政党形象型塑鉴迪与我党五项要务

付启章　　蒯正明

政党形象型塑鉴迪与我党五项要务

付启章蒯正明

内容提要：政党形象是政党的旗帜，型塑政党优秀形象是执政党的重大课题。文章在政党形象的内涵与功能探讨基础上，根据国外一些政党形象型塑典例之鉴迪，提出并力论当下中国共产党形象型塑之五项要务：平衡好“阶级性”与“群众性”关系、密切党群关系型塑党的整体“亲民形象”、治理腐败型塑党的“明政廉洁”形象、强化传媒能力型塑党的“开放包容”形象、臻善民主增强党的组织凝聚强力和张力等。

关键词：政党形象型塑鉴迪当下要务

政党形象是政党的旗帜，尤其对于执政党来说，良好的执政形象直接关系到社会大众对执政党的评价与支持取向。因此，型塑政党的优秀形象是执政党面临的重大课题。

一、政党形象的内涵与功能

所谓政党形象(Party image)就是政党给公众留下的总体印象。政治学用语中，这一概念最早由英国政治学家格雷厄姆·沃拉斯提出。他从影响公众投票倾向的分析中得出结论：政党需要不断塑造自身形象才能维系公众持久的信赖与支持。而从影响政党形象的要素分析，则有政党的组织方式、政党的纲领政策、政党的待民之道、政党的内部管理乃至政党成员、骨干的总体表现等要素，对此我国学者吕冬冬认为：“所谓政党形象，又称政党的组织形象，也可以称作党的公众形象或公关形象，它指的是一定的组织或个人在社会公众心目中相对稳定的地位和整体印象，具体表现为社会公众对组织机构或个人的全部看法、评价和整套要求及标准”*吕冬冬：《中国共产党执政形象论》，长春：吉林人民出版社，2008年，第2页。。作为一种政治组织，政党的形象如何对它的全体成员有着极其巨大的影响力和感召力，特别是执政党，其形象功效更是赢得党心、民心的重要因素，具体表现为：

(一)组织凝聚力功能

当今社会，人们的思想多元化、选择多样化的趋势日趋明显，各种力量的角逐与竞争也十分激烈。因此，政党要赢得民心，是否具有良好的组织形象将成为影响人们选择的一个重要参考因素；反之，就会缺少民众的支持，其结果就必然影响政党的执政地位。

(二)社会整合和政治录用功能

群众对政党的认同与信任来自于很多方面，但最直观的还是政党的组织形象。因此，树立良好的政党形象，能够增强群众对政党的认同感，不仅可以将诸多社会组织整合和社会大众凝聚在自己的周围，同时可以吸纳更多政治精英加入党内，这些政治精英借助良好的政党形象支撑，比较容易获得群众支持，从而有效实现政治录用功能。

(三)行为规范功能

良好的组织形象不仅会提升政党在公众心目中的知名度和美誉度，还可以增强党员的自豪感、自信心，从而增强党员规范自身行为的自觉性和坚定性，潜移默化地引导党员保持个体形象与组织整体形象的一致性。

(四)社会风气引领功能

党风决定政风，政风影响社会风气。政党组织形象的灵魂与核心就是政党的价值取向、精神追求、道德观念以及文化认同、审美观念等，这不仅对全体党员的成长起着潜移默化的作用，更会对整个社会风气起到根本性的导向作用。

二、国外政党形象型塑之鉴迪

一是根据经济社会的实际变化，适时调整纲领与政策以塑造“多阶层利益代表”形象。纲领和政策一方面内在地体现政党秉持的意识形态，一方面反映政党对社会具体问题的思考和主张，而这些思考与主张往往与公众最直接、最现实的利益紧密联系在一起，因此，纲领和政策就成为公众认知并评价政党的关键因素。一般来讲，如果政党的纲领和政策体现社会发展的一般规律、能够满足公众的利益与诉求，政党就容易得到公众的认同与支持，就有助于树立和形成正面积极的公众形象；反之，政党形象就会变得负面、消极，影响政党的生存与发展。特别是20世纪70年代以来，随着经济全球化和科技革命的深入发展，西方国家经济与社会阶级结构都发生了深刻变化，最为典型的特征就是传统工人阶级队伍大幅度缩小、中产阶级人数迅速扩大，在西方一些发达国家，产业工人的数量已经不足人口的10%。在中产阶级不断扩展的背景下，政党的纲领和政策能否代表他们的利益与愿望成为影响政党公众形象的核心。与经济社会的变化相适应，一些政党主动以“实用主义“的态度，调整自己的纲领与政策。以意大利为例：“意大利米兰郊区的塞斯托—圣乔瓦尼一度是意大利共产党的堡垒，在过去，四五个大工厂集中了24 000名工人，而今则不到2 500名工人。因此，意共总书记阿吉利·奥凯托在启动党的改革进程时大声疾呼，要么改革，要么灭亡。”*史志钦：《全球化与欧洲社会民主党的转型》，北京：中央编译出版社，2007年，第235页。英国“新工党” 强调要“摒弃阶级政治”，寻求更多中间阶层对自己的支持与合作；德国社会民主党在1998年的竞选纲领中强调，要邀请从工会会员到所有中间阶层的一切人与之合作，要依靠广泛的多阶层力量。

二是主动加强与公众的联系沟通，不断塑造政党“亲民”形象。公众对政党的感知，不仅来自其宣扬的“主义”，更来自与现实的交往，因此，一些政党把加强同公众的联系沟通作为其塑造政党形象的重要内容。在美国，民主党和共和党为了维护自己的形象，“地方政党组织为穷人介绍职业，提供贷款和免费用煤，组织野餐和娱乐活动；帮助那些在领取抚恤金、纳税和申请执照方面遇到麻烦的人”*王长江：《政党政治原理》，北京：中共中央党校出版社，2009年，第143页。。这样做的目的，无非是强化与选民的联系、打造政党关心选民的形象，以换取选民在选举中对政党的认同和支持。在日本，自民党为了加强与选民的联系、培育选举“地盘”，通过“寄发贺年片和年终慰问信；举行个人报告或新闻发布会；通过排球、棒球运动筹备开展与妇女、儿童的公关活动；举行巴士旅游和技能大会等形式的娱乐活动”*周敬青：《中外执政党制度建设论纲》，北京：中共中央党校出版社，2005年，第219～220页。等加强与民众的交流。在新加坡，人民行动党为了加强同群众的联系和沟通，规定：国会中党的议员必须利用业余时间同选区民众见面，见面活动每月至少一次，每次时间至少3小时；议员对民众提出的问题要尽快给予解决。同时人民行动党还通过在基层建立的社区基金和人民协会直接为公众服务，服务内容包括儿童教育、健康保健、文化休闲等各个方面。

三是努力克服党内腐败，塑造政党“清廉”的公众形象。腐败是影响政党生存发展的“毒瘤”，是政党形象塑造过程中必须努力克服的因素。在西方，无论是执政党还是在野党，由于自身政治利益和需要都力图把政治对手的丑闻作为政治斗争的手段，以实现自身的政治目的。因此，任何政党要获取执政地位都必须保持“清廉”的形象，政党候选人尤其要注意自身“清廉”形象的打造。以美国民主党竞选人奥巴马为例，奥巴马在2008年大选中不仅提出了反腐败的竞选主张，“通过反腐败的鲜明立场与美国民众心目中的布什‘前朝’印象做彻底切割”*②《美国游说集团为何管不住》，http://news.sina.com.cn/w/2009-03-12/145317394358_2.shtml。，以此“在民众心目中树立一个清廉透明的政治形象”。“同时，奥巴马反贪腐的铁腕行动，还可以为赢得四年后的大选和巩固民主党的政治优势积累资源。显然，反腐败对奥巴马政府是一举两得的全赢议题。”②在新加坡，成立于1954年的新加坡人民行动党，在建党时就提出“打倒腐败”的口号，并且把白色作为其党徽的基本色之一，人民行动党党员在重大活动中一律身着白色衣裤，既是警示自身，也是显示其拒绝贪腐的决心；而在具体执政实践中，人民行动党对贪腐行为实行“零容忍”的态势，通过不断健全防腐、反腐机制建设，加大惩治力度，保持了良好的政党形象。

四是充分利用大众传媒的作用，塑造政党“透明、积极”的形象。随着媒体社会的到来，政党活动很难摆脱公众的视野，因势利导发挥大众传媒的积极作用，成为各个政党塑造政党形象都必须面对的问题。在这方面，国外政党一般采取以下策略与手段：一是重视对媒体的公关，影响大众传媒。如德国社民党早在20世纪90年代中期就提出把党积极影响媒体的能力视为党的工作的重要目标之一；而在英国，工党一直积极从事制造合乎其需求的信息，积极利用现代传媒为工党政策服务。二是注重提高政党领导人和骨干的传媒素养。为争取民众对政党的支持，西方各大政党都增设了一些专门机构与传媒打交道，或者聘请专家对执政党骨干进行指导；而在党的工作部署中，专门增加了对传媒进行反应的培训和训练，从而提高与媒体打交道的能力。奥地利社民党设立培训机构对高中层干部进行培训，提高其与媒介打交道的能力。三是利用大众传媒，促进与民众的互动联系。如在美国，2008年美国大选中奥巴马获胜，一个重要的经验就是对网络的利用，尤其是获得了熟悉网络的年轻选民的支持，塑造了时尚、新潮的政党领袖形象。

五是发展党内民主，塑造政党“民主”形象。所谓党内民主，就是一个党的全体成员在事关本党生存发展的重大事项上有最终决策的权利。在现代民主化的背景下，发展党内民主不仅是政党自身建设的需要，也涉及民众对政党的认同，可以说直接关系政党 “民主”形象的塑造。也正因为如此，各国政党在实践中都采取不同的举措。如英国工党在1981年的组织改革中，把重点放在党员的直接参与上，改变了工党领袖由议会党团选举产生的历史，通过开展党内民主，使得工党领袖的合法性进一步增强。又如绿党的一切领导机构都由基层直接选举产生，决策权属于党的基层组织；绿党的党员和党外人士都可以向各级绿党机构、绿党官员直接提出建议或问题；有的地方支部还允许非党成员代表对绿党的决议进行投票表决。

三、中国共产党形象型塑之要务

(一)平衡好“阶级性”与“群众性”关系

“一个执政党的执政基础的实质是依靠谁、依靠什么执政的问题，最重要的是人民这个基础，只有人民的认可、拥护和支持，党才能执政，也才能执政好。”*吴毅君：《保障和改善民生是巩固我党执政基础的要务》，《华侨大学学报》(哲学社会科学版)2014年第3期。改革开放以来，随着市场经济的发展，我国社会呈现了与计划经济时期完全迥异的特征。一方面作为中国共产党阶级基础的工人阶级，在国企改制、产业调整升级等诸多因素的推动下，内部发生了显著变化，部分国有企业职工下岗重新择业，不少国有企业工人进入私企和外企、部分工人则成为自由职业者与个体户，有些则成为现实的失业者。另一方面，作为党的群众基础的社会群体出现了多层次化的基本特征。具体来讲，出现了掌握一定生产资料和拥有知识产权的经营者群体，为外资企业雇佣的技术人员和管理者群体，自由职业者群体及律师事务所、证券交易所等中介组织从业者群体；在统筹城乡与城镇化的推动下，大批农民直接转化为市民，有些则成为游走在城市与乡村之间的农民工群体。同时应该看到，不同阶层的人在不同所有制、不同行业、不同地域间频繁流动，他们的职业身份不再固定，传统意义上的所有者、经营者和劳动者之间的界线变得越来越模糊。针对当前我国社会阶层发生的实际变化，对执政的中国共产党来讲，只有与时俱进，主动调整自身的纲领、路线、方针、政策，才能赢得最广泛的公众支持，才能维护“最广大人民群众利益代表形象”。一方面，要进一步关心工人阶级队伍，不断改善他们的劳动条件，提升其实际的政治地位，优化队伍整体素质；一方面，要切实维护作为党的群众基础的其他社会各阶层的具体利益，凝聚他们建设中国特色社会主义事业的共识与力量。

(二)密切党群关系型塑党的整体“亲民形象”

党群关系是世界上所有政党都必须解决好的政治问题，中国共产党也不例外。新时期密切党群关系、提升中国共产党整体的“亲民形象”应该从以下几个方面入手：一是要求广大党员尤其是广大党员领导干部，保持良好的作风与形象，祛除官僚主义、特权意识，真心实意与人民群众做朋友，努力为人民群众谋利益。二是妥善协调人民群众内部不同群体的关系，让改革发展成果为不同利益主体所共享。总体上看，人民群众根本利益是一致的，但具体利益呈现了多元化的基本特征，因此，作为执政党要妥善协调不同利益群体之间的关系，让不同利益主体都能共享改革发展成果，而不能“厚此薄彼”。三是完善党群工作机制，包括通过建立健全定期走访制度、领导干部联系点制度、建立党员联系户制度等完善联系群众机制，加强党与群众的沟通和交流；通过建立服务承诺制度、为民服务代理制度、结对帮扶制度等完善对群众的服务机制，提高服务群众工作的水平。

(三)治理腐败型塑党的“明政廉洁”形象

当前，我们仍然处在腐败多发、易发的危险时期，在这样一个特殊阶段，能否有效遏制腐败，是中国共产党能否取信于民、重塑“廉洁”形象的关键所在。结合当前反腐倡廉建设的实际，以下几个方面的工作尤其值得重视：一是切实加强对执政权力的监督。德国著名历史学家弗里德里希说过：“腐败是附着在权力上的咒语，哪里有权力，哪里就有腐败。”作为大权在握的执政党，摆脱“权力的咒语”的根本办法就是加强对执政权力运行及结果的监督，改变权力集中而监督乏力的现状，从制度、体制上减少腐败滋生的可能。二是充分发挥公众在腐败治理中的主体作用。国内外反腐实践一再表明：“阳光是最好的防腐剂”，因此，充分发挥公众在腐败治理中的主体作用，应该成为执政党加强反腐倡廉建设、提升自身形象的基本举措。但从我国实际情况来看，社会力量在反腐倡廉建设中的作用还有较大的发挥空间。三是倡导廉洁文化，挤压“非廉认识”生存空间。受传统与现实的双重影响，一些如“无官不贪”“越反越腐”“天下乌鸦一般黑”等不能正确反映执政党反腐倡廉决心与成效的“非廉认识”在社会上广为流传，这些“非廉认识”的存在，一方面向社会公众传播了错误的形势判断，同时更严重影响了执政党的“廉洁”形象。因此，执政党应大力加强廉洁文化建设，不断挤压“非廉文化”存在的空间，为社会公众正确认知执政党、不断提升“廉洁形象”奠定基础。

(四)强化传媒能力型塑党的“开放包容”形象

一般来讲，公众对政党的感知，或者说对政党形象的认识，很重要的渠道来自媒体。而从中国共产党的实际情况来看，怎样利用媒体不断提升中国共产党“开放”“包容”的形象成为一个非常现实的问题。为此需要做到：一是正确把握“党管媒体”这一基本原则。“党管媒体”的根本目的是要保持正确的舆论导向，维护国家意识形态安全。但是我们应该看到，“党管媒体”中的媒体主要体现为“体制内”的广播、电视、报纸等，而对手机、微博、MSN等新兴媒体的管控还需要探索。因此，“党管媒体”这一原则的实现方式必须发生根本转移，即由“媒体控制”转为“媒体引导”。 二是切实提高党员领导干部与媒体打交道的能力。在多媒体时代，党员领导干部不可避免地成为媒体关注的焦点之一，因此，党员领导干部如何适应媒体，并善于与媒体打交道，不仅体现了自身的素质与能力，也体现了执政党的形象。我们必须正视目前有些领导干部并不能适应媒体时代的新情况。在媒体公关中，因为不当言论引发公众质疑、甚至贻笑大方的事件时有发生，如温州动车事故“信不信由你，反正我是信了”等。因此，提高领导干部与媒体打交道的能力，是塑造政党透明形象的基础工作之一。执政党要借鉴国外政党执政的有益经验，聘请专业的媒体指导训练党员领导干部，在各级党校、行政院校要专门开设媒体沟通的课程，以进一步提高党员领导干部与媒体打交道的能力。

(五)臻善民主增强党的组织凝聚强力和张力

党内民主是党的生命。近几年来，中国共产党陆续颁布了一系列发展党内民主的准则、条例和规章，在健全党内民主制度方面迈出了坚实的步伐。但是，从总体上看，党内民主制度还不够完善，尊重与保障党员主体地位的体制机制还亟需完善。一是建立和健全党员民主权利的保障制度。党员各项民主权利的实现程度标志着党内民主的发展程度。因此，需要根据现行党章和《党员权利保障条例》等规定，采取切实措施保障党员的知情权、参与权、监督权等民主权利，进一步激发党员意识。二是改革和完善党的代表大会制度。要进一步推进党的代表大会常任制试点，使党的代表大会真正成为党内最高权力机关。三是改革和完善党内选举制度，特别是要制订一些实践中操作性强的实施办法和细则，从而使任何一个层面的党内选举都能做到有法可依，通过规范化和法制化的进程来约束和提升党员的参与意识。

责任编辑：耿旭光

中图分类号：D26

文献标识码：A

文章编号：1009-5330(2016)02-0001-05

作者简介：付启章，四川大学政治学院博士生、成都市委党校党建部副教授(四川成都610000)； 蒯正明，法学博士，温州大学马克思主义研究所副教授(浙江温州325035)。