韩都衣舍以买手模式为核心的经营战略分析

张慧++国贇

摘 要：人们在购买服装商品的时候更注重时尚性以及个性化。为了满足消费者的需求，快速地反应市场的变化，买手模式作为快时尚品牌经营的制胜核心也成为研究的目标。从快时尚服装的角度以韩都衣舍为实例深入分析了韩都衣舍买手模式中存在的问题。最后，对韩都衣舍以及中国快时尚服装行业买手模式经营优化提出了五点建议。

关键词：快时尚；买手模式；韩都衣舍

一、买手模式相关理论

买手这一概念在上世纪末才被引入到中国，到目前为止我国的买手模式仍然处于最初的起步阶段，其经营模式还不成熟，我国的服装业还处于效仿国外服装业成功买手模式的阶段。而引入买手模式经营的企业有的获得了成功并形成了自己的套路，比如将韩风与电商成功的结合的韩都衣舍；而有些则因为效仿不善导致库存堆积、难以消化，如美特斯邦威。因此实行买手模式，需要仔细研究和分析国外品牌成功的关键，结合企业自身的特点和情况，改制一个适合企业的买手模式。

二、韩都衣舍买手小组介绍

韩都衣舍创立了其特有的买手小组。

1.人员构成。买手小组由选款师，选款助理，商品制作专员，库管员，文员组成（弹性较大，3-10人皆可）。

2.初始额度。会有两万元的现金作为每个小组的最初启动资金。

3.使用额度。对于初次成立的小组，运营时间在三个月之内，他们的使用额度会是全部的初始资金。当小组运作到4-6月及以上时间，额度为减为上个月销售量的70%。

4.小组权利。小组可以决定产品的最低定价，打折促销的价格和数量以及时间，还可以决定生产的数量，有相当的自由。

5.业绩提成。根据各个小组的毛利润以及库存周转率，计算提成。小组内提成分配，由组长决定，报分管经理和总经理批准。

6.奖励惩罚。奖惩制度按业绩，前三名的小组可以获得相应的额度作为奖励，但是，最后三名的小组将接受解散小组的惩罚。

韩都衣舍所成立的小组就如同一个服装款式的老板，他们有很大的自主权，在对产品的挑选、设计、生产、价格等各个方面，同时，小组内部要自己承担本小组的盈利和亏损。公司会给小组制定严格的绩效考核标准每个月，这些标准就包括了库存的周转率和毛利率。这些标准数据越高，就会获得越高的小组奖励，反之则说明绩效表现越差。这个奖惩制度将按照半年的业绩进行排名，前三名的小组可以获得相应的额度作为奖励，但是，最后三名的小组将接受解散小组的惩罚。这样可以解决服装行业头疼的库存压力。同时把公司成员编制在小组里面，也更加加强了开发人员、市场人员、销售人员的各方面合作，避免了信息不对称和恶性竞争，从而提高了毛利率和库存周转率。

三、买手模式存在的问题

1.对产品开发各流程的要求高

在产品开发方面，快时尚品牌韩都衣舍进行产品开发并不走传统路线，而是针对当前流行的大牌服装进行仿抄，不加原创设计。在物流配送方面，韩都衣舍产品以线上销售为主，产品畅销全国。产品更新速度快要求其强大的物流，每周平均供货两次，收到订单后从工厂发货到店铺收货仅需要一至三天即可以。

在经营管理方面，店铺的店长则是韩都衣舍花重金培养的，拥有买手级的产品营销负责人，能够有效的收集一线市场的顾客信息，购买意愿以及掌控潮流动向，能够根据地区消费特点来制定产品销售方案等。

2.对供应链要求比较高

销量多批的下单模式，对供应链要求高。韩都衣舍在一开始是不可能建立70个买手小组的，实际上也就只有两三个买手小组。开始时候小的销售量就不可能有强有力的谈判力，所以，在供应链上与上下级合作的时候会比较困难。韩都衣舍现在已经培养了一批能够适量小量多批的工厂，对团队的管理要求比较高如。果想做买手小组制，这个模式如果做好可以做大，但是要想将来的管理系统，要提前做准备，如果到了一定规模ERP系统跟不上。

3.库存积压

从进入市场至今的数年里，韩都衣舍迅速的拓展渠道，占有市场，速度惊人。但是超速的运转也带来了不可避免的后果——大量的库存积压。这种属于“透支性”过度的发展导致品牌的成长速度远远超过了市场的平均水平，造成“供大于需”的局面。库存高，资金沉淀，而在资金周转的企业更难。一场接一场的特卖会，无新颖款式，断码缺货以及网络购物引发的退货等问题频频出现。这样直接导致负面口碑，损失机会，让很多消费者对自己中意的品牌失去了信心，甚至引发品牌市场退让。

4.产品开发滞后

受ZARA、H&M、优衣库等快时尚品牌的冲击，与耐克、阿迪达斯等品牌相比，韩都衣舍受到的影响更大。其经营品牌倾向于时尚休闲风格，产品一般以季度为流行周期，但是比较国际快时尚品牌 7-15天的流行运作来说，从产品的设计研发、投入生产到市面销售仍显出周期过长的滞后状态。收集信息的分公司得到的信息作为未来产品重组的参考，并反馈总部作为设计参考。由于需要进行信息传递，所以很难保持信息的原始性以及实效性。期间的语言沟通以及信息传递等因素都会影响产品开发的速度。

四、韩都衣舍买手经营模式运作措施

1.优化产品开发各流程

首先，有目的的对买手团队中成员进行流程化培训，能在产品开发过程中，与财务部，生产部门、市场部等其它部门更好的合作，提高产品开发效率。其次，要建立强大的物流配送能力，使用信息化技术使得激光条码机在产品检验和封装等环节的应用，大大的简化工人的工作强度和时间，且保证了检验的正确率。最后，在产品生产方面，韩都衣舍可以选择在其总公司周围的服装制造企业制造，这样不仅可以节省物流成本，而且加工成本也较低，可控力强。

2.买手团队成功的选款及商品采购是核心

首先，现今韩都衣舍服装产品款式在不同品牌之间都是单独采购，并把服装的基本款、畅销款和长销款搭配起来一起采购。在消费者越来越追求个性化消费的当今市场环境下，这种多样化的采购可以满足顾客的需求，并建立比较高的顾客忠诚度。商品组合的配搭也能更好的满足顾客的不同和长期需求。

然后，韩都衣舍的线上和线下相结合的营销模式，使得它的顾客在天猫、淘宝等电商客户端和线下店面呈现出不一样的客户特征。一般来说，线上顾客需求主要集中在性价比，对于顾客忠诚度方面重视程度不高，而线下的客户则更看重产品质量。因此在制定策略时，线上和线下应该独立开来。

最后，买收团队本身有一定的限制，他们缺乏对组织的一个清晰认识，他们的知识结构并不成体系，团队内部习惯采用按批次和货单来采购商品的模式。他们先由买手组长来确定本季度的时尚风向，通过不同小组之间比对进行款式挑选，最后协调各个品类的数量、价位组合确定每个地区的订单和打折模式。

3.建立沟通顺畅旳信息反馈机制

当前大多数的企业都采用传统运作模式，由专门的经营者进行信息沟通，由买手小组进行采购。现在建立沟通畅顺的信息反馈机制是对于整个快时尚服装行业的建立。整个行业应该建立卖场信息、店铺情况、销售额的共享，同时培育合格销售人员，他们可以迅速反应信息并及时沟通。使整个买手团队与买手形成一个利益共同体，他们可以相互依存、共享资源并且在产品、价格、促销方面紧密配合合作，加强对产品生产的控制。

4.健全的供库存管理是支撑买手发展的基石

买手经营模式下的快时尚服装企业，是最直接面对市场的，必须得满足客户个性化和多样化的需求，同时要求有高校的反应机制来解决经营过程中的各项棘手问题。在中小企业中也可以建立买手模式，这种模式可以发挥中小企业低成本、快速生产的优势。中小企业一般处于成长阶段，在积累原始的资本，他们的经营者都在追求一些快速、间接、有效的目标，并利用最小的成本为顾客进行服务。企业的这种螺旋式上升与发展的状态，对其经营行为进行系统化的改造，并对不规范的行为进行调整规范，提炼出真正快速化、有效化的企业经营模式。

五、结论

买手模式的发展对整个快时尚服装行业的发展都具有重要的意义，正如本文最后对快时尚品牌的买手模式优化构建，可以针对我国服装品牌各自实际的情况再进行稍加修改而引用，从而改进我国服装品牌的经营模式。同时在电子商务日益发达，同质化竞争愈发激烈的今天，找到自己的特色产生核心竞争力尤其重要。

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作者简介：张慧（1992.08- ），性别：女，籍贯：安徽省宣城，学历：研究生，研究方向：企业管理、人力资本；国贇，单位：山东财经大学会计学院