新形势下广播媒体的新突破：广播节目的营销经营

王 红

（作者单位：达州市广播电视台广播中心）

新形势下广播媒体的新突破：广播节目的营销经营

王 红

（作者单位：达州市广播电视台广播中心）

随着网络技术水平的快速提升，多媒体行业得到了空前发展，而广播媒体则失去了以往的竞争优势，陷入了行业发展的瓶颈。本文主要讨论了新形势下广播媒体在发展中存在的问题，同时说明了加强广播节目营销经营的重要性，最后提出了加强广播节目营销的相关建议，希望为促进广播媒体发展提供借鉴。

广播媒体；广播节目；营销经营

在经济市场化的影响下，媒体产品的数量及种类实现了突破和创新，各大媒体通过结合计算机技术和数字技术实现了快速发展。而广播行业在发展过程中还存在缺乏节目的营销经营的问题。因此，通过增强广播节目的营销经营意识、多元组合强化品牌识别、节目创新突显品牌个性及广播节目结合数字技术等途径能够有效促进广播媒体的发展。

1 新形势下广播媒体在发展中存在的问题

我国经济水平的不断提升，有效带动了多媒体行业的快速发展。目前，在传统媒体与新媒体形式的冲击下，媒体市场中的广播媒体的占有率迅速下降。通过对实践调查的分析，图书出版占据着多媒体行业的首要位置，其占有率高达32%，移动传媒紧随其后占据市场的29%，其次是电视行业占据市场的21%，其余音响、期刊及报纸等包括广播在内共占据市场的2%。以上数据足以说明传统广播媒体在新形势下基本失去了以往的优势，导致广播行业的发展处于瓶颈时期，对广播行业的可持续性发展形成了不利因素。多媒体的发展需要物质动力对其进行支撑，广告是该行业增加收入的重要途径，以往广播媒体通过广告能够获取较高的收益，因为广播具有广泛的影响范围，对听众的年龄及文化程度等没有任何限制，在人们生活工作中渗透的较为深入，并不影响人们正常的工作生活，同时广播媒体的传播形式具有多样化特点，空间自由，但随着信息技术水平的提升，及数字技术和多媒体技术的快速发展，广播媒体中广告的投入量逐渐减少，失去了原有的竞争优势，严重阻碍了广播媒体的发展。

2 新形势下加强广播节目营销经营的重要性

新形势下，突破传统广播媒体的壁垒，对广播媒体的营销经营模式进行创新，对广播行业的可持续性发展及实现重要战略目标具有重要意义。因广播媒体具有良好的经济性，能够通过语言的传播在听众的脑海中形成一定的印象，具有传播速度较快及传播方式便捷的优势[1]。新形势下在传统广播媒体的基础上进行创新能够对广播行业发展存在的不足予以弥补，确保其内容具备一定的可保存性，为人们对广播内容进行深入研究时提供可靠的依据，更好地满足听众的实际需求及其自身喜好，为听众对广播节目提供更广阔的选择空间。另外，将电视行业与广播行业两者进行相互融合，形成了广播电视节目。该种新型广播节目能同时呈现文字和画面，吸引更多的广播听众，促进广播收听率的有效提升。所以，新形势下加强对广播媒体的营销经营对广播媒体的发展具有重要意义。

3 加强广播节目营销的措施

3.1 增强广播节目的营销经营意识

增强广播节目的营销经营意识、增强广播媒体人的节目营销意识是新形势下广播媒体实现快速发展的重要举措。社会经济市场化，促使各媒体间的竞争更加愈演愈烈，传统广播的形式已经不受大家喜爱，因而失去了强有力竞争优势。而加强对广播媒体人营销经营意识的建设，树立强烈的竞争意识，对营销经营在广播媒体发展中的落实工作具有积极作用；同时，提升广播媒体人的管理能力及营销能力对广播行业的发展也至关重要。从市场角度来看，发现并研究广播媒体发展面临的问题，及时了解听众对广播节目的评价，并收集其对广播节目的相关建议，从而全面地实现广播节目的整改，对传统项目进行优化，为听众呈现更具多样化的广播节目，提升广播对广大听众的影响力，通过增强广播节目的营销经营意识来促进广播行业的发展，能够有效增加广播节目对听众的吸引力。

3.2 多元组合强化品牌识别

新形势下，人们的品牌意识不断增加，广播媒体可根据这一特点树立属于自己的品牌，广播品牌的树立既是广播媒体的形象，也是听众识别广播节目的重要指标[2]。多数广播节目都体现在其背景音乐及节目名称上，听众并未形成对广播品牌形象的具体认知。树立公众认知品牌是加强广播节目营销经营的首要任务。其主要体现为三个方面。第一，对品牌的标志进行统一，打造特殊的频率形象。可借鉴中央电台对广播节目的规划方案，如设置统一的形象标志、标志性音乐背景以及节目前奏曲，使该广播节目在听众头脑中形成特殊的频率形象。第二，搭建户外直播形式的广播节目，北京文艺广播开展了一场透明广播的活动，效果良好，可进行借鉴。例如，建立透明的直播房间，定期针对城市的热点新闻及活动进行现场播报，并在开播之间适当组织舞蹈节目等进行热场表演，也可对相关的航班信息、天气情况以及商圈停车场状况进行滚动播出，为听众提供便利的信息平台，使听众对该广播品牌形成良好的认知，从而提升品牌知名度。

3.3 节目创新凸显品牌个性

品牌经营的关键内容是其经营的产品，无论是广播节目的营销策略还是实施品牌经营战略，其最重要的环节就是产品质量。广播节目质量的体现就是开发精品栏目，实现节目内容的多样化，形式的多元化来有效吸引听众。首先，报道思路要具备创新性，中央电台根据对两会报道的新特点及新形势，对报道内容进行了精心的策划，听众反响良好。由此可见，对节目的报道思路进行创新，制定热点新闻及话题的专题栏目，并且专题栏目与新闻主题应高度结合，实现节目的实效性和报道深度同步挖掘是提升节目吸引力的有效方法。其次，对节目的形态进行创新，对报道的内容进行延伸。例如，浙江广播电台推出的《阿亮的烦恼生活》，充分体现了事物主题的平民取向及内容上的现实取向，在传统娱乐节目形式的基础上进行创新，明确了内容取胜的发展方向。所以，广播节目的形态可汲取该节目的创新理念，创新节目形态，突出主题，选择内容新颖并搭配丰富的音响设施，同时对主题进行详细风趣的解说，将主题表达的纵深感与解说的描述相互结合，使听众通过听觉实现视觉画面的呈现，不仅能够吸引更多的听众，还可以突显品牌个性。

3.4 广播节目结合数字技术

广播节目经过品牌的树立及张扬品牌个性的过程之后，可充分利用数据技术来完成广播节目的营销经营。根据对广播媒体特点的分析，创建相应的数字平台，通过数字平台更好的实现品牌的推广，并满足听众实际的广播需求，从而吸引更多听众来关注广播节目，加深广播媒体的影响力，最终实现提升广播节目收听率的目的，进而提升广播媒体的经济收益。在广播节目的营销经营过程中，充分利用数字技术，推出更多广播平台，建立广播节目的APP客户端，通过客户端向用户推送节目热点、特色节目以及时事新闻等通知，扩大广播APP用户的使用群体，提升收听率[3]。

4 结语

新形势下，加强对广播媒体的营销经营对广播媒体的发展具有重要意义。本文主要分析了新形势下广播媒体在发展中存在的问题，并说明了新形势下加强广播节目营销经营的重要性，最后针对广播节目的营销经营的措施提出了增强广播节目的营销经营意识、多元组合强化品牌识别、节目创新凸显品牌个性以及广播节目结合数字技术相关建议，希望为促进广播媒体的发展提供借鉴。

[1]刘英华.逆势、顺势与趋势:媒介融合背景下广播媒体产业经营的新思考[J].中国广播,2015,1(2).

[2]车慧颖,苏银苓.“互联网+”时代广播媒体营销的转型与探索——河北广播电视台大型营销活动案例分析[J].中国广播电视学刊，2016,7(8).

[3]李岚,黄田园.集约理性多元转型——2014年广播电视产业经营情况盘点[J].新闻战线,2015,2(3).