乔致庸的成功秘诀

张弛

晋商是中国商业史和金融史上的奇迹，晋商的代表人物乔致庸终能实现“货通天下、汇通天下”的宏伟抱负，很重要的一个原因，就在于他能够不断挖掘客户需求，根据客户需求开拓自己的生意版图。这一点在他“恰克图卖茶”的故事中体现得最为集中。

乔致庸历尽千辛万苦，终于疏通了隔绝多年的茶路，将武夷山的茶叶运到了茶路的最后一站：中俄边境城市恰克图，将茶叶卖给俄罗斯茶商，从而实现茶叶生意的最后环节。但他既没有做过茶叶生意，也没有和俄罗斯茶商打过交道，这让初来恰克图的乔致庸颇有些捉襟见肘。

因南方太平天国起义，茶路被阻断多年，大批茶叶运到，就意味着巨额的财富。山西的大茶商元家和水家在恰克图已经营百余年，有合作多年的俄罗斯茶商，在俄罗斯上层社会极有信誉。水家和元家的掌柜表示愿意全力帮助乔致庸在恰克图建立分号，并帮他分销手中的茶叶，但这一举动却遭到了乔致庸的拒绝。

乔致庸一家群塑像。

为什么乔致庸一定要自己找俄罗斯茶商呢？这批货拜托元家和水家帮忙卖掉，完全可以实现巨额利润，给这次千难万险的茶叶之旅划上一个圆满的句号。从客户需求的角度说，卖掉现在这批茶叶，只是乔致庸最基本的需求，而找到一个能够长期良性合作的俄罗斯茶商，将自己的茶叶生意长长久久地做下去，才是乔致庸的最终目标。

不久，乔家大德兴在恰克图的分号开张，可乔致庸的茶叶却无人问津，而元家和水家由于和俄罗斯大茶商常年合作，眼下茶叶又紧俏，都卖了好价钱。大德兴恰克图分号的高掌柜得到消息：常在恰克图茶市走动的俄罗斯茶商买了水家和元家的茶叶，放出风来，不需要更多的货了。平庸之辈听到此话定是按捺不住，赶紧找到俄罗斯茶商门上去。乔致庸却哈哈一笑，“往年这些俄罗斯茶商买完了茶就会走的，现在茶叶买到了还不走，其实心里还惦记着咱们这批货。他们放出风来的打算只有一个，就是想让我们着急，说到最后是想狠狠压我们的价。”可见乔致庸沉着冷静，把对手的心理摸得一清二楚，虽然自己是新手，但是自己手中有最大的筹码：茶叶。现在茶叶紧俏，不愁卖不出去，这就是乔致庸的信心基础。

虽说茶叶紧俏，但是店大会欺客，客大也欺店。恰克图是国内最大的茶市，可要说主顾，也就只有俄罗斯人，他们若联起手来压谁的价，大都势在必得。茶货从千里之外的武夷山运来，赚不赚钱也都不能再运回去。马克思《资本论》讲商品的所有者要取得货币，必须“让渡”商品的使用价值。“让渡”一词背后，又有多少激动人心的商战智慧？钱在别人手中，经销商要集体压价，没有熟悉的经销商，茶货总要卖出去，这正是乔致庸茶叶生意的软肋。

乔致庸还了解到，俄罗斯的茶商们不敢对元家和水家压价，毕竟两家是恰克图的老茶商，这个俄商不要，还有另一个，都争着要他们的货，所以他们从不发愁货物的销路。供应商和经销商之间的强弱关系，并不取决于他们两者，而是取决于终端消费群体。终端客户对供应商的产品需求越高，供应商在经销商面前就会越强势。

乔致庸总结道：“我们的茶叶之所以无人问津，是因为我们是新来的。”乔致庸忽然想起一个俄罗斯商人曾经来过店铺，名叫拉斯普汀，原先是贵族，后被沙皇剥去了贵族称号，自己跑到恰克图做买卖。不过有根基的这些俄罗斯茶商都排斥他，连房子都不好好租给他住，水、元两家也不太愿意跟他做生意。高掌柜认为：一个连本国人都瞧不起的人，我们也不要和他做生意了。而乔致庸却派人把他请到家中，并宴请这位俄罗斯茶商。

为什么乔致庸打算和拉斯普汀这样一个不入流的俄罗斯茶商做生意？因为客户开发讲究平衡之道，讲究门当户对。乔致庸是茶商中的新手，于是被俄罗斯的经销商们集体打压，一个新的厂家、新的产品，刚开始进入市场时就找大经销商做代理，不一定是最佳的选择。因为你和经销商的实力不对等，就会永远处于下风，被经销商压价、索取更多的利润。而有些小经销商正在发展的上升期，缺乏代理好的产品，一个好的产品就可以让他们快速发展起来，门当户对，就有可能形成对双方都有利的良性合作关系。乔致庸看重的正是拉斯普汀“门当户对”这一点，拉斯普汀同样受到俄罗斯大茶商们的打压，中国的供应商们也不待见他;而他到处找中国茶商做生意，说明手里还有资金;拉斯普汀的贵族身份，意味着他有能力打开俄罗斯上层社会的市场。这样看来，拉斯普汀确实是一个很值得考虑的合作伙伴。

生意成交后，乔致庸的智囊顾问孙茂才说：“我们是为了求利才来这里做生意的，可不管他是洋人还是中国人，都只会信任诚信经商的人。光吃苦是不够的，重要的是不能让客人吃亏，别人吃不了亏，你就吃不了亏，吃不了亏，你就得了利。”

不能让客人吃亏，就是满足客户的需求。在“恰克图卖茶”这段故事中，乔致庸深入挖掘了客户的需求，从而获得了极大成功。俄罗斯茶商拉斯普汀的需求有三个层次，第一个层次的需求是杀价让利，这也是最低级的需求，如果乔致庸满足了他这种低层次的需求，意味着自己谈判的失败;拉斯普汀的较高层次需求是做成一笔大的茶叶买卖，他最高层次的需求是成为俄罗斯的茶货大王。从主动提出杀价让利，到最后承认自己想做大生意，甚至要垄断俄罗斯茶货生意。这三个需求，由低到高，由主动提出到被激发而提出，乔致庸在谈判之前就看到了这些，谈判中的工作就是不断地帮助拉斯普汀挖掘自身的需求。

成为俄罗斯的茶货大王，是拉斯普汀一开始所不敢想的，因为自己目前实力太弱小，即使有这样的雄心壮志，也只能藏在心底。而乔致庸把握了谈判节奏，逐步摆明了自己的实力：不仅现在手上茶叶多，而且以后能够稳定地供应大量优质茶叶，从而使得拉斯普汀成为俄罗斯的茶货大王的梦想变得现实起来。拉斯普汀的高层次需求不仅被挖掘，而且能够很好地得到满足，从而抛弃了杀价让利的低层次需求，和乔致庸顺利成交。

师爷孙茂才说的话“因为他和东家做了相与，东家真的就会让他成为俄罗斯最大的茶商。”翻译成我们现代的营销语言就是：只有挖掘和满足客户最高层次的需求，才能够和客户形成长久、优质的合作关系。作为一个供货商，要珍惜自己的优质产品和商誉，这些都是企业的宝贵资源，一定要用到满足客户最高层次的需求上。