移动互联网电台市场：内容和模式之争

阮晓东

当收音机被人们渐渐遗忘的时候，移动互联网电台（移动电台APP）开始崛起。这类互联网企业跨界到传统音频行业，从用户的体验出发，抓住传统行业的低效环节，用互联网工具和互联网思维进行改造和优化，从而颠覆原有传统行业赢得成就自己的机会。随着各方资本力量的相继涌入，这个行业也迅速完成了海量用户的积累，并且移动互联网电台作为一种娱乐形式也逐渐被人们接受和熟知。不过，随着网络电台的风靡，随之而来的版权问题开始凸显。由于网络电台比拼的是精深的内涵，所以优质内容和商业模式都成为网络电台兴衰的关键。

[事 件]

移动电台市场不断推陈出新

2015年，是互联网音频行业成为爆发生长的一年，这一年里互联网音频产品和平台大量涌现，并且肯定要持续到以后的几年。在互联网的背景下，“听”已经成为一种可以比拟“看”的生活场景。“互联网+电台”所创造的多种移动电台APP，也逐渐被人们所熟知和接受。

比如蜻蜓FM、考拉FM、喜马拉雅电台、多听FM、荔枝FM等多家手机电台诞生，让更多的用户逐渐养成收听的习惯。另外类似“听听FM”这样以北京人民广播电台（北京电台）自我转型为背景的网络电台，以酷狗、网易云音乐这类音乐网站为基础的音乐类网络电台，还有以专注个性化音乐收听的豆瓣FM、啪啪电台，移动电台领域获得了大量“耳朵”的注意。

目前，从功能分类方面看，国内移动电台大致已经形成了点播类、直播类和推荐类三大类型的运营模式。

其中点播类电台以喜马拉雅FM、荔枝FM、多听FM为代表，其收听内容单元不以频道划分，而是以栏目。这类电台内拥有海量内容，听众可以自主点播收听。以喜马拉雅FM为例，其内容类型较为齐全，涵盖传统媒体、自媒体、企业、吸引意见开设内容，来源多元化。喜马拉雅FM所坚持的是一种被成为PUGC的商业生态战略，即内容生产由PGC（专业生产内容）+UGC（用户生产内容）+独家版权三大块构成，能够兼顾内容的丰富度和专业度。

直播类电台实质上是传统广播电台向互联网的迁移，用户可实时收听传统电台内容。而以豆瓣FM、考拉FM为代表的第三类平台——推荐类电台，则可根据听众的历史收听记录，识别用户收听兴趣，进行个性化推荐。

目前移动电台市场已经成为一个成规模的产业，资本市场的表现也证明了这一点。其中众多网络电台先后获得了数轮投资，且数额不低。比如喜马拉雅成功获得A轮1150万美元和B轮5000万美元的风险投资，成为中国互联网音频行业有史以来金额最大的融资个案，此后又完成了C轮融资。荔枝FM进行了C轮融资2000万美金，其中雷军跟投。多听FM也进行完毕B轮融资1000万。考拉FM因为有了丰富而优质的内容，所以现在开始选择合适的渠道到达用户。目前考拉已经拿到B 轮融资，目前正在进行C 轮融资和VIE 分拆。考拉也已经同包括比亚迪、福特、宝马、奔驰等40 余家汽车厂商进行了车联网合作，其中12 家为独家合作，其车载电台覆盖率已达80%。

移动电台市场的融资额不断提高，说明了这个市场正在逐渐被人们所重视。随着车联网的推进，车载智能设备、车载电台的普及，人们开始选择更多智能手机终端来丰富自己的娱乐方式，移动电台的发展可谓是遇到了难得的机遇。

[背 景]

互联网思维改造和优化传统广播

互联网是一种工具，也是一种思维方式。所有互联网企业跨界到传统行业的思路都是从用户体验出发，抓住传统行业的低效环节，用互联网工具和互联网思维进行改造和优化，从而颠覆原有传统行业赢得成就自己的机会。

据了解，传统广播存在实时收听选择性差，广告播放跳不开，体验性差，每家电台只能区域性收听等局限。另外则是传统广播无法实现差异性广播，这样也就无法让听众有收听自由。比如有人特别喜欢体育节目，有的则非常喜欢音乐，有的则喜欢谈话类节目，在高度分散化的市场面前，传统广播本身受制的因素比较多，风格也就很单一。

但如果将电台搬上移动互联网，实现点播、直播兼顾，所有这些将不再成为畅听的阻碍。

网络电台比起传统电台拥有海量信息，这些海量信息还可以进行结构、分类，有用性更强，这是传统电台没法比的。而且，网络电台的实时报道的能力远远胜过传统媒体。比如蜻蜓FM、喜马拉雅、优听FM等网络电台，可以直播国内外数千家电台海量的音频节目，还能在线点播、个性定制，让听众获得从未有过的收听自由。这一点在美国也一样，比如美国在线在美国所刮起的互联网音频风潮，每天从美国在线获得他们感兴趣音频新闻的人，比全美国11家顶尖报纸的读者加起来的总数还多;在黄金时间，美国在线的读者和CNN或者MTV的观众一样多。

此外，还有交互性和个性化能得到保证。传统广播是单向传播，虽然现在有些广播在用BBS或者微信在进行互动，但是互动体验很差。网络电台则可以在传者与受者之间进行双向的互动式传播。也就是说用户在因特网上获得信息时可以有更多的自主权，即可以自己控制并选择以何时、以何种方式获得信息，还可以随时就自己接收到的一则信息作出评价和反馈。

这意味着每个人都能有自己的电台，而并非是在某地能听到十几个电台节目轮流列表。比如你在上班路上可以听主持人专门给我解说最近的天气情况，中间穿插一些路况;中午可以专门听听健康养生节目，下午休息时间可以听听理财节目供您做决策，下班路上则可以听听美食节目和相声来减轻压力……未来电台完全是根据个性需求提供内容的一个全新电台。这种反馈信息起构成一个双向流动甚至多次反复的交互性文本。

正是因为上述原因，网络电台迅速揽得一众粉丝。国内移动网络电台的用户规模已经呈现出每年成倍增长的趋势。2014年，移动网络电台用户已占移动网民总数的32.4%，人数大概为1.8亿人，在2015年国内的网络电台用户已经达到近3.5亿人。比如喜马拉雅电台就曾在短短一年半时间激活了8000万手机用户，这个数目已经可以和许多二线手机热门应用相媲美了。据记者不完全统计，目前活跃在听众中的在线电台有20个左右。同时，由于移动电台的移动化和音频化，以声音为主体的节目和有声小说等内容逐渐被人们广泛接受，UGC（用户生产内容）的模式更是促进人们参与到了移动电台的内容生产中来，促进移动电台市场的发展。

[焦 点]

移动音频内容版权之争

在网络电台上，内容包罗万象，十分丰富，这样也对用户的个性化需要做出了保证。目前从网络电台内容上看可大致分为三类，一是纯音乐类，二是综合类，三是听书类。

其中纯音乐类电台以酷狗FM、豆瓣FM、人人FM、多米FM、虾米电台等为代表。这其中，除了豆瓣与人人为社交媒体外，其余均是做音乐搜索或音乐播放器出身。

综合类电台的内容包括音乐、新闻、相声、小品、演讲、有声读物等。另外，综合类电台有PGC（专业生产内容）和UGC（用户生产内容）两种形式，部分电台也有将两种形式结合。其中，UGC形式以荔枝FM、喜马拉雅电台为代表。荔枝FM提出“人人都是主播”，而喜马拉雅电台的主旨是“分享声音”。

当然，还有一种比较小的的媒体是听书类媒体，这类FM主要的内容是现成书籍。目前这块市场主要被懒人听书所占有，其市占率达到50%以上，主打内容有小说、曲艺、儿童文学和教育等。

2015年，我们看到随着广播人版权意识的觉醒，移动音频内容的版权问题成为阻碍网络电台发展的最大问题。网络电台之间的版权纠纷越来越频繁。

比如在2015年4月17日，苹果 App Store 同时下架了荔枝FM、多听 FM，主要问题是被苹果发现其与喜马拉雅存在版权问题;同日，考拉 FM 宣称蜻蜓 FM 盗版其独家版权内容，并截图公世，蜻蜓 FM 以腾讯授权的名义迟迟不肯下架。混战由此展开。更戏剧性的是，喜马拉雅被行业竞争对手投诉恶意竞争，截止到目前，已经被苹果连续强制下架 2 次。

目前，喜马拉雅已经因为涉及多方的利益，屡屡因版权问题激起民愤。比如喜马拉雅很多流量来自盛大旗下天方听书，但喜马拉雅自称 “喜马拉雅拥有大量独家排他正版授权，合作伙伴不必担心侵权”。盛大旗下天方听书副总裁孙雨对此强烈抨击。此后荔枝 FM 也表示喜马拉雅盗版了荔枝 FM 独家内容。蜻蜓 FM 工作人员也称为喜马拉雅站台的《罗辑思维》版权也并不是什么“独家排他的”。由此可以看出这个行业的版权混乱程度。

从不断发酵的网络电台版权之争中可以看出，目前网络电台的版权争议的中心便是“盗播”。这种“盗播”甚至已经开始被很多媒体研究人员所注意，笔者就注意到已经有很多专业学者在探讨这种传播方式的影响和危害。据悉，“盗播”在电影领域的意思是指“播方没有通过版权拥有方的同意，就播放这部影片”。而在广播电台方面，则可以将其定义为“没有经过原始节目拥有方的同意，就被其他电台所播出”。

比如有的网络电台的主播就曾多次发其他网络电台的平台上出现了自己的节目。目前网络电台盗播的主要方式有两种，第一种是从苹果iTunes爬取节目，为了制作爬虫工具，大部分的电台都会选择将其节目放在iTunes，沟通交流;第二种是甚至不会耗费自家的带宽，这是直接从知名的网站上进行了盗链，把节目链接自己的平台上进行生成。

实际上，这主要是由于网络电台的技术和平台特点所创造UGC模式有非常模糊的地带。一般来说，UGC的用户生产内容模式可以让传统媒体的优秀人才转入在线电台，提升节目质量，但是UGC的方式可以影响着电台内容的整体素质，在监管上也有待提升。比如UGC的用户可以在不同的网络平台上发布自己的内容，另外由于“人人都是主播”这样的概念的兴起，现在网络电台的主播构成除了专业人士之外，还有草根阶层。节目一旦上网，任何人都可以十分容易地获取和使用。

而草根阶层为了获取注意力，往往会将比较好的节目进行发挥，数字化的拷贝可以对原有作品进行快速的复制，这样的复制不会丧失原作品的原有特征，往往就构成了侵权。New Radio创始人杨樾曾指出，目前网络电台优质内容太少。他认为这才是音频市场版权风云背后的根本原因，“做一个好的播客比较难，但是做一个播客太简单了，99.9%节目都是草根、没人听、质量不高，大家都去抢0.1%内容。”

但是目前，目前版权保护的重点还仅仅适用于传统的领域如报纸、图书等，并没有对移动互联网环境下网络音频所新产生的新的内容形态给予足够的保护以及重视。此外由于公众对版权保护的观念普遍都很淡薄，网络电台的各类节目创意内容和形式被侵权、盗播的现象十分严重。

中央人民广播电台的台长王求曾经提出，对于音频行业版权的管理和开发在国内还处在刚起步的阶段，目前在一些流行的音频平台上所集合形成的内容基本上都没有自主的版权。

所以有业内人士就认为，UGC（用户生产内容）模式是一个非常敏感的地带，由于UGC的内容侵权非常容易，所以该专家建议不要做UGC，主要原因是由于相关的法律法规还不健全，广电版权管理相对滞后，对侵权行为的处理不及时、不全面，以至于不少移动音频类应用在节目集成上钻了版权的空子。但是“你会发现很快就会监管起来”。但是只要客户有需要，这个方面肯定就有市场，所以在未来还需要国家对网络电台的音频媒体进行具体的版权说明和保护。

[启 示]

优质内容和商业模式都是关键

与网络视频相比，网络电台的内容竞争才是关键。毕竟在一个没有了视觉刺激的世界里，人们的选择会更加理性，只有优美的旋律、生动的故事、精辟的评论、甜美圆润或浑厚磁性的嗓音，才会给人留下美好的回味和遐想。网络电台背负的是音频内容入口的未来。但在优质内容相对稀缺、版权纠纷不断升级的情况下，只有真正提供高品质内容的网络电台才可能脱颖而出。

同时，国家对于音频版权问题的重视和大众日益增长的精神文化需求，使得优质视频、音频及网络文学内容的竞争力增强，版权将成为未来网络电台的核心竞争力和风口。2015年7月9日，国家版权局发布了《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》。这条被人们称为“史上最严版权令”的通知瞬间改变了互联网音乐的格局，各大互联网音乐服务商争相购买版权以规避自身风险，并在限令到期后主动下架没有获得授权的歌曲。另外，国家连续两年打击网络盗版侵权的剑网行动，都促使网络电台厂商加速内容方面的布局。

2015年是中国网络电台的高速发展期，2016年后众多的网络电台等相关产业依然要面临激烈的竞争。目前大部分网络电台还在烧钱阶段，应该说正是由于其目前监管还不是很严格，也没有那么多类似于报纸、电视等较多的政策监管底线，所以才获得了飞速的发展机会。目前各大网络电台依然在为内容计较，都没有太考虑收入的问题，对于在用户还在积累阶段中的网络电台，他们也不想过早引入商业模式破坏用户体验，导致用户流失。比如我们看到大型的网络电台将大部分资金用在营销推广，购买优质内容版权，引进研发、运营、市场等优秀人才，以及优化带宽服务三方面。即便用户数过亿的喜马拉雅、蜻蜓FM，也不急于发展商业模式，而是仍然考虑怎样发展用户群体。

但是构建合理的商业模式是所有网络电台必须考虑的问题。由于盈利模式模糊，目前很多网络电台已经难以持续融资，这也成为很多电台的致命伤。

根据笔者统计，目前如今的移动电台盈利模式无非基于内容和基于硬件两个方面。

内容方面包括广告、付费订阅、版权运营等方面，硬件则是主要针对汽车、智能手机市场。但是基于内容付费有三者形式：一是广告，二是电商，三是游戏。其中游戏变现能力相对会弱一些，未来依靠的主要是广告和电商。

广告这条路一是向厂家收费，二是向用户端收费，但是国内从用户端收费这条路可能比较难走，因为大家都需要巨大的用户数量才可以有广告的收益;向厂家收费也比较难，主要是依靠广告收入的盈利模式难以持续。目前国内网络电台还是以广告为主要收入来源，并且广告收入仍以展示类、音频类广告为主，这样的收入来源相对比较单一，更无法让网络电台实现盈亏平衡。

相关数据显示，音频广告的附加值极小，100万的播放量几乎只有1万块的广告收入;另外和车载收听不同的是，车载收听伴随性的广告影响不大，当人们使用手机专注于收听节目时，广告的打扰性极强，如果15秒还没进入正题，受众就会关掉它。这就迫使电台最有可能的收费是电商渠道以及基于硬件的盈利模式。

比如考拉FM开始进入O2O领域，赚服务的钱。考拉FM的后台通过不断捕捉用户的口味，运用算法不断优化节目流再推荐给用户，让用户最终都能听自己喜欢的内容，让用户都能够拥有完全个性化定制的电台，这样也为未来的精准广告投放和O2O服务做好软、硬件方面的准备。同时考拉FM收购了创新工场投资的LBS导航应用——最新全国电子狗（苏豆电子狗），未来考拉FM会基于用户的位置信息，向其推送周边的路况以及更多维度的生活资讯，比如周边的美食信息等。这样将可能把电商渠道打开，也可以将流量变现。

另外，基于硬件的盈利模式中，比较稳妥的方式是与汽车、智能自行车等产品联合，或者开发智能硬件等周边商品。网络电台如果能够占领汽车空间，也将成为盈利的落脚点。在移动互联网技术的飞速发展中，网络电台搭载“车联网”的模式更提供了无线遐想的空间。不管是哪种商业模式，对于这个年轻的行业来说，都将成为智慧、勇气和战略眼光的巨大考验。