国外品牌犯错研究述评与展望

2016-02-23 02:19庞立君卢艳秋
工业技术经济 2016年2期
关键词:消费者策略影响

庞立君 卢艳秋 高 微

1(北京理工大学珠海学院,珠海 519085) 2(吉林大学,长春 130022)



国外品牌犯错研究述评与展望

庞立君1,2卢艳秋2高微1

1(北京理工大学珠海学院,珠海519085)2(吉林大学,长春130022)

摘要〔〕以往的品牌犯错事件主要以产品伤害危机为主,近年来在社会规范和道德层面上也逐渐地有所体现,给企业和利益相关者带来了更广泛的影响,而现有品牌犯错的述评仍主要停留在品牌功能层面上(以产品伤害危机为主),缺少系统全面的分析。本文在梳理国外文献基础上,围绕品牌犯错的含义、分类、相关变量及影响结果、应对策略等主题进行述评,探讨该领域的未来研究方向,以期为我国的品牌犯错理论研究和实践操作提供参考借鉴。

关键词〔〕品牌犯错产品伤害消费者——品牌关系购买意愿企业与品牌特征利益相关者消费者特征

引言

大多数以市场为导向的公司倾注了大量的资源打造品牌,但是品牌资产却非常脆弱,品牌犯错事件已成为削减品牌资产极大的威胁[1]。在当今多变的经营环境中,产品设计愈加的复杂、质量检验愈加的严格、企业社会责任和道德也愈发得到关注,且随着媒体技术的进步和发展,品牌犯错事件被更加频繁的曝光,这导致了消费者受到品牌伤害的同时品牌自身和企业也受到了较大的负面影响[2],如2014年的大众——速腾品牌“断轴门”事件、麦当劳、肯德基“变质肉”事件、2015年的佳洁士“虚假广告”事件、奔驰在江苏的“价格垄断”事件等等。因此,预防此类事件的发生已成为企业经营活动中一项重要的目标。

正如Fink[3]所说,品牌犯错给企业带来不幸,但我们又难以将其完全规避。因此,针对品牌犯错这一企业实践问题,众多学者对其进行了广泛而深入的研究,主要包括:(1)内涵:品牌犯错含义的界定及类型的划分;(2)影响:从消费者、企业自身、整体行业和竞争对手等不同视角分析品牌犯错的影响;(3)相关影响因素(调节因素):从企业特征(信源)、品牌特征(信源)、利益相关者特征(信道)、消费者特征(信宿)等不同方面分析其对品牌犯错危害的影响;(4)应对策略:企业对品牌犯错的事前预防策略和事后应对策略。本文拟在对该研究领域文献全面回顾的基础上,分别对品牌犯错的含义、类型、影响结果、调节因素以及应对策略进行详细阐述,并探索性地提出未来的研究方向。

1品牌犯错的界定

1.1品牌犯错的内涵

品牌犯错的研究最早始于对产品伤害危机的关注。Siomko和Kurzbard[4]指出,产品伤害危机是指偶尔出现的并被广泛宣传关于某个产品有缺陷或对消费者有危害的事件。沿用这个定义的一些学者Smith[5],Laufer[6],Van Heerde[7]和Baolong[8]把品牌犯错研究的焦点聚集在产品或服务质量缺陷方面。随着社会对企业履行社会责任要求的强化,有关企业违反社会责任和道德规范的事件也频繁地被报导和关注[9]。为此,在原有产品伤害危机的基础上,学者对品牌犯错做了更加全面的阐述。Aaker和Fournier[10]指出,品牌犯错是企业在发展过程中,由于自身的失职、失误,或者内部管理工作中出现缺漏等原因,所引发的消费者对品牌公开化的或未被公开化的赔偿要求,并导致其对品牌产生负面评价。Huber和Vogel[11]指出,品牌犯错是由于品牌拥有者违反社会道德规范或是产品、服务存在缺陷(尤其在安全方面)等方面的行为挫伤了消费者对品牌的期望,造成了强烈的公众影响和消费者对品牌的负面评价。Chih-HuiHsiao[12]等指出品牌犯错是有关企业的行为、声明(Statement)未达到消费者或是公众对品牌的期望并导致他们产生失望情绪。

上述几种定义虽表述内容略有不同,但我们可以从犯错的起点、中间过程和结果等三方面将其进行总结归纳,提炼出品牌犯错的一般过程。见图1:

图1 品牌犯错过程图

(1)品牌犯错由企业不当的言行造成。这些不当言行既包括产品伤害危机中的产品、服务质量问题,同时也包含社会责任和道德规范等问题。因此,在内涵上,品牌犯错包含了产品伤害危机,而产品伤害危机仅仅包括产品属性的缺陷[13]。

(2)企业上述的不当行为会对消费者造成一定的伤害。产品或服务质量问题会在一定程度上弱化品牌传递产品或服务功能价值的能力[11];社会责任和道德规范问题会在一定程度上弱化品牌代表道德和情感价值的能力[14],最终使得消费者在物质或情感方面遭受损失。

(3)品牌犯错会引致品牌的负面评价。品牌犯错会引发消费者、公众对品牌产生负面情绪和评价[2,4,9]、并由此造成对企业不利的后果,如财务损失和信任危机等[3]。

1.2品牌犯错的类型

随着与消费者交流频率的增加以及交流领域的不断拓展,品牌的犯错类别也在逐渐增多。在品牌犯错含义的基础上,研究学者通过“四分类”和“二分类”两种模式对犯错的内容和类型进行了详细阐述。Frank Huber[11]认为,品牌犯错包括有关产品或服务缺陷的行为,或者是颇有争议的社会或道德行为。他将品牌犯错分成4种类型,第一类是产品质量方面的犯错,即产品的功能利益未达到消费者的期望,尤其是指品牌存在安全隐患。第二类是与产品相关的服务方面的缺陷。第三类是象征性的心理犯错,即品牌未达到消费者对其在社会和心理价值方面的期望。第四类是颇有争议的社会行为,即品牌冲破了消费者的道德规范和道德价值底线。在“二分类”划分中,Sujay Dutta[14]将品牌犯错分为品牌绩效犯错和品牌价值犯错。品牌绩效犯错指有关产品质量方面的缺陷使得消费者对品牌实现其功能的能力产生质疑;品牌价值犯错指有关品牌社会和道德价值的问题使得消费者对品牌实现其象征价值和心理价值的能力产生质疑。Haodong Gu[9]将品牌犯错分为产品犯错和非产品犯错,产品犯错是指产品或服务存在缺陷或危险,如产品伤害危机等;非产品犯错是指企业或品牌不良的社会表现,如过多的碳排放、雇佣童工等。

总体来看,无论是上述的“四分类”还是“二分类”,学者对于品牌犯错类型的划分思路大同小异,即一种是与消费者物质利益直接关联的功能犯错;另一种是与消费者心理情感直接关联的社会责任犯错,这两种类型的犯错会在一定程度上给消费者带来物质及情感方面的损失。

2品牌犯错的影响

现有的研究文献主要从消费者、企业自身、整体行业和竞争对手等4个不同视角对品牌犯错产生的诸多影响进行阐述。

2.1消费者视角

品牌犯错对消费者——品牌关系的影响十分显著。当品牌犯错时,消费者会产生负面情绪[2],这将影响彼此间已有的品牌关系[10,15],进而削弱了消费者品牌关系质量[3],并减少了以消费者关系为基础的品牌资产,甚至最终会导致消费者——品牌关系的断裂[13]。品牌犯错除了能够影响消费者——品牌关系之外,还可能对消费者的意愿和行为产生影响。Natalia[16]通过深入访谈法研究发现,当品牌犯错被媒体报导后,消费者会增加对风险的认知,对品牌的信任感随之下降,并会减弱重购意愿和减少购买数量。另外,也有个别研究强调了品牌犯错会对消费者品牌关系产生有利的影响。Jenny[16]指出消费者与企业建立的长期关系会增加消费者不满意的可能性,减弱消费者信任对购买行为的正向影响作用,而品牌犯错则能够增强满意度对忠诚的正向影响,使得在长期紧密关系下的消费者重新审视彼此的关系、促进关系发展、从而增加购买数量。

2.2企业自身视角

品牌犯错会给企业经营带来诸多负面影响,Smith[5]发现,品牌犯错是诱发公众对企业产生不良道德评价的主要因素之一,不良的道德评价又会产生品牌抵制和负面的口碑传播,最终导致不良的品牌形象和品牌声誉[15,18]。Frank[3]研究发现,品牌犯错除了会影响品牌形象之外,还会对企业经营的财务状况产生影响,甚至将企业置于不利的经济处境中。Ma[8]指出,品牌犯错后,企业的市场份额(Market Share是指企业内某种产品的销售额占总销售额的比重)、市场渗透(Penetration是指在某一特定时间内,曾购买该品牌的消费者数量占整个产品类别消费者数量的比重)、购买频率(Purchase Frequency)、类别占有份额(Share of Category Requirements是指在某一特定时间内,曾购买过某种品牌的消费者群中该品牌所占的份额)会受到不同程度的负面影响,尤其是前两项指标将会有明显的下降。而对于上市公司,犯错品牌的股票价格也会受到牵连[19]。Heerde[1]指出,品牌犯错在减少市场份额的同时,还会削弱消费者对品牌的信任,进而使得营销组合策略效果大打折扣,吸引潜在消费者的能力大幅下降,抵御竞争对手的能力变弱,更易遭受对手的攻击,为此企业需要投入大量资金以渡过危机。此外,公司内部其它品牌也会因此遭受一定的负面影响。

2.3行业视角

Roehm,Tybout[20]和Kathleen[21]等重点研究了单个品牌犯错事件对整体行业的影响,Roehm指出,当犯错品牌是整个行业的代表,以及犯错事件的特性与整个行业有较强的联系时,犯错事件容易产生“溢出效应”,导致公众对整个行业的负面评价;Kathleen等研究发现,单个品牌的犯错会对整个行业的广告效果和产品价格产生影响,并且影响效果受到媒体负面报导程度和犯错品牌是否承认错误两个因素的调节。当媒体对犯错事件频繁报导时,整体行业的广告影响效果和价格敏感度都有所增强;当犯错品牌承认错误时,行业的广告影响效果下降,价格敏感度上升。Natalia[16]指出,单个品牌的犯错在经媒体“发酵”后往往被扩大化,引发一系列相关联的问题。原本在消费者眼中单纯的品牌犯错会引发消费者对整个行业的重新审视,甚至最终会演变成一场行业危机。Ma[8]的研究也支持了上述观点,即在经历犯错事件后,犯错品牌和非犯错品牌的消费者购买频率均呈现下降的趋势,犯错事件对整个行业的消费者购买意愿产生负面影响。Micael[22]在以银行业作为对象的研究中指出,媒体对行业内某一品牌的负面报导将增强犯错品牌的可识记性和相关性,进而增加消费者对行业内同类产品的感知风险,改变了行业内产品属性的重要程度。他通过研究发现,与品牌犯错前相比,犯错后消费者评价银行业中的信息、能力两个属性的重要程度有所提升,而价格和便利性这两个属性的重要程度则会下降。

2.4竞争对手视角

除了消费者、企业和行业,品牌犯错同样会对竞争对手产生影响。Heerde[1]研究发现,竞争对手会抓住 “犯错事件”机会,通过降价或增加广告投入等方式攻击犯错品牌,从而增加自身的销售额。Ma[8]指出,当品牌发生犯错事件后,同类的非犯错品牌能够从中受益,他们可以共同瓜分犯错品牌减少的市场份额,占有率也会有一定程度的提高。每个竞争对手获得的市场份额因自身市场地位的差异而有所不同,处于领导地位的品牌能够获得较多的份额,较为弱势的品牌相对少一些。Micael[22]采用比较研究方法进行分析发现,品牌犯错事件带给竞争对手的既可能是机遇也可能是威胁。在对银行业具体分析的过程中,通过犯错前后对比,Micael发现,当二者相似程度较高时,有关犯错品牌的负面影响会转移到竞争品牌上,产生同化效应,后者品牌的价格、能力、信息和便利性等4个属性评价分值下滑,最终导致消费者对其态度、信任、购买意愿下降。而当两者之间存在较大差异时,往往会产生对比效应,犯错品牌的负面报导与竞争品牌形成鲜明对比,给后者带来正面影响,使其品牌能力和信息两个属性的分值有明显提高,消费者对其态度、信任、购买意愿有所提升。Roehm和Tybout[20]的研究也证实了品牌犯错事件只会对相似度较高的竞争对手产生负面影响的结论。

3相关影响因素

已有研究表明,由于相关因素的作用,品牌犯错在产生多方面影响时,其影响结果会呈现不同程度的差异。消费者态度的改变受信息源,信息类型和接收者类型3个因素影响。因此,可以依据Shannon[23]的信息论从信源(企业与品牌特征),信道(利益相关者影响)和信宿(消费者特征)3个方面分析品牌犯错结果的相关影响因素。

3.1信源(企业与品牌特征)

Ioannis[24]认为,企业能力和社会责任会对品牌犯错的结果产生影响。企业能力指企业是否有能力提供优质的产品,企业社会责任指企业是否履行了社会责任。在品牌犯错的情境中,较强的企业能力在消费者对企业及品牌的评价过程中会产生积极作用,进而较大程度地保持消费者对犯错品牌原有的良好态度。而社会责任除了直接影响消费者品牌关系外,还能够通过影响企业形象、降低责任归因等方式产生间接作用,减少品牌犯错的负面影响。

犯错品牌自身的一些特征也会产生影响作用。Aaker[10]通过实证研究得出,品牌犯错对拥有兴奋个性和纯真个性品牌的影响截然不同。对兴奋品牌而言,品牌犯错提供了有价值的品牌相关信息,赋予了消费者——品牌关系新的意义和重要性,促进了关系强度中的亲密和伙伴品质的发展,改变了关系减弱的趋势。同时,犯错为消费者提供了一次激活其与兴奋品牌关系联结的机会,增进了消费者与品牌之间的联结、依赖和承诺。而对于纯真品牌,犯错却诠释了完全不同的含义。犯错将导致消费者对基于合约基础上的品牌能力和行为意愿的否定、破坏消费者假定的亲密关系及其建立的基本准则,造成消费者与品牌之间的自我联结、满意度和承诺的下降。部分学者从不同的犯错类型角度进行研究,Haodong Gu[9]指出,产品犯错和非产品犯错的负面宣传以不同的方式影响品牌资产。前者通过调动消费者“以自我为中心”的情感(即关注与消费者自身相关的品牌价值损失)来影响品牌资产;而后者通过调动消费者“以他人为中心”的情感(即关注其他利益相关者或者社会的价值损失)来影响品牌资产。同时,他发现,在面对产品犯错时,消费者做决定的涉入度相对较高,从而会去了解更多的有关责任归因和情感方面的信息线索,而非产品犯错中有关产品质量的信息较少,由此引发的情感也相对较弱。因此,在产品犯错中,责任归因和情感因素对品牌资产的影响更加显著。

在实际操作中,营销人员常常会运用拟人化的方式进行品牌定位,即为商品品牌赋予人的特征,这种定位方式在带给品牌多种益处的同时,也可能会带来负面影响,尤其当品牌处于犯错的情境时[25]。Marina[25]等学者指出与非拟人化品牌犯错相比,拟人化品牌犯错后,由于消费者认为其像人类一样具有理性思维和行为能力,所以更应该承担责任或被惩罚,从而会引发消费者更多的负面情绪。部分学者从犯错类别和品牌定位交互的角度进行分析,Ioannis[24]指出,以利益为核心定位的产品发生利益性危机(产品犯错)与以道德为核心定位的产品发生道德性危机(非产品犯错)相比,后者会使得消费者产生较低的品牌评价、较弱的购买意愿和较多的负向口碑传播。

此外,犯错品牌的知名度和其犯错的严重程度也会对品牌犯错结果产生一定影响。Heerde[1]指出,与大品牌相比,小品牌在犯错后往往遭受更大的打击和损失。Klein[18]则认为,品牌犯错的程度越严重,消费者的负面反应越强烈。

3.2信道(利益相关者影响)

由于(新闻)媒体是消费者获取品牌犯错的主要渠道,且与其它商业沟通渠道相比具有更强的可信赖性特点,所以(新闻)媒体在品牌犯错中起到至关重要的作用。Natalia[16]采用案例分析方法,对比研究了在亲身经历和媒体报导两种情境下,品牌犯错对品牌信任影响的差异。她指出,在个体情境下,品牌犯错会影响消费者的短期购买行为,但并不影响消费者对品牌的信任。这主要是因为在品牌犯错时,与品牌之间的经历和积累的信任使得消费者往往认为犯错仅仅是一次偶然的“孤立”事件,并不严重,更不愿意主动谈论或去获取品牌犯错的相关信息,而是多把责任归咎于供应商或消费者自己身上,表现出更多的包容和信任。然而,在公开报导情境下,品牌犯错不仅会影响消费者的购买行为,还会动摇其对品牌的信任。随着媒体对品牌犯错的深入报导,消费者会逐渐意识到犯错风险的严重性和普遍性,不再把自身的经历看作仅是一次“孤立”的事件,而是更积极主动地去谈论、获取详尽信息并密切关注事件的发展动态,对品牌的认知也慢慢发生改变,品牌信任度随之降低。

其他学者的研究也体现了对上述结果的支持,他们指出,由于负面报导更能引发人们的关注,所以新闻媒体非常热衷于报导负面信息。按照这种逻辑,当品牌犯错后,媒介会把犯错事件当作一次绝佳的新闻报导题材,同时,为了吸引大量关注,他们会紧紧“盯住”犯错事件,不断地营造紧张的氛围,甚至扩大事件的风险和危害程度,给企业带来了更多的负面影响[5]。

3.3信宿(消费者特征)

具有不同人格类型的消费者对品牌犯错的评价存在一定的差异。渐进论者认为,人的特性会随着环境的变化而变化,不会将品牌偶尔的犯错行为作为未来行为的有力证据。实体论者则认为人的特性是固定不变的,所以他们将品牌犯错看做是品牌自身的负面特性和品牌不良表现的典例,并据此判定品牌将来仍然会有持续(Stability)的不良表现,从而产生更多的负面态度[25]。

Cupach[26]指出,消费者的性格同样会对品牌犯错的结果产生调节作用,具有竞争性格的消费者会把品牌犯错的负面影响扩大化,而具有合作性格的消费者则会将其缩小。

Klein[18]发现,品牌犯错所引发的对企业不良道德的评价以及抵制行为会受到性别、种族、年龄和受教育程度等人口统计变量的影响。女性、非白人、年长者、较低文化的消费者在上述评价和行为中表现得更为强烈。此外,一些学者研究发现,消费者的文化价值观、道德意识形态和预期期望等因素也会对品牌犯错的结果产生影响[6,13]。

Shirley[27]等学者研究发现,消费者与犯错品牌之间的关系也会对犯错结果产生影响。拥有较强关系的消费者受到的负面影响较小,往往更容易原谅犯错品牌。(1)拥有较强关系的消费者通常对品牌有较高的承诺,他们更倾向于质疑品牌负面信息的合理性,进而削弱负面影响[28];(2)拥有较强关系的消费者往往有着丰富的品牌体验,掌握较多的品牌信息,对品牌也有较深入的了解,不会因为一次犯错行为而轻易改变其对品牌的固有看法[29];(3)拥有较强关系的消费者会与品牌之间形成较强的品牌联结,对品牌犯错有极大的包容,甚至会把品牌犯错视为自己的错误,此类消费者会认为自我的积极评价受到了威胁并想要尽力维护,因此仍然会继续给予犯错品牌较高评价[27];(4)拥有较强关系的消费者更有可能将犯错事件归因于企业外部和不可控因素[30],Jorgensen和Brian[2]研究发现,品牌犯错事件发生的地点和可控性对消费者判断责任和进行评价有着重要的影响,当消费者认为犯错事件发生在企业外部且企业所不能控制时,他们往往会认定企业应该承担较少的责任且产生相对较小的负面情绪。

4企业应对策略

现有文献中关于品牌犯错的应对策略研究主要分为事前预防和事后补救两方面。

4.1事前预防

为了减少品牌在产品缺陷及相关服务方面的犯错,Vuppalapati[31]和Davidow[32]分别提出,企业需要建立全面的质量管理系统并采取顾客抱怨管理预防措施。Lafferty[33]研究指出,企业应通过行使社会责任来提升品牌形象进而更好地建立防御系统。当今消费者对企业的道德观和社会责任予以厚望,因此,在日常经营中企业应通过积极地履行社会责任来塑造品牌值得依赖和信任的形象,以减弱后期品牌犯错给企业带来的不良影响[3]。

此外,为了防止行业内同类品牌犯错事件对自身品牌产生负面影响,企业可以进行跨产品类别定位来进行预防——即当原有类别中有相似品牌犯错时,可以将把自身品牌与其它类别品牌建立紧密关联的定位方式,从而与原有类别品牌形成有效的区隔。跨产品类别定位的品牌会受到较小的牵连,甚至由于有效的区隔而产生有利的对比效应,从而促进品牌发展壮大[22]。

4.2事后应对

Haig[34]在其研究中提到,一项对美国人的调查显示,95%的被访者认为相对于企业危机本身而言,隐瞒真相更加让人难以接受。因此,在品牌犯错时,企业开诚布公的沟通策略显得尤为重要[33]。

学者们提出的应对策略形式不尽相同,但综合来看,这些策略都是从明确承认错误、承担责任到坚决否认、坚决抵赖的连续过程。明确承认错误包括:主动承担责任、道歉、自愿产品召回、免费替换。坚决否认错误包括:拒绝承担责任、不采取正确的措施、保持沉默。各种应对策略的实施效果在不同的情境下也存在一定的差异。

Sujay[14]提出品牌犯错后可以选择否认(企业不承认错误的发生,不承担任何责任)、最小化(企业承认问题的存在,并告知外界问题的后果没有大家想象的严重,控制事态的发展)、纠正措施(承担责任并进行必要的赔偿以及承诺杜绝此类事件的再次发生)3种对策,而上述对策的实施效果会因品牌犯错的类型不同而产生差异。对于产品犯错,纠正措施是唯一有效的应对策略,对于非产品犯错,最小化策略几乎与纠正策略一样有效。而不论是哪种犯错类型,否认策略的效果都是最差的。Siomkos和Kurzbard[4]在研究产品犯错时发现,在坚决否认、强制召回、主动召回和积极承担责任4类应对策略中,坚决否认和强制召回是较差的应对方式,而主动召回、积极承担责任则是较好的应对方式。Laufer和Coombs[6]将研究情境进一步细化后指出,当企业声誉良好、知名度较高且主要消费群体为男性时,主动召回策略最有效,而当企业声誉较差、知名度不高且主要消费群体为女性时,积极承担责任的策略则更加有效。Ioannis[24]提出了否认、最小化和道歉(企业承认错误,承担责任,补偿受害者并承诺采取措施杜绝此类事件的发生)3种不同的策略。同时Ioannis根据企业能力、社会声誉、犯错类型、品牌定位等因素,将犯错的情境分为16种,并对每种情境下各种策略对品牌评价、购买意愿、正面口碑传播和负面口碑传播的影响进行了分析,分析结果见表1。

表1 品牌犯错后企业的应对策略

续  表

资料来源:根据文献整理获得

Marina[25]的研究发现,针对不同的消费者和不同定位的品牌,企业应对犯错策略(否认、道歉、赔偿)的效果也会产生差异。针对实体论者,当拟人化品牌犯错时,企业可以采取赔偿策略来增加消费者的正向态度和购买意愿,而当非拟人化品牌犯错时,企业则可以采取道歉和赔偿这两种策略。针对渐进论者,不论是拟人化品牌犯错还是非拟人化品牌犯错,企业都可以采取道歉和赔偿策略。而同样,在任何情境下,企业都不应该采取否认策略。上述学者从不同的研究视角构建了品牌犯错后企业的应对策略,可以看出难于找到一个最优的策略以适用于不同环境或解决所有问题。因此,犯错的企业和品牌在选择策略时,应该从犯错类型、品牌定位、消费者特征、企业特征等众多的因素中进行辨识,从而选择最适合的策略。

5研究展望

本文从品牌犯错含义、类型、影响、调节因素和应对策略等方面对现有的品牌犯错研究进行了梳理和总结。对品牌犯错的研究不论是理论探讨还是实证分析都呈现上升趋势,且随着管理学与经济学、心理学、社会学、传播学等多学科理论的不断融合,使得研究的深度和广度逐渐拓展,取得了一些成果。但仍有一些重要的问题尚未开展研究或进行深入分析,未来的研究可以从以下几方面着手:

(1)现有关于品牌犯错的研究成果主要集中在B2C领域,涉及到B2B领域的相关研究并不多见。在B2B中,消费者数量较少、消费者与品牌之间的关系表现出长期性、稳定性、亲密性、复杂性等特点,这使得已有的品牌犯错研究成果在应用到B2B领域中需要特别注意[35,36]。后续可展开的研究包括:在B2B环境中,品牌犯错产生的影响及其作用机理,特别是基于消费者视角下两个领域的对比分析;根据B2B的特点,探寻不同情境下的企业最优应对策略。

(2)企业在实际经营过程中所处的环境往往是由多种要素交融构成,比如某一目标市场下的消费者可能建立不同的品牌关系类型、具有不同的人格类型及性别等。在研究过程中应该考虑研究情境与实际情况的相似性,尽量构建一致或相似的研究情境,以便为实际问题服务。为此,在后续品牌犯错的研究中应该更多的考虑如犯错类型、不同程度、关系类型、不同文化、不同人口统计变量等两种或多种要素交互作用产生的影响。

(3)现有品牌犯错对企业利益相关者的研究主要集中在消费者和竞争对手两个方面,而对于其它利益群体的研究则非常少。例如,当犯错事件发生后,会对上游供应商和下游经销商产生什么样的影响以及通过什么路径产生影响?他们在犯错事件中应该扮演何种角色?采取哪些有效的策略?另外,企业内部的员工在经历此类事件后他们对企业和犯错品牌的认知、情感和行为又会有什么样的变化?这些变化对后续的经营带来哪些影响?这些问题的探讨可以帮助企业和利益相关者更好地应对品牌犯错带来的负面溢出效应。

(4)在进行品牌犯错研究过程中,大部分文章采用静态分析方法开展研究,如运用实验心理学的方法构建犯错情境,虽然能够得到一些重要的结论,但往往缺少对问题完整性和发展性的认识,无法揭示品牌犯错的动态变化过程。因此,在后续的研究中可以将实验法与计量方法有机的结合,开展更多的纵向研究,从动态变化的视角探寻品牌犯错发展过程中的一些关键转折点将更具现实意义。例如,在品牌犯错后不同的时段内,探寻消费者对待犯错品牌认知、情感的变化过程,以及实施何种具有针对性的应对策略等。

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A Review and Prospect of Foreign Research on Brand Misconduct

Pang Lijun1,2Lu Yanqiu2Gao Wei1

(1.Zhuhai Campus,Beijing Institute of Technology,Zhuhai 519085,China;

2.Jilin University,Changchun 130022,China)

〔Abstract〕Brand misconduct which was mainly formed of the product-harm crises in the past involves gradually in social norm and moral in recent years and has made extensive influence on enterprises and stakeholders.However,the existing reviews on brand misconduct are still making focus on brand function(product-harm crises),lackof systematic and comprehensive analysis.On basis of foreign literature,this paper summarizes conception,classification moderating factors,effects and strategies of brand misconduct,pointing out the directions of the future research,thus to provide reference for theoretical study and practical operation of brand misconduct in our country.

〔Key words〕brand misconduct;product-harm;consumer—brand relationship;purchase intention;enterprise and brand characteristics;stakeholdrs;consumer characteristics

(责任编辑:史琳)

作者简介:庞立君,北京理工大学珠海学院商学院讲师,吉林大学管理学院博士研究生。研究方向:消费者行为。卢艳秋,通讯作者,吉林大学管理学院教授,博士,博士生导师。研究方向:知识管理。高微,北京理工大学珠海学院商学院讲师。研究方向:消费者行为。

基金项目:广东省育苗工程项目“基于品牌犯错下消费者-品牌关系断裂的再续意愿策略研究”(项目编号:2013WYM-0090)。

收稿日期:2015—11—10

中图分类号〔〕F273.2〔

文献标识码〕A

DOI:10.3969/j.issn.1004-910X.2016.02.005

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