电商一路“开挂”，为何日本实体业从不被杀？

徐雨荷

日本人招商不是做房东的心态，而是共同经营。东京的六本木商业区花了十五年才开业，而中国有些著名商场从设计到开业就花了半年时间，开业前一天还有2000多人通宵赶工。

日本商场打造的是让大家乐意来玩的地方。

近日，日本生活杂货品牌“无印良品”全球旗舰店在上海正式营业。开业当天，等待进店的排队长龙刷爆了朋友圈，有网友吐槽称，“这场面堪比2010上海世博会在最热门的沙特馆前排队。”

在全球电商持续升温的当下，日本的实体店不仅没有降温，还愈发显示出其价值感和生命力。“活得好”的背后，是什么在支撑？

让大家乐意来玩的地方

日本实体业给人最深的印象就是专注。一家寿司店可以经营150年，甚至250年，这在日本很常见。日本的职人以传承和精益求精为傲，在他们心目中没有做大生意和小生意的区分，他们能在持续不断的专注中获得满足感，所以心平气和。开店，不是多多益善，而是要好到让自己满意。

匠心是日本实体业保持旺盛生命力的源泉，格林木购物中心是一个最贴切的案例。格林木购物中心远在东京神奈川县武藏小杉地区，开业13天，客流量突破100万，而这个购物中心仅有3.7万平方米。作为拥有7-11、伊藤洋华堂等公司的董事长铃木先生，反复对参与格林木购物中心的员工传达“最重要的是把格林木购物中心建成大家乐意来玩的地方，在玩的过程中顺便买一些东西回家”。

如何成为大家乐意来玩儿的地方呢？

格林木购物中心的建造历时两年半，倾注了建造者大量的心血。在一层的食品生鲜超市里，第三方蔬菜项目负责人柴田女士提出了卖蔬菜切片的想法：把蔬菜切开后放在盒子里陈列到货架上，用称重的方式进行销售。

因为少了切菜的工序，既想工作又想给家人做饭的年轻妈妈们对这种陈列颇为青睐。但是这种创新同样也遇到了难题，一是因为蔬菜的切块裸露陈列，鲜度会受到影响，尤其是叶菜，可能只能保持一到两个小时的新鲜度；二是因为不同蔬菜价格的差异不便于盛入一个器皿内进行称重，导致称重不便。

格林木超市是怎么解决的呢？首先他们对蔬菜鲜度进行了调查，鲜度不好控制的蔬菜每天更换频率加快，或者一开始就放入盒中用保鲜膜覆盖。针对称重不便的问题，格林木超市对切片展区的蔬菜的价格也进行了统一，更好地完善了购物体验。

在二层的西武百货，为了弥补面积小的弊端，在服务上做了很大的创新。前来购买高级女包的顾客可以在装修奢华的VIP房中观看影像，影像来自于西武百货的其他分店，这就是“直播购物服务”。因为可以看到其他店的商品，一定程度上节约了顾客的时间，对腿脚不方便的中老年人也很便利。这项新服务的负责人表示，“这是百货商店从未做过的新挑战，这不是一个结果，而是刚刚开始。”

美食广场也有不一样的设计，这里有800个座席，风格设置时尚，材质实用又有品位，天气好的时候，顾客还可以坐在外面就餐。美食区对小朋友的座椅有专门的区域划分。

格林木的屋顶设有约4300平方米的屋顶花园，天气好的时候，顾客自备零食和饮料在这里休息，雨天入口会封闭。格林木在开业时邀请了附近居住的家庭里的小朋友们，来参与种树，也是作为和格林木一起成长的象征，整个花园里种了800棵树木，8000株绿植。

日本设计界一直追求精准的内容定位，一开始就要尊重商业定位再出具体设计。就像我们做博物馆、科技馆一样，先做展示设计，再做建筑设计。日本人招商不是做房东的心态，而是共同经营。东京的六本木商业区花了十五年才开业，而中国的有些著名商场从设计到开业就花了半年时间，开业前一天还有2000多人通宵赶工。

日本的松屋百货是建筑大师原研哉先生设计的。原研哉先生主张强调事物的原始状态，坚持事物的应用场景化设计。在设计松屋百货的时候，原研哉先生提出了“无何有”概念，“无何有”就是什么也没有，这种空无的状态被填充之后却可以传达完整的信息，呈现融合之美。所以，一反商业设计中以品牌为主的场所设计，原研哉先生设计简洁的松屋百货与品牌一起传达高品质的生活气息。

暖心的服务细节

“人是万物的尺度”，这是普罗塔戈拉最著名的哲学观点。实体业不会因为建设起来就有理由存在，而是应需而生，因为满足需求而被需要，才得以持续发展。

以人为本的精神在日本随处可见。在专卖店买好东西，收银员在小票上盖好章便用吸油纸按在上面，吸走油墨，防止染色到其他物品；将包装好的商品递给客人之后，收银员还要走出柜台送一小段，然后接到下一个排队客人手中的物品，并引到柜台，继续收款、盖章、吸油、送别的流程；在餐厅就餐，营业区里的服务员一直在忙，却也能看到餐巾纸只剩半盒并及时塞满，保持整整齐齐，倘若看到酱油瓶、椅子偏离了原来的位置，也会及时复原。

商业服务全部都是细节，“同一品牌同一款衣服在专卖店和百货店里面，本身是没有区别的，可是在商场的话，我能享受到更多附加服务。听起来好像没什么了不起，不过这些细节真是让人暖心。”

具有坡度可以自动补货的货架、商业街间考虑太阳日照与阴雨天气设计的连廊，都在默默中传达着对顾客的尊重与体贴。很多到日本考察过的企业，回国后也效仿增设了儿童手推车、急救药箱、手机加油站、宠物看管等服务设施，然而从内心感受出发，从细节上以顾客需求为视角的关注却还远远不够。

比如在下雨天，日本商场会从顾客需求的角度出发，分别准备擦拭雨具与身体的毛巾，贴心又可再利用。卫生间的设计中更是将浓墨重彩应用到装修和装饰的考究上，却是对顾客不同状态和场景下需求的关注。

人们在逛商场时会经常有这样的感受：在商场品牌店面反复挑选和试穿了几身衣服，却遗憾没有适合的选择，中国有些店员就会有些不高兴。但在日本，选购期间，售货员会耐心、细致地关照每次更衣，并从旁介绍每款颜色与样式和个人的建议，如果你没选购到合适的款式，店员会深深鞠躬说：“非常抱歉！您在这里没有挑选到适合您的东西，欢迎下次再来。”甚至在顾客表达喜欢这个品牌时，店员会推荐区域内同品牌店铺，并会拿地址与图册给顾客参考。

这即是日本商业的尺度，这个尺度唯一的标准是人——对人的尊重与关注。

不是你死我活的关系

日本实体业最靠谱的一点还是品牌众多，绝无次品、假货。日本商家对商品质量把关很严，如果你在大商场买到残次品，不但会得到大额补偿，经理还得亲自上门道歉。在日本百货店买东西最大的优势还是放心。

此外，和国内商场一样，东京百货店也提供消费换取积分的优惠，积分可以直接冲抵现金消费，还可以即刻换购饮料和餐食。

日本百货商店从20世纪90年代就开始推行会员卡制度，至今已有近40年的经验积累。通过会员卡制度，百货商场不仅可以拥有稳定的顾客群体，也可以及时掌握顾客需求，制定根据不同群体顾客的销售策略。

每到年末，日本三越公司将所记录的每位顾客的消费金额、消费倾向以及家庭构成、年收入、业余活动爱好等进行综合汇总分析，从而细分出三个档次的顾客层：年消费额在100万日元以内的轻度顾客，100万至500万日元的中度顾客，500万日元以上的重度顾客，并分别对其采取不同的行销策略。

买好东西之后，如果不想拎着大包小裹回家，可以委托商场打包送货上门。这一服务并不局限于家电等大件商品，任何服饰、鞋子、皮包、日用品等等都可以直接送到客人家中或酒店房间。

日本的包裹服务商可以借助便利店实现包裹的邮寄，在线零售商也可以利用便利店实现就近配送。正是因为日本的电商配送体系是建立在实体便利店的基础之上，这意味着日本电商体系与实体店之间是共存共荣的关系，而不是绝对的你死我活的竞争关系。

现在，日本很多实体店都推出了电子商务平台和实体店同步销售的服务。消费者从电子商务平台上购买的商品可在该百货店的实体店取货，实体店内断货的商品也可通过电子商务平台选购。可见，日本百货商场面对新形势下的顾客消费需求，不是拒绝新的购物模式，而是与时俱进，积极打造网购平台和开展电子商务业务，以应对冲击。