纸尿裤江湖：“嗅到了冬天的气息”

杨启敏

纸尿裤曾被认为是一门好生意。门槛不高，空间巨大。

即使你什么都不懂，一条高配置进口生产线3000万元，你去买设备的时候，他们就会告诉你热风无纺布（主流的纸尿裤面层材料）去哪里采购，芯体（纸尿裤内层材料，决定其吸水性）中的材料大概用什么比例？？这个行业的上游资源已经非常成熟，几乎是一条龙服务。然后你就能开工生产了！如果选择普通国产线，门槛还会更低。

但同时这又是一个高速增长的朝阳产业。

2014年中国纸尿裤的市场规模约290亿，同比上年增长16%。相比此前连续多年20%以上的增长率，这已是有所放缓。加上目前纸尿裤在中国市场的渗透率仍然很低，不到50%，参照西方发达国家90%以上的渗透率，其市场空间在不远的将来可能达到千亿级。

可是，锅里的再好，能不能到碗里来又要另说了。

繁荣下的危机

在帮宝适开启了中国纸尿裤市场后：与其原料相关的造纸、卫生用品企业自然将产品顺延至纸尿裤；一批产能过剩的制造企业以“换个更适销的产品来生产”的思路转型投产纸尿裤；另外还有一群人，因为看好纸尿裤的市场前景，毅然投身创业——这些人，共同构成了今天纸尿裤的“国产军团”。

国产的优势自然是价廉。以主流价位来说，外资大约是国产的1.7倍。这在早期为国产赢得了生存空间。前两年，国产军团的“老大哥”恒安集团主席许连捷在某行业会议上意味深长地说，“大家好好干，这个行业还能再干几年。”

近两年，外资品牌仍保持着增长加速度，国产军团的增长却放缓了。

一方面，是国产品牌原本定位的中低端市场在不断“萎缩”。高端纸尿裤成为市场“黑马”，年增长率达30%？40%，份额从2010年的不足10%扩大到2013年的15%。

业内分析，城镇化和电商的普及，将一、二线市场与三、四线市场的差距迅速拉平。想要靠原来的信息不对称、地域差异等办法赚钱，变得越来越难。

另一方面是严重同质化导致的恶性竞争。因为缺乏品牌拉力，主要依赖渠道推荐，大量国产品牌对渠道重金激励，你给门店40个点毛利，我就给门店50个点。没那么多人力物力覆盖市场？那就缩小范围，高压渗透。

于是，你会发现很多品牌都有地域色彩，甚至只局限在一个县城的范围，超出这个县，根本看不到。

高负债经营是另一个隐藏的危机。前几年行业增长迅猛，大干快上是很多企业的战略选择。当时不少人认为，上市指日可待，冲一冲也许就上了，什么高风险的筹钱手段都敢用。如今上市的“门”关了，苦果都要亲尝：玩对赌的，控制权易主，十几年辛苦付诸东流；玩借贷的，一天的利息甚至高达20万元。

如果说过去两年是行业的秋天，那么，近期四大呼之欲出的价格战，让业内人都嗅到了冬天的气息。

寒风已经刮来：帮宝适和好奇的价格都有明显下调；花王得益于日元的大幅贬值，早已计划推出单片1块钱以下的产品，这一向被认为是国产纸尿裤的主场。

如果开打，且不论成本控制谁有优势；单是前端销售的一点波动，就会让一批高负债经营的企业因现金流出现问题不战而亡。

现在拼的，不仅是体量，还有谁活得更健康。