奥利奥之后，亿滋的下一个10亿美元品牌

谭爽

拥有千亿规模的中国早餐市场已成为外资食品巨头争夺的新蓝海，拥有奥利奥、趣多多等多个知名品牌的全球食品巨头亿滋（原卡夫）将其旗下在全球销售额超过10亿美元的belVita焙朗早餐饼正式引入中国市场。

亿滋方面提供的一项调查数据显示，到 2017 年，中国早餐市场的整体规模将超过 1595 亿元，而且出现了对更便捷的早餐食物的需求。这不意味着包子、煎饼、油条和豆浆就要从消费者的早餐清单中消失了，但亿滋认为，他们如果再不做点什么，可能就来不及了。

2015年下半年，亿滋中国宣布，将旗下“belVita焙朗早餐饼”正式引入中国，主打早餐市场。

亿滋中国总裁马儒超（Stephen Maher）在发布会上这样描述他眼中的中国市场：“对我们来说，最重要的不是做大，而是在合适的时机，进入每一个有机会的品类。”

焙朗早餐饼是一种不含夹心的谷物饼干，饼体加入了水果和坚果颗粒。焙朗和奥利奥都是亿滋旗下销售过10亿美元的品牌，跟被定位于享受型零食的奥利奥不同，焙朗饼干被亿滋视为更健康营养的产品，这类产品是亿滋要着重发展的目标。马儒超表示：“到2020年，亿滋国际的全球目标是旗下超过50%的营收将来自更为健康和营养的产品。目前我们已经有约1/3的营收来源于此类产品。”

瞄准中国早餐市场千亿蓝海

近年来，消费者对健康有机食品的偏爱，给主营饼干、糖果和巧克力等零食的亿滋国际的销售带来了沉重打击。据公司2015年4月公布的一季度报告显示，亿滋国际的营收收入已连续六个季度负增长。沃尔玛还于2014年底削减了亿滋国际的即食食品在店陈列量和促销力度。公司不得不进行成本削减计划，整合物流和渠道部门。

造成亿滋业绩一路下滑的最根本原因在于，消费者对饼干的需求正在减少。根据市场研究机构英敏特的报告，2013年之后，虽然整个饼干市场的规模仍然巨大，但是增长速度已经开始放缓，夹心饼干也日渐失宠。

英敏特的研究报告指出，最近两三年，饼干的食用场合正在发生变化，从此前更多作为果腹功能的食品变成消费者在闲暇之余享受的产品。除了品牌间的竞争，饼干这个品类还面临着来自其它替代零食品，例如咸味零食、糖果和巧克力的竞争。

而亿滋现在希望把主打健康的焙朗摆到注重营养和健康的年轻人的早餐桌上。亿滋中国饼干品类市场副总裁Alexis Jacquand认为，中国25-35岁的年轻人更偏爱现代和便捷的早餐选择，焙朗能满足这种需求。

不过，对于中国消费者来说，早餐的选择实在太多了，从煎饼油条等传统中式早餐到面包汉堡三明治等西式早餐，不仅是休闲食品，连快餐行业都在争抢这一市场。即使对于年轻人而言，以16.5元/300g的价格区间来看，可选的范围也很多，焙朗真的能赢得他们的心吗？

亿滋中国一众高管对这一产品在中国市场的表现寄予厚望，而这一厚望或许来源于这样一数字：中国的人均饼干的消费量是一些成熟市场的50%，甚至是30%，在这个市场仍有很多潜力和机会。

亿滋中国饼干品类市场副总裁Alexis Jacquand向《成功营销》记者表示：“如今，追求健康和营养的均衡饮食已成为食品消费的新潮流，我们要积极回应消费者的需求，抓住这一机遇。到2020年，亿滋国际的全球目标是旗下超过50%的营收将来自更为健康和营养的产品。目前我们已经有约三分之一的营收来源于此类产品。作为饼干品类的市场引领者，亿滋中国正努力使饼干这个品类更为追求健康和营养的消费者所接受，这也是我们将焙朗引入中国市场的原因。”

线下+线上，焙朗的营销野心

在进入中国市场前，焙朗在许多欧美国家的销量都不错，因为谷物饼干与他们早餐餐桌上常见的麦片、膨化谷物或是华夫饼没有什么本质区别。而为了说服没什么饼干消费习惯的中国消费者，Alexis Jacquand告诉记者，焙朗的电视广告，一年52周中间会有26周的电视广告投入，在广告片推出的同时，还会在各大平台推出社交媒体推广活动。焙朗的电视广告的核心是追求新事物与新体验，这对一款新品推向市场非常重要。在广告片中，品牌代言人井柏然和陈意涵一起在骑马上班的途中尝试新款的早餐食物——焙朗早餐饼， “通过电视广告，我们希望消费者尝试belVita焙朗早餐饼，获得全新的早餐体验和新活力。广告片中有‘马上吃焙朗的幽默，也自然地烘托出品牌广告语‘早点尝试新活力”。

焙朗的新闻发布会请来影星井柏然和陈意涵作为品牌代言人助阵，在市场营销方面，亿滋除了请代言人，还将在全国做有史以来最大的派送，亿滋中国饼干品类市场副总裁Alexis Jacquand对记者透露，6800万份免费派送已启动;另外，亿滋在店面的陈列方式和在店内跟消费者的沟通方式有所创新，焙朗早餐饼会用全新带有二维码的宣传板进入店内;在线下的商场、便利店和街头促销点会免费发出6800万份试吃产品。如果消费者在电商平台上买了点奥利奥，送来的快递箱里也可能被塞上一小包焙朗早餐饼干。

借电商覆盖三四线城市

亿滋此次在中国推出的焙朗早餐饼共有三种口味和50克、150克、300克三种规格，卖场零售价分别为3.5元、9.5元、16.5元，在进入家乐福、沃尔玛等大卖场便利店的同时，也进入天猫、京东等电商渠道。

亿滋国际亚太市场饼干品类市场总监Pamela Goldberg告诉记者，在市场渠道方面，“目前来看，电商与线下渠道都很重要，亿滋在电子商务和传统的经销商渠道有非常大的投入，我们是想在新、旧两个渠道同时发力，拉动消费者的消费。”

Alexis Jacquand透露，目前，焙朗的目标市场是一线城市、二线城市;然后拓展更深更广的渠道覆盖到三线城市、四线城市。同时，我们与电商伙伴合作，包括京东、1号店、苏宁、天猫，拓宽渠道。

亿滋在一二线城市的铺货渠道已经非常成熟，但是对于三四线城市，电子商务帮助这样的跨国公司可以用更低成本达到更高覆盖率。“在传统的模式下，我们需要更多的销售人员去覆盖广袤的小县城和乡村，在新常态的情况下，这种人力模式不具可持续性了。而电子商务可以把我们的产品以更有效、经济的方式送到这些地方，促进当地的消费。”