全渠道新解：技术场景下淘宝、京东的商业变革

庄帅

全渠道第三阶段，产品自身就是一个销售渠道。商品只要与手机一靠近，就会自动调用APP。这种商品渠道化在近场支付（NFC）技术下快速发展，已经脱离了零售业甚至电商的想象，空间巨大。

全渠道一词的出现始于2012年，对全渠道感受最多的是移动技术的发展。全渠道起步阶段，相比线下渠道，线上渠道相对要曲折很多，从经营方式到用户使用，线上线下用户的重叠也很小。早期线上的渠道仅是一种冲击，但是并没有想象中那么大。线上线下融合的可能性也比较小。但随着移动迅速发展，线上和线下的融合就成为一种可能，并且融合得越来越大。

全渠道零售发展回顾

第一阶段：从商品维度出发，在线上各个渠道开店。

零售商开始思考是否要去淘宝开店，是否去做B2C，是否要给线上零售平台供货，起步比较原始，大多从货的维度去思考。零售行业的做法多是在各个渠道上铺货，比如王府井、亚马逊、天虹、银泰在天猫开店。

第二阶段：从用户、商品、支付，到分享营销的多维度管理。

1.用户管理

硬件层面，三年前智能设备的成本还很高，现在成本已越来越低。如热感应摄像头，因为人的热量、总量是不变的，通过这个热量总量不变去感知到底这个商场有多大的热量？有多少人？热流的动向是怎么样？都可以做得到了。

软件层面，数据分析的软件系统越来越完善。这些维度，构成了全渠道零售的大数据时代，即用户管理。

2.支付管理

早期的支付方式包括刷卡、现金、会员卡。随着技术的发展，现在顾客常常问能否支持扫码，能否使用微信扫码支付，能否使用支付宝扫码支付，顾客直接通过自己的手机和商家的手机就可以完成整个支付过程。这是一个全渠道引发的支付变革。

3.商品管理

以前，商品管理的难度主要集中在库存管理上。为什么？因为去一家店，通过POS系统和ERP系统，很难获知有多少货，每件货有多少个尺码，因为ERP系统只管理到品牌维度。但线上不同，线上管理到了单品维度，比如说尺寸、颜色等。一方面，线上系统又无法到线下来，另一方面，线下的动态库存变化会更快，因此一旦使用全渠道，系统的融合就成为一个核心。那时大家会发现它们无法融合。线上平台与进驻商的ERP系统也无法对接，困难重重，平台的库存由平台管理，进驻商仅提供商品即可。在电商行业中，重新盘查货就很常见：线下是一盘货物，线上自己盘货，这就是库存体系的分离。

现在的全渠道，库存的体系是要融合的，线上线下的商品需要更快捷的管理，而不是要导购员打开一台电脑，打开后登录后台，再输入库存数量，这种手动的方式既不智能，效率又很低，成本也很高。现在通过手机，扫入条码，就知道会否有货，仅需发出即可完成同步。

4.分享营销管理

这在以前作为分销体系，是没法做的。分销体系跟导购利益之间无法嫁接。因此店里有多少货，就卖多少货。当一个店的货，导购无法售出，就希望让其他店的导购协助卖出，但常常无法实现，因为没法计算收益和利益分配。现在可以，比如微店的分销系统，在后台输入分销比例，仅需按键，货物即可展示在其他店里。

这种分销系统在以前的PC时代是无法想象的，很难做，很难做得好，但现在可以做得很好。而且可以很快把产品的链接分享给顾客，通过微信、朋友圈进行传播。分销系统变得更加简单。

以上就是在移动技术革新下，对全渠道的新的阐释，以及很多创新的部分。

第二个阶段标志着用户时代的到来，用户和商家通过移动技术方式跟线下的方式进行融合，此次融合突破了传统货品的维度，对更多维度的管理进行了诠释：包括支付手段、用户管理、商品管理以及分享+营销的管理。

以前的管理，多专注于用户的线上消费轨迹，包括：访客登录、线上访问轨迹、购买记录等等。在全渠道零售第二阶段，开始从线下数据方面进行融合。线下数据包括：消费者在选购过程中视线在哪些地方有停留、停留的时长，那么这些是跟移动硬件技术息息相关，比如智能摄像头。三年前智能摄像头，还可望而不可即，现如今已开始逐步普及。

全渠道零售未来预测

随着智能硬件的普及应用，未来零售中，每件商品自身将构成一种销售渠道。

1.智能硬件使产品自身成为渠道

智能手环，智能的鞋、服装，未来一切皆智能。包括商店出售的珠宝，日常食品等，以后都可以是智能的。那就意味着，零售渠道的重要性可能继续下降。

最早的零售渠道是资本密集型和劳动密集型：即筹集资金，拿到土地，新建建筑，然后零售商汇集开店。一般情况下，资金密集型的方式很难被跨越，门槛也较高，像国内企业王府井百货、外企的沃尔玛就可以开起来的。反之，作为一般个体想去开一个同等规模的店铺，肯定没有太大的可能。

到了PC时代，淘宝开店变得很容易，跨越了资本密集的门槛，但是大家发现想做淘宝也很难，因为技术上的要求很高，像海尔这样规模的企业想进B2C也非常不易。

全渠道零售第三阶段中，每个产品都是渠道。每个产品最小的渠道就是二维码。再往后就可能是产品本身，无论是否连接其他设备，它都可以完成新的购买。产品自身就是一个销售渠道。我买的这个商品，只要跟手机一靠近，就自动调用一款APP。相比之下，二维码就很复杂，它需要到体积比较大的地方展示，实际从美学上说它并不美观，因此从iPhone6开始就在提升。NFC（近场支付）的芯片可以做得很小，植入到商品之中，植入到消费者的食品上，感应后，APP自动调用起来。

目前这种场景已经得以实现，且技术成本也较低。调用之后，顾客通过APP再次购买一个洗发水补充装，就变得非常容易。这就是商品的渠道化。这种商品的渠道化在原来二维码的技术下还很难实现，但是在近场支付（NFC）的支付技术下就会发展得更快，在技术层面上将引发很大的变化。

2.商业模式的成本变革

实际上，零售业以前认为卖东西就是差价赚钱，即利差。一枚戒指的出厂价是50元，零售商开价2000元，商品出售后就可以赚很多钱。而在现在，大家会发现利差赚钱这个事情变得越来越难了。消费者可以很快很容易知道这个戒指实际值多少。

此时，商家可能要加强构建品牌的能力，比如自媒体。以前构建品牌可能会很费劲，比如乔布斯开发布会，一般零售企业就未必开得起，怎么办？可以在群里开发布会，也很酷炫。尽管PPT不够好看，甚至可以不会做PPT，现在通过H5免费开发平台就可以实现，结合动画、音乐，它的展示效果相比传统PPT在新型社交媒体中更容易吸引眼球，引爆话题。

这种方式，不但可以把品牌做得很好，还降低了品牌建设成本，加快了建设速度。过去找一家专业的公司做一份营销PPT，费用常常高达十几万，用时长达两个月。现在市面上一些免费H5开发平台，仅需三五千，一两周时间就可以做得很好。但有一个要求，就是内容要够好，这直接影响着内容品牌以及销售渠道的建立。

另一个趋势是：商品在丰富之后，商品不是用来出售的。新型商业中的盈利并非通过商品来实现。比如游戏，可能不是用游戏来盈利，有人在游戏中投广告费用，有人来此做宣传。如果希望有更多的人参与到这个游戏中，可以把广告费中的一部分拿去买生活必需品比如大米，购买后发放给参与者，这个时候消费者获取商品，并非通过钱来获取，而是通过时间来获取。

现在很多的商业模式在创新，它们已经超越了以前思考的方式，不一定就是：5元商品×10倍，然后出售价标为50元。显然，众筹大米的用途并非是拿来出售，而是供给游戏公司，游戏公司采购。大米供应商可以供给两百家这样的游戏公司，两百家游戏公司来做采购，一年就会带来很多收入。

2B与2C的商业模式都发生了巨变，这种巨变中有两个极端，一是品牌很难有高溢价，品牌做得好，虽然利润很高，有一批消费者在这里就愿意花10块钱买，高出1元可能都不买。这是一个极端。

第二个极端是消费者以零成本获得商品，就是有人帮你付钱。这个大米不用钱，食用油不用钱，手机不用钱，但是为什么把这些商品以免费的方式提供给消费者？因为手机会吸引流量，手机可以下载APP，这样每个APP直接将推广费用支付给手机厂商，那么手机就成为免费的了。可能就是这个极端，很好地阐述了消费者如何不花钱购买也可获得商品。

上述这些商业模式上的变化，会越来越快、越来越丰富，它们脱离了以前零售业的想象。因为零售业的盈利模式很少，他们大体追求以下方式：（1）追求利差 （2）追求现金流 （3）规模化（4）供应链金融。从沃尔玛到京东，不难发现它们之间没有任何变化，区别只是换了一个场所而已。预计接下来，这些都会变化，包括像淘宝、京东，可能会被切割得很厉害。

共享经济不是镜花水月

1.快乐是共享经济的核心

共产主义定义劳动是快乐的，这是发展共享经济的前提。如果开车的人不快乐，共享经济就持续不下去。比如消费者下了预约，司机接受了专车的派单，司机就会很快乐地把这位乘客送到目的地，所有的共享经济都是基于这个基础，首先要很快乐，提供服务的人觉得劳动是自愿的、快乐的，共享经济就会快速发展。

2.共享经济的现实实践

体力劳动者起家：送包裹，共享快递员，厨师，美容美甲。共享经济首先从体力活开始，大家买辆车，开车不需要很高的文凭，身体健康，学习2个月，他们的学习速度比研究生要快很多，研究生需要计算倒车、斜角等等。

智力行业者跟随：智力行业比较早期的有猪八戒、威客网。更早的共享经济可以从大学时代开始，比如专业论文写手，代替上课考勤等等，这些都是共享经济。共享经济是个体把各自的时间资源、技能资源共享出来，然后换钱，这个过程保持开心愉快的心情。

共享经济有了这个基础之后，它需要平台、技术来实现，以前为什么实现不了，或者实现的范围比较小？

因为这些个体的时间都是碎片化的，没有办法坐在电脑面前完成。电脑时代，设想让司机跑去电脑前接单这就是天方夜谭，但是现在手机实时在路上接单，汽车也是移动的，司机可以及时反馈。很多人在电脑时代尝试过共享经济，但是没有这个词，也无法做起来，不要说共享，想把客服做起来都很难，为什么？淘宝建立了客服之后，我们自建平台没有人来聊，有顾客问，厂家的客服都没有反馈，为什么？因为搜不到这些信息，客服毕竟要坐到电脑前才能收得到信息。

3.共享经济得以实现的前提

信息的有效流通：信息时代是先要把信息进行有效的流通，然后才能实现所谓的共享经济，这是技术基础。信息产业的核心本质就是信息流通，流通自由。基于上述前提，碎片的时间和信息接收、流通变得更快速，大家也快速反馈。在PC时代，顾客发个信息给提供服务的人，他到电脑前接这个单再反馈回来，一个小时已经过去了——可能坐地铁1小时也能到家。什么也没有办法共享。

社会要有足够多的闲散资源：共享各自的时间，共享者就要有时间；要共享技能，共享者就要有技能，这也是为什么中国是共享经济模式的有力落脚点。但这个也仅限于北上广深，设想在二、三线城市，打开滴滴叫个快车没有人接单，就没有办法共享。这第二个基础，叫作有足够多的东西可以共享，有足够共享的车、足够共享的人，有足够共享的资源。

估计很多打着共享旗号跑到三、四线去创业发展的人，慢慢就返回北上广深了。

4.共享经济对零售行业的启发

共享经济的构成有两条：一是有技术来实现信息的传递，让它能够流通得更快； 二是资源。

在零售业里，导购员就是资源。只要有好的工具给这些导购员就可以实现。让导购员知道做什么，怎么用，实际上很简单。可惜现今很多人把它做得太复杂，都有前台、后台，后台有登录密码账号，要很高的操作技能，还要培训。通过移动端的工具，让零售行业从业者共享他们的资源，共享他们的时间，且一定要简单到不用培训，事情就落地了。

作者公众号：izhuangshuai