网络时代微信传播的危机与治理*



网络时代微信传播的危机与治理*

陈志环

摘要微信传播是规范社会生活和连接人际关系的重要工具，在便捷人们日常交往的同时，又隐藏着安全隐患和危机。认识微信传播的新特点，借用危机治理理论，从宏观和微观两个角度分析对策，能够为潜在危机的有效预防和及时治理提供思路和方法。

关键词微信传播危机治理意见领袖4R模式

微信传播危机，是网络危机的一种新型表现形式。它是指现实生活中的普通冲突或公共危机事件，经由微信传播和发酵，进而使其在更大规模上不断扩大直至爆发的情况。在微信危机传播过程中，微信实际上表现了两种功能，一方面它扮演了传播工具的角色，是任何传播方式都带有的功能，这是从工具所具有的中立意义上来说；另一方面，由于微信自身的特点，又使其成为危机事件直接的参与者，换句话说，如果不是经由微信传播，有些事件并不会发酵成为危机事件，就此来说微信就不再是某种中立的传播工具，而成为危机的直接促成者。

因此，研究微信传播的特点，并以其不同以往传统传播方式的功能作为分析的切入点，有利于发现当今微信危机爆发的原因，以便找到控制和破解这一新型危机的有效途径。

一、微信传播的特点分析

微信是近年来出现的新型网络传播模式，借助智能手机及客户端软件等成熟的信息处理技术，在短时间内迅速普及，日益渗透到民众的社会生活中。

有国外学者将这种传播方式规定为所谓的“自媒体传播”。按照美国学者谢因·波曼与克里斯·里斯的看法，“自媒体”是指伴随着互联网技术不断发展而产生的新的以个人为主的交互式媒体形式，“是一个普通人通过数字科技与全球知识体系相联，提供并分享他们真实看法、自身新闻的途径。”①这是站在传播主体的角度来规定微信传播的。实际上，微信传播过程中除了主体表现出来的个性信息之外，微信本身已经超出了工具的意义，作为一种连接传播主体的有机系统，已经开始成为规定主体的东西。

从技术角度分析，微信传播主要是指，伴随Web3.0时代的到来，以智能手机、电脑以及相关网络软件平台为基础出现的系统化、全覆盖的人际间互动传播模式。应该说，微信传播也是网络微传播方式的一种。按照雷启立的看法，微传播的载体是微博、网上社区等新媒体，传播者将即时接收到的信息，根据实际需要重新编码，通过互联网超时空交互、渗透。②然而，这种网络传播方式到2014年出现了重大调整，微博的式微与微信的强势发展形成鲜明对比。网易、搜狐先后宣布撤出微博运营领域，随后腾讯微博也宣布仅维持基本运营，停止功能开发；而微信则依托强大的QQ用户群和绑定手机账户等方式，轻松实现6亿用户的突破，一跃成为我国目前最大的移动社交应用平台。

如果以2014年为起点来看待当下网络传播的趋势，微信传播正逐渐成为整合传播领域的新模式。微信传播并不特指腾讯公司的软件“微信”所承担的传播功能，它是指以智能手机终端为主要平台，能够跨平台提供语音短信、视频、图片等多样化服务，人们可以即时进行微信息传播的模式。微信传播软件国内有腾讯的“微信”、小米的“米聊”及电信运营商推出的“飞聊”“翼聊”“沃友”等，国外则有LINE、What-Sapp、 TalkBox等。不可否认，微信传播是在微传播基础上发展起来的新兴信息传播方式，但相比于以微博为传播中介的微传播方式，微信传播有其自身的特点和优势，其主要表现为以下四个方面。

(一)点对点互动互联性

微信的信息传播方式主要有好友间传播、朋友圈传播、公众号传播等。只要网络条件允许，微信传播主体的情感、意识、态度、思想可以借助智能通讯工具，随时随地进入整个网络平台，瞬间实现好友间的熟人信息传播、朋友圈的群体信息传播以及公众号信息推送的大众信息传播功能。相对于微博在微传播过程中实现的一对多的大规模群体交流能力和多级链条传播的功能，微信传播展现的是一种点对点的即时传播模式。一方面，这种模式相对于传统的短信模式，具有更大的灵活性和即时性倾向。因为短信形式虽然是点对点，但是内容上相对私密，微信传播则除了保留这种私密模式外，还增加了一种圈子模式，通过朋友圈留言和朋友群组的对话的功能，信息不是孤立的两点间传播，还可能形成多点互动的格局。另一方面，这种模式又不同于微博传播，微博传播更突出其传播的静态性，而且博文相对较长，需要一定时间才能形成传播的规模，而微信传播加快了微博博文的分享速度，将微博纳入其传播的环境，互动性上要远远高于微博的一对多模式。

(二)熟人社会的半开放性传播

群体心理学创始人古斯塔夫·勒庞认为，许多人凑在一起就叫群体。③按此观点，微信朋友圈是由熟人关系组成的群体，这个群体大多基于共同的利益关系、共同的兴趣爱好或价值观而建立，或者具有共同生活经验的人群，比如同学和同事。他们可以借助语音、视频、图片、文字等多种形式进行在线即时通讯，相互评价对方朋友圈信息。这就不同于微博传播，基于微博大V们的言论而汇集起来的群体往往都是陌生人，也不存在相似的社会背景。

一般熟人社会群体往往容易自然生成意见领袖，如果把传播比作一个网状结构，那么意见领袖就相当于网上的节点，他们对信息的理解和态度，真正意义上构建起整个社会交流的结构。每个使用微信的个体都拥有多种社会角色，都是不同社会群体的集合体，都是不同社会群体间联系的桥梁。从理论上讲，在信息的接收与传递过程中每个微信使用者都拥有同等的话语权，都有成为意见领袖的可能性。而实际中，拥有强大人格魅力、卓越修辞能力、敏锐的判断力，以及占有更丰富资源、更多信息来源的微信使用者，更容易从一般用户中脱颖而出成为意见领袖，他们将自己加工过滤的信息传递给朋友圈，并在一定程度上左右他人的态度和看法。这种基于熟人关系，因共同的利益、价值观、兴趣爱好等形成的亲密感和认同感，使微信意见领袖相对于微博传播中的大V而言，更加贴近信息接受方，彼此的互动和熟知程度远非微博传播所能达到。因此，微信传播的意见领袖更容易对其族群成员的观点形成心理暗示，潜移默化地影响他们对社会事件的评价和判断。

(三)强大的组织性和传播的私密性

微信传播由于借助了软件所带有的交互性和沟通性功能，使其相对于传统的传播模式，能够更好地形成传播的组织化和系统化。如同实体性的会所和俱乐部，微信圈子也能有组织地筛选和集中对共同热点有所关注的受众，借助圈子平台发布信息和组织团体活动。相比之下，微博传播则单调的多，它所起的作用更像是一个信息广告牌。因而微信账号信息的发布以及与好友间的互动受到干扰的可能性相对更小。在微信朋友圈，甲发布信息，虽作为其好友的乙和丙都可以看到并评论甲的信息，但如果乙和丙非微信好友，双方并不能看到互相对甲所发布的朋友圈的评论，除非乙、丙两人也建立了微信朋友关系。微信的这种功能设置，使得现实中的交际圈与网络虚拟社区中的交际圈之间不易出现越界，更大程度上保护了微信使用者信息传播的定向性。

(四) 降低社会交易成本

除了一般意义上的信息传播之外，微信等软件往往自带大量与生活息息相关的功能，能快速解决理财、买单、缴纳服务费、娱乐休闲等日常生活中的问题。这些功能不容小觑，因为通过这些应用，使得金融转账等业务可以在短短数秒之内完成，换句话说，它极大地降低了人们社会交易的成本。同时，借助这些功能，人们能够在短时间内完成劳动力的集结和一定程度的社会动员，进行一定程度的商品买卖，当然这里面不可避免地存在某些非法的商业交易和欺诈。

从哲学角度来分析，微信传播的这些特点，在一定程度上形成对传统传播模式的颠覆。它的变革不仅仅局限于技术层面，而是在更大范围内改变着人们理解世界的方式。正因如此，当今世界各国都极其关注网络传播模式的新发展，并将其置于国家发展的战略高度来对待，对涉及网络安全的一系列问题，自然也成为其关注的焦点。如近期美国国防部有针对性地发布了未来五年美国国防部网络安全的战略目标中就包含了对微博传播的关注。因此，对待微信传播这一网络传播的新模式时，我们不能过于乐观，只看到其带来的生活方便，而不顾其背后可能带来的巨大危机隐患，必须从战略角度充分认识到可能具有的潜在危险，为社会的发展提供智库准备。

二、微信传播的潜在危机分析

应该说，由于网络科技的创新发展日新月异，微信技术所隐含的巨大生产力至今也尚未完全获得释放。即便如此，微信传播所带来的社会影响已不容小觑。在这种新的传播力量的影响下，一些传统的社会问题，既有可能获得意想不到的解决，也有可能向更坏的方向转化，而如果这样的新技术被恐怖分子和敌对势力利用，则后果将不堪设想。因此，评估微信传播可能带来的危机影响，并作出相应的战略布局，这是传播研究者刻不容缓的责任。

事实上，任何信息在通过微信传播的时候都具有两种存在形式，表现为两种意义上的信息传递。一方面，它以社会整体作为自己的传播对象，这样带有个性色彩的信息或者某个群体的社会意见，就完全暴露在社会大众面前。另一方面，它仅仅存在于小范围的微信朋友圈中，在一定圈子内部获得传播和认可。我们可以把前者视为微信公领域的传播，把后者视为微信私领域的传播。由于微信传播自身的特点，就造成其在公领域和私领域都有可能造成一定程度的危机，以此作为观察的视角，将使对危机的分析更加直观。

(一)就公共领域而言

微信公众号、服务号对公共事件的看法和态度，实际上反映着微信主体所属的某社会群体的意见和想法。由于点对点传播的快捷与半开放性，一旦有社会事件爆发，人们往往不自觉地会对事件进行主观的夸张与猜测，甚至出现某种过激言论。虽然在传统网络传播中也存在此类情况，但是一般性的网络传播链条较为单一，技术上容易控制，能够快速定位信息源并进行相关的问责，在较短时间内将危害降到最低。

由于微信传播过程的复杂性，不易精确定位信息源，容易造成相关问责机制的实施困难。这就使得同样的言论一旦进入微信传播过程，很难得到高效地处理，于是同样的信息就有可能成为混淆公众视听，引发公共危机事件的导火索。在有些情况下，即使没有任何事件发生，有些别有用心的人也有可能将谣言上传到微信传播平台上，造成其在短时间内的大量传播，进而影响人们的判断，形成社会群体的心理恐惧。此外，由于金融转账功能的运用，也容易造成某些人利用这一手段非法牟利，比如售卖违禁物品等。

某些别有用心的人，以公众号为平台，依靠团队策划，能短时间内构建具有一定影响力的意见领袖，成为输出某种价值观的符号代表。这种系统的团队运作无形中扩大了其传播的有效性，使得意见领袖的表现更加完美，逻辑的系统性更加完善，也更容易在意识形态斗争中被某些敌对势力利用，作为传播错误价值观的工具。因此，看似公开透明的微信传播的公共领域，实则隐藏着某些利益集团和敌对势力的推手，暗藏着意识形态领域的斗争。同时，微信公共账号还经常被利用来推送各种广告之类的垃圾信息和病毒信息，不但容易导致垃圾信息泛滥，而且对微信手机用户的安全性造成极大的威胁。

(二)就私人领域而言

微信作为基于熟人关系的新型社交工具，为信息传播提供了一个相对私密性的空间，这意味着团体内部的信任度要远远高于对圈子外部的信任。正因如此，一旦某条虚假信息获得了某个成员的信任并被带入圈子，就非常容易获得其他人不加甄别的认可。实际上，圈内人所信任的或许并非是信息内容的真实有效，而毋宁说他们信任的是传播人的人品，是基于熟人而带来的附加信任。这种方式在一定程度上节约了圈内人甄别信息所耗费的时间成本，但是却不利于他们对相关信息进行更深入地批判性反思，虚假信息一旦被认定为真实的，则很难通过有效地外部批判来澄清。

微信朋友圈往往存在多个社会交往圈，其中有交叉与重合，这样信息会从一个社交圈向另一个社交圈扩散，其膨胀的速度很容易就达到几何级增长，虚假信息的传播速度和广度自然也随之扩大，这将对虚假信息的管控和清理造成极大的麻烦。同时，朋友圈和聊天的小组极易组建起来，且相对封闭，如此一来，微信空间一旦被低俗、淫秽、暴力等信息充斥，外部的监管往往无能为力。而微信的“摇一摇”“附近的人”等功能更是成为犯罪分子的新宠，使“微信”变为“危信”。近年因微信产生的诈骗、抢劫、绑架、强奸案件始终居高不下。特别是微信一旦被暴恐分子利用，极有可能成为暴恐分子策划交流和发酵的对话平台，危害国家安全和统一，不能不引起人们的重视。

三、微信传播潜在危机的应对与治理

微信传播所引发的危机，既具有一般危机的普遍特征，也带有自身特殊性。因此，在应对这些危机的时候，既需要借鉴一般危机的处理方法，也需要有针对性地提出相关的技术对策。

迄今为止，对于一般社会危机的分析及治理，人们积累了大量丰富经验。哈佛大学的奥古斯丁曾经按照危机事件的发展，提出危机的六阶段理论，即危机的避免、危机管理的准备、危机的确认、危机的控制、危机的解决以及从危机中获利。罗伯特·希斯(Robert Heath)危机处理的4R理论认为，任何危机治理均应包括：缩减(Reduction)，即通过风险评估和风险管理减少危机爆发的可能性；预备(Readiness)，即通过危机预警、危机培训和危机实战演习等方式预控危机；反应(Response)，即分析危机的影响，制定危机应对计划，采取相应的行为策略，并适时作出评估；恢复(Recovery)，即确认危机平息后的影响，制定恢复管理计划，采取必要措施，并对危机管理的整体效果作出评估。④

这些理论都是按照时间顺序来分析危机发生发展的自然周期，任何危机都存在一个从酝酿到爆发，直到最终解决的阶段。微信传播危机作为危机的一种，也具有一般危机所具有的普遍形式，符合应对一般危机的规律。但是由于其自身的半开放性、熟人社会的心理模式等特性，又使得对它的治理表现出某种特殊性。

为了更清晰地阐明对微信传播危机的治理，这里按照微信传播的宏观和微观两层结构及其社会效果的方式来分析治理思路。

(一)从宏观角度来说

1.要对微信传播所造成社会危机的可能性有充分的认识，有针对性地从源头上进行预防，从法律法规角度对现行的网络安全法进行相应的调整。就目前我国的网络监管而言，我们虽有数量庞大的法律法规对互联网络进行监管，但总体来说，互联网法律监管漏洞依然存在，而微信等即时通讯工具的异军突起更是带来一系列立法方面的新问题，急需相关部门对现行律法查缺补漏，确保有法可依。从长远来看，也只有依法治网，才能对各种网络违法事件形成威慑力，减少违法事件的发生。

相关部门和领导干部要努力培养相关技术能力，学好用好微信工具，大力扶持和建立弘扬社会正能量和帮助职能部门办公的信息平台，做到对舆情的监测和疏导，从而有效地减少与公众的隔阂，更好地为群众服务，最大限度地降低微信传播的危机。

要使危机处理机制系统化、程序化、长效化，提前预想微信危机可能爆发的形式，做好提前的预案，并且将一些具有普遍共性的工作程序树立起来。在一定时间内进行训练和演习，确保跨部门之间的工作能够无缝对接、密切联动。这样在危机爆发的时候，能够平稳有序开展工作，最大效率地抑制危机可能造成的辐射性危害。

2.在微信危机出现的时候，能够第一时间对危机事件有全面真实的了解，并迅速作出判断，以便及时处理问题，使事件由紧急状态恢复到正常状态，切不可事后一味拖延，长时间把握不住事件要点，这样就容易使危机进一步扩大，甚至为别有用心的人所利用。微信传播危机一旦爆发，具有很强的破坏性，会严重危害国家安全稳定，破坏社会秩序，所以，必须建立快速反应机制，在最短的时间内把危机解决，平息事态。事实证明，反应能力越快，危机处理工作越顺利，反之，带来的不良效果越严重。

要特别重视网络公关工作。充分利用微媒体的主流舆论、权威舆论导向作用，建立及时的基于整体意义的危机反制系统。保证在危机真正发生之后，能够快速提出处理危机的方案，并以最高的效率推动实施。由于微信等即时传播工具大多自带有录像和拍照功能，对于突发事件往往要比正规媒体更快地记录到与事件相关的信息，因此，除了做好相应收集工作之外，还要有效防止微信传播平台上某些断章取义的误读和不良情绪的扩散。一旦危机发生，要保证能够第一时间获得第一手资料，组织相应的专家对事件进行分析，并迅速设计方案和对策，直击主要矛盾，公正透明全面地报道，抢占舆论高地，有效控制事态的发展。

3.要对危机产生的影响和后果进行分析，有针对性的进行总结，为今后危机管理提供借鉴和经验支持。任何危机的出现都在一定程度上或多或少地反映着危机治理上的弊端，这就需要政府必须在事后继续危机公关和善后工作，排除隐患，避免同类事件的发生。同时，要在危机事件中总结经验教训，特别是微信传播危机，要对危机的原因进行分类评估，探索事件之间的联系和危机出现的规律，作出具体有针对性的预案。

(二)从微观角度来说

1.要在微信传播领域强化日常思想政治教育和舆论引导。将大众传媒与新兴微媒体相结合，积极打造信息传播的新格局，通过大力宣传马克思主义主流价值观，加强社会主义核心价值观建设，坚决抵制和反对网络非理性行为，提升网民思想道德修养，不断缩小网络不良文化的生存空间。

在这一过程中要特别注意思想政治教育方式方法的探索，避免枯燥乏味，要敢于创新，不断提高传播正能量的水平和方式，不能自说自话、闭门造车。第二次世界大战期间，美国为了招募士兵，曾经拍摄过“我们为何作战”的宣传片，虽然吸收了大量专家的意见，但是收效甚微。后来研究表明，尽管就宣传内容来说并无不妥，但是由于没有考虑受众的接受能力和文化素质水平，所以无法达到设想的效果。⑤这一案例生动揭示了传播并不仅仅是单方面的主观臆想就能产生作用，必须要对整个过程有全面的把握，而把握的关键就是能够观察到传播双方的互动体系。

今天微信传播的互动性和灵活性，作为一种工具的功能来说是中性的，甚至能够使主流价值观的传播更加快捷高效，对此善加利用，不但能克服和预防危机，而且能够变被动为主动，构建弘扬正能量的阵地。预防管理包括预警管理和监测管理两个方面，二者共同构成预防危机管理的整体。但微信危机由于极强的隐蔽性，难以进行科学的评估和计算，因此，必须着重提高网络技术，特别是预警和监测能力，加大对造谣传谣的打击力度。

2.要重视发挥意见领袖的作用。培养一批有着社会责任感、代表主流价值观的意见领袖，在微信传播危机爆发时，充分发挥他们的舆论威信和社会影响力，不造谣、不信谣、不传谣，不盲目跟风，引导社会舆论朝着正确方向发展，将信息传播控制在“网络无边，自由有界”的范围内。

3.要做好日常问卷调研工作，通过微信问卷、微信互动平台交流，让网民畅所欲言，然后对收集的网民言论进行整理、比较、分析，可及时了解网民心声，洞察网民所思所想和社会关注点，这样可以有针对性的发现问题，将危机消灭在萌芽状态，减少危机爆发的可能性。或者通过了解网民思想动态，在事件发生前对可能发生在某些领域的危机，预先做好准备，这样一旦出现危机事件，能够直接把握主要矛盾，快速有效的稳定局面。

注释：

①焦树民：《自媒体视域中的媒介素养教育探析》[J]，《河南社会科学》，2009年第7期，第124页。

②雷启立：《“微传播”时代的文化特质》[J]，《编辑学刊》，2010年第4期，第27页。

③古斯塔夫·勒庞著，《乌合之众》[M]，戴光年译，北京，新世界出版社，2012年，第2页。

④罗伯特·希斯：《危机管理》[M]，北京，中信出版社， 2001年，第12页。

⑤常昌富：《大众传播学：影响研究范式》[M]，北京，中国社会科学出版社，2000年，第20~23页。

〔责任编辑：刘杉〕

文献标识码中国图书分类号G206A

文章编号1671-4741(2016)01-0052-05

[作者简介]陈志环，中国人民武装警察部队学院政治工作系讲师，博士。

*[基金项目]本文系2015年河北省社会科学发展研究课题“互联网时代党的意识形态领导权的实现研究”(2015030382)的阶段性成果。