]一个健康、高尚的道德情操，会随着主持人贯穿节目始终，主持人的魅力也会成为一个品牌节目的标志，比如：杭州交通91.8热播的维权节目《我的汽车有话说》主持人于虎，他拥有丰富的人生经验，在节目中以鲜明的观点和犀利的语言为司机说话，深受杭州听众信赖和喜爱。根据广播常规收听调查数据，《我的汽车有话说》同时段收听市场份额高达40.8%。所以，一个话语风格或幽默、或优雅、或激愤、或犀利的拥有人格魅力的主持人，不仅能够让他（她）本人和所主持的节目脱颖而出，更能够让整个广播频率声名鹊起。[5]

1.3 主持人的外在包装是广播节目品牌化的必要步骤

在全媒体的时代，很多主持人不再只是通过电波与听众交流，越来越多的主持人走到了听众面前，因此，强调人格魅力的同时，并不是否定外在形象的包装，尤其是广播节目中，大家都觉得，声音条件肯定优于颜值。然而，无数事实证明，主持人外在形象的包装是必要的。很多广播频率对“内外兼修”的某些主持人有针对性地进行包装，如“文明交通形象大使”“文明旅游代言人”等，通过“先声夺人”“眼前一亮”的主持人进一步提升广播的品牌效应。[6]再如：各大广播经常举行主持人与听众见面会，让“最熟悉的陌生人”与听众面对面交流与沟通，扩大主持人在听众中的曝光度和知名度，让听众爱屋及乌，通过认可主持人而关注该广播频率。

1.4 主持人的商标价值是广播节目品牌化的催化剂

对于商标，大家并不陌生。从某种意义上说，一个好的节目主持人在经过传播后，在听众心里，实际上等同于一个品牌节目的标志，这也是主持人传播商标价值的重要体现。在传播过程中，主持人形成了自己的品牌。听众的认可，无形中又推动新节目的播出，加快新品牌的形成。以宁夏交通广播原创方言情景喜剧《的哥哈喜喜》为例，节目取材于生活，以生活中普通的凡人小事为题材，编辑成一个个生动、感人甚至有点搞笑的小故事，再用宁夏方言播讲，极富幽默性，释放生活正能量。该节目2006年开播以来已累计播出2300余集，深受宁夏听众喜欢。剧中具有鲜明人物个性的主人公哈喜喜和夏莉莉，也成了听众心目中的“明星”。跨界推出的电视民生新闻栏目《哈喜喜扯磨》收视率最高达到3.78%。同时，借助主持人以及栏目的品牌影响力，制作了大量广播微剧、微电影、微视频、专编订制剧集与精编剧集CD光盘等，2015年打造的“的哥哈喜喜”微信公众平台，不到一年，粉丝量突破10万人，进入宁夏媒体新媒体排行榜的前5位。几年来，《的哥哈喜喜》以及录制的多部广播剧、广播微剧、微电影在国内和区内的各类评奖活动多次获奖，经济收益从2014年初以每年300%以上的速度大幅增长，2016年仅专编剧集较2015年同期增长了10余倍，实现了社会效益和经济效益的双赢。

2 主持人的品牌特征

2.1 独特性

要想在万千广播中给听众留下深刻的印象，就要凸现出主持人的与众不同，表现出主持人的独特性。比如：福建交通广播节目主持人以诺，他以咆哮体威震福建听众，在下班高峰期《一路帮帮帮帮》节目中，歇斯底里的怒吼，也赢得了城市中深受堵车困扰的有车一族们的喜爱。他以充满当地方言腔调的普通话，极为接地气的主持风格赢得了福建数十万听众的喜爱。这样的主持人独一无二，让人印象深刻。特别要注意的是，仅仅做到与众不同是不够的。标榜个性从来不是特立独行，主持人更要着重考虑的是理解和尽量满足听众的需要，挖掘听众想要的东西，结合当下听众的实际，再来塑造主持风格，形成主持人的独特性。[7]

2.2 零距离

零距离是指主持人在节目框架下淋漓尽致展现出的满足听众心理需求的吻合及亲和。主持人只有对节目宗旨有深刻理解，且能够很好地把握听众生活中重要的内容，这种零距离就会出现。例如：黑龙江的广播节目《叶文有话要说》，这档节目既然以主持人来命名，就意味着叶文是这个节目的核心人物。事实上也正是如此，叶文通过热线与听众交流，直播的表现和状态很真实。而这种真实一贯体现在她的节目中，她帮助听众解决感情纠葛时的坚决，处理家庭矛盾时的快言快语，解答难题时的直来直去不绕弯子，都让听众对她充满信任，对她的节目拍案叫绝。从这个角度上来说，主持人要在逐步摸索适合自己特性的过程中，从心理上、情感上把握节目内容、主持艺术和展现技巧，拉近与听众之间的距离。[8]

2.3 一致性

拥有独特性和零距离特性的主持人不难找，但是，一贯地保持体现这种独特性和零距离的主持人不多，这就要求主持人要有品牌的连贯性，同一档节目每次播出的内容不同，但是主持人要时刻保持着独特性和零距离，讲好每一个故事，把握好每一次话语。如江苏交通广播网FM101.1《开心方向盘》主持人程鸣、梁爽，他们一个来自北京，一个来自天津。俗话说“京油子，卫嘴子”，这一对搭档可以说是“贫”到一块儿了，幽默风趣的语言、天衣无缝的配合、雅俗共赏的节目设计，给听众带来笑声无数。《开心方向盘》节目开播于2001年7月，是与江苏交通广播网同时诞生的，也是与江苏交通广播网共同成长的。十六年如一日，很多听众每天追寻这档节目只为听他们今天说什么笑话，讲什么段子。主持人的一致性是日积月累的沉淀，也促使主持人品牌的养成。

3 提升广播主持人品牌影响力的路径

《第38次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，我国手机网民规模达6.56亿，网民中使用手机上网人群的比重达到92.5%，移动终端成为公众获取信息的重要手段。[9]传统广播媒体声音伴随性的天然优势与新媒体的移动伴随性特征不谋而合，且音频与移动互联网的融合具有易操作、低成本、盈利模式清晰等特征，在全媒体时代，推动主持人品牌化是助推广播品牌化的动力。

3.1 打造“社会人”主持人

品牌是商品概念，在广播品牌化建设道路中，节目主持人具有市场概念属性，从这个角度讲，主持人就不再是一个专业概念，而是市场概念。海峡之声广播电台阳光996的音乐主播Sunshine，在广播市场摸爬滚打多年，依然占据当家主持人的位置，其英文名Sunshine也就是该频道的口号，阳光。每天早上7点，Sunshine主持的节目开始，向听众传递最动感、时尚、前沿的欧美流行音乐资讯。虽然只是声音的传播，但她略带美式英语的口播，对流行音乐到位的点评，赢得了众多热爱欧美音乐的听众。在新媒体迅速发展的市场竞争中，广播节目主持人要摆脱“传声筒”、单一的话语者的形象，以独立、多面、人格化的“社会人”的形象，扮演意见领袖、信息载体的舆论发起者、信息向导、多种媒介的管理者等多重角色，完成不同使命。

3.2 化身“专业制作人”

全媒体时代，移动互联网的听众成为广播媒体的重要客户群，这类人群随机收听率高，就需要广播媒体进一步细化市场，做最专业的内容，突出最适合的风格，去适应新兴用户群的媒介接触习惯。因此，这就对主持人提出了极高要求：化身为专业制作人，在节目运营过程中占据主体地位。早在2012年初，深圳交通广播进行了主持人领衔制改革，具体做法是每一位主持人与频道签订制作协议，领衔负责一档或者多档节目。事实证明，所有领衔的主持人都主动探索节目新形态，无一不在积极开展线上线下多角度互动活动，受众反响良好。主持人化身专业制作人，使主持人不只是语言传播工具，而成为一档节目的核心人物与运营主体，对拥有节目的决定权，更容易发挥其专业性、权威性，更能利用自身的品牌性传播节目和广播品牌，影响着用户对广播的信任。

3.3 树立“互联网+用户”理念

“互联网+”时代的主持人，是广播媒体与用户之间交流最直接、最频繁的角色，更应该以全新的互联网思维去重新定义媒介运营体制下的商品概念、品牌观念和用户理念。互联网拥有信息量大、传播及时、交流互动等传播优势，主持人要学以致用，目的在于形成广播媒体核心用户群，这个群体需要是的注重用户体验、提升用户服务、满足用户需求的产品，需要的是颇具人格魅力的主持人，主持人利用其品牌效应，继而扩大广播的品牌影响力。

3.4 主持人作为营销的核心

建立主持人职业化管理团队，通过多种渠道推向公众，这是主持人品牌化运营的关键一环。主持人品牌塑造和推广是一种营销的概念，其涉及语言艺术表达、声音形象包装、文案策划、市场广告等多个专业，需要广播媒体多个部门协调配合。随着主持人队伍市场化发展的趋势，无论是主持人品牌形象塑造、品牌价值管理，还是面对危机事件的处理，都需要一支职业化管理团队来运营，来进行系统、科学、专业的管理，以期打造有影响力的知名主持人品牌，来创造文化、社会和经济价值。

身在营销核心的主持人也要善于运营多方位的媒介进行自我营销。随着新媒体的发展，广播节目网络视频直播将会成为常态。“只闻其声，不见其人”的传统广播将不再满足听众的要求，甚至越来越多的听众要求广播实现视频直播，此时的广播节目主持人不仅要发挥其声音优势，还要有镜头前的积极状态，运用眼神、肢体语言等进行交流，同时还能管理多种媒介，通过微信、微博与用户进行实时互动。面对汹涌而来的自媒体大潮，作为公众人物的广播节目主持人也要顺应潮流发展自媒体节目，例如：河南音乐广播人气主播帅天加盟创办的互联网电台——“能量橙子”于2016年初正式开播，成为新时期广播媒体020创新发展的重要探索，通过一系列线上线下的项目和活动聚集起了大量用户粉丝群。这种全方位的多种媒介营销方式有助于塑造主持人的品牌，与用户实现节目内外无缝链接。

美国著名营销学者菲利普·科特勒（Philip Kotler）认为：品牌是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述单位的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。对于广播节目来说，“有别于竞争者”概念的最直接的体现，就是主持人品牌化。在很多听众心中，主持人就是广播节目品牌的标志，他们甚至在主持人和节目之间画上了“等号”。

全媒体时代，广播节目的内容也在随之更新和变化。即使品牌主持人，也要不断地根据听众的心理变化，探索品牌的可持续发展之路。

[1]王佳一.畅通评议[M]．北京:人民交通出版社,2008.

[2]胡康楠.如何构建广播主持人的品牌影响力[J].新闻研究导刊,2015(15).

[3]石小萱.论广播主持人的行销和品牌建设[J].媒体时代,2015(1).

[4]时燕子.融媒体时代广播节目主持人的品牌化运营[J].青年记者,2016(23).

[5]张曼缔.主持人品牌影响力的提升策略[J].视听界,2016(1).

[6]张荣平.浅论广播品牌建设——以“中国之声”为研究对象[J].新闻研究导刊,2016(16).

[7]郑惠青.全媒体时代节目主持人品牌化塑造研究[J].科技传播,2016(7).

[8]孙启歌.论品牌节目主持人的品牌特征及其素质要求[J].东方教育,2015(2).

[9]中国互联网络信息中心.第38次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].2016.