中小型出版社如何进行产品规划

李纬

摘要：中小型出版社在发展的不同阶段，要区别对待本版图书、合作图书、作者自费图书、政府资助图书。如何充分利用四类图书的优势规避劣势，实现产品最优化组合是中小型出版社的重中之重。

关键词：中小型出版社；产品规划；选题出版

产品线是企业的生命线，产品规划决定企业的未来。对于每种产品基本都是创新产品的出版业，短、中、长期的产品规划更为重要。中小型出版社产品规划的基本原则：首先要以原有产品特色为基础，逐渐形成自己的产品方向，逐步淘汰非选定方向的产品；其次要严格评估控制两年以上操作周期的项目，特别要掌握好这类项目的启动时间。

中小型出版社在发展的不同阶段，要合理分配自己的人、财、物资源，对以下四类图书，侧重程度要有所不同：本版图书创品牌、合作图书要码洋、作者自费图书要现金流、政府资助图书要功绩。其中，本版图书是出版社生存发展的根本。

1.合作图书。合作图书有助于中小型出版社快速发展，启动发展初期要充分重视。中小型出版社人、财、物资源有限，书号是比较重要的资源，要充分利用合作出版，加大出书速度和出书规模。业内有人说“中小型出版社就靠卖书号活着”，这话虽绝对，但如果没有合作书，部分中小型出版社的生存确实很困难。合作出版方式不会有问题，只是合作目的和合作过程可能存在问题。只卖书号、放弃发行权、三审不严甚至放弃三审等都是合作的严重问题。近年多数民营出版公司受困于销售，因此，中小型出版社的发行能力，即单种书的平均发行量，将成为民营出版公司选择合作出版社的首要条件，书号费的高低则是次要条件。中小型出版社如果发行能力弱，书号费会越来越低，编辑可选择的民营出版公司和选题数量会越来越少。编辑为了完成利润指标，可能会饥不择食，出版粗制滥造的图书，有的书可能会给出版社带来不可挽回的后果。因此，合作出版过程中，要逐渐减少甚至杜绝只卖书号，不销售产品的合作。要扩大与产品有特色、有销售潜力、全部或部分交出版社发行的合作公司的合作规模，出版社要为这类合作公司提供更优惠的合作条件。

2.自费图书。作者自费图书的出版是中小型出版社启动发展前、中期的工作重点。作者自费图书是不向作者支付稿费或版税，作者还要自己拿一定的费用出版的图书。目前，20万字之内的自费图书费用一般在一至五万元之间，出版社的牌子越好费用越高。部分中小型出版社的费用大概在两万元之内，个别出版社利用按需出版只给作者印几本样书，费用已经降到一万元之内。中小型出版社要区别对待作者自费图书：一类是达到出版要求，符合本社出书范围，但不是既定产品方向的，如果作者付费后，毛利润达到一定额度（如两万元以上），可以考虑出版；另一类是本社既定产品方向，书稿质量比较好的，这种即使毛利润低一点也要出版。中小型出版社要根据自己的出版特色，规划作者自费书的产品线，主动出击寻找作者。老作者如果能介绍来新作者，要给老作者一定的劳务费，这种方式是发展作者自费书的很好途径。每条作者自费书产品线，出版社都应付一定的费用，这样该产品线才有影响力，能吸引后续作者。每条作者自费书产品线要有几本该领域顶级专家的图书、吸引人的丛书名、统一标识、统一包装形式、可行的营销推广方案等。

3.政府资助图书。对于政府资助图书的出版，中小型出版社要量力而行。每年固定或不固定的全国范围的政府资助项目有十几种，如财政部创意产业基金、国家出版基金、经典中国、社科出版基金、科技部出版基金等。省市级政府资助项目也很多，但地方出版社争取政府委托出版，更易于操作，利润更稳定。出版社争取政府项目要注意以下三点：第一，要有专人负责，了解各项目图书的内容特点、流程、关键时间点、要做的工作、填写申报材料的技巧等；第二，申报项目要符合自己的出版方向，掌握好申报项目的数量和单个项目的大小，要量力而行，不能因项目对日常生产工作有实质性影响，或结项后本社参与项目人员都闲下来，要充分利用社会力量；第三，申报项目的结项产品要有基本的销量，如项目产品能进行再次开发，甚至可以围绕项目建立数字资源库，则更优。

4.本版图书。本版图书的出版是中小型出版社的工作核心，人、财、物要逐渐集中到此类书的出版上。本版图书指完全由出版社自投资，风险和收益自担，策划、包装、营销全过程可控的投稿书和约稿书。笔者从业14年，收到的投稿很多，但达到出版要求的很少，出版后创造很好的社会效益和经济效益的更少。日常工作中主要处理的是整体或部分自主策划选题的约稿书。中小型出版社制定本版书出版规划时，要按照出版周期由短到长，逐渐转移工作重点。

第一，要重视挖掘出版社可重包图书。每个出版社经过多年的发展都有一些影响较大并有再版价值的图书，版权期未过直接重包出版，版权期已过再续版权后重包出版。重包书的总体操作思路有分册组合成套装或做成礼品装；分册整理成合集，合集拆成分册；简装变精装，精装变简装；修订部分内容重新出版；加黑白或四色插图重新出版等。如笔者曾参与《希区柯克悬念故事集》三个分册的重包出版，第一次参照美国电影海报重新设计每册书的封面，出版后每种又销售15，000多册，后来又把这三个分册做成软精装合集，连续六年年销量都超过6，000册，目前也是同类书中销售较好的。

第二，出版其他出版社已过版权期、符合本社出版方向、有较稳定市场销售量的图书，重点挖掘本社作者未在本社出版的图书。这类书虽未在本社出版，但已经得到市场检验，文本质量好，也可称为重包书。本社作者的书稿，市场判断相对容易，操作也比较快。但从其他出版社争来的已过版权期或非独家出版的图书，需要了解这类图书的市场潜力和作者特点，并为作者开出恰当的合作条件。这类书可选择范围大，市场效益可能更好。中央编译社曾创造的高销售量并有很好品牌效应的《追求卓越》被某大社抢走，《男人来自火星，女人来自金星》被一家民营出版公司抢走，这两种书在新的出版单位重新出版后都成为超级畅销书。这也反映了如下问题：作者是出版社的最大资源，如维护不好，很容易流失，但如有很好的作者资源维护体系，作者资源就像滚雪球一样，越滚越大。

第三，寻找公版图书的创新包装或创新营销。公版图书为公共版权图书的简称，主要为作者死亡后50年的图书。目前在销的公版书基本都是经典之作，市面上有多家出版社的版本，主要拼折扣、拼定价。公版图书通常都有较稳定的销售量，但版本或译本的选择非常重要，版本或译本差的图书在网上有广泛的差评，不但销售不好，还会给出版社造成负面影响。出版公版图书，如果只是在封面、版式、导语、注释、插图等方面简单创新，不会有较好的销售量，一定要找到独特卖点。戴尔·卡耐基的图书是励志类图书的第一品牌，虽然有很多中文版本，但总体销售量还好。笔者多年前根据《哈利·波特》英文版在中国市场销售情况，预测英文原版书在中国将有较大需求，后参与策划出版《卡耐基系列》英文版七种，平均销售量超过6万册，销售量最多的《人性的弱点》早已突破20万册。公版书是稳定的出版资源，编辑要习惯运作公版书。近几年中外名人特别是民国大师的书较集中地进入公版领域，有意出版此类图书的编辑应整理一份国内外近十年将进入公版领域图书的时间表。对符合自己出版方向、国内作者的图书，在进入公版前一年就要策划加工，准备出版。国外作者的图书在进入公版前两年，出版社就要开始策划、翻译、包装、组织出版。经典图书一旦进入公版领域，会有多个出版社出版，竞争会很激烈。因此，要有完美的策划包装营销方案，国外图书要请国内一流译者，最好付高价翻译费一次性买断翻译权，将其成为本社永久性的资源。

第四，引进版图书的出版也是中小型出版社快速发展的捷径。中信出版社的快速发展就是很好的例子。引进版图书的操作节奏很重要，因为引进版图书要预付版税，如果出版周期太长，就会出现资金的沉淀，甚至由于图书已过时效或合同期，图书不能出版，白白浪费预付的版税，而且影响出版社在版权代理公司和国际出版界的口碑。中小型出版社在启动发展期，缩短出版周期很重要，要根据自身特点和市场需求，先规划好产品线，再分步引进：1）港台繁体版图书，操作周期相对较短，繁体字转简体字，语法和专有名词修订后就可进入编辑出版流程；2）在港台销售较好的已翻译成繁体版的国外版图书，这类图书不但可以参照亚马逊网上排行和评论，也可以参照繁体版在博客来等网上书店的排行和评论，所以内地市场销售相对容易判断，版权方面先和国外签定简体版版权，再和港台签译者版权，操作也比较快；3）国外非时政类图文书，图片的质量较高，文字量相对较少，故翻译比较快，易于操作；4）符合本社特点的文字较多的外版书，这类图书需要较长的翻译时间，前期选题策划时要对这类图书做充分的研讨、判断，保证有较好的社会效益和经济效益，达到提升出版社形象的目的。中小型出版社如果从全世界寻找出版资源，出版的源头就彻底宽了。中国人口基数大，只要能从全世界图书中选出细分市场的一流图书组成产品线，再小的细分市场也会有比较大的销售量。如中信出版社定价510元的《世界葡萄酒地图》，当当网评论1，200多条，各机场店重点陈列，估计销售量应在数万册。此书是世界葡萄酒大师的巅峰之作，是葡萄酒爱好者的必备书，自1971年以来累销逾400万册，全球15种以上语言，亚马逊网络书店5颗星评价，但直到2010年才有简体中文版。所以说，有很多细分市场的国际一流图书在等待中国出版社去挖掘出版简体中文版。

笔者认为，中小型出版社通过版权图书和以下四步，有助于打造国际视野，建立国际人脉，出版国际精品图书：第一步，根据本社资源特点选择产品方向，引进国际一流图书；第二步，通过一段时间出版引进版图书，能利用各版权会议，跟国际两三家出版社建立长期的合作伙伴关系，而不是只通过版权代理公司与国外出版社合作；第三步，与建立合作伙伴关系的出版社一起，发挥各自优势，共同开发图书；第四步，经过前三步的积累，独自开发适合国内国际市场的图书，并广泛输出版权。

第五，自主策划图书是中小型出版社长远发展之本。自主策划图书指出版社根据市场需要和自身资源特点策划选题，组织作者撰写的图书。这类图书的特点是以出版社为轴心，编辑间接或直接参与作者、绘图者撰写的全过程。这类产品的缺点是操作时间长，出版社投入较多的人力，最终的产品形态和最初的规划差别可能较大，也可能不适合市场销售。但这类产品的优点是加入出版社的优势资源，产品内容形态具有独创性，易于版权输出，有的是编著者的职务作品，方便进行再次开发，易于获奖，有助于出版社品牌的塑造。由于上述优缺点，中小型出版社启动发展的前两年要避免这类图书。但两三年后有了一定积累，就要适当开展此类图书的出版，这类书最能体现出版社的品牌价值，能给出版社带来长远效益。

我国中小型出版社建社之初都有各自的出版方向，主管或主办单位的不同又形成自己的独特资源，转企改制后资金实力也有一定的差异。因此本文的论述并不适用于所有中小型出版社。中小型出版社启动发展时，也不是上述四种类型产品都要具备，各社应根据自身特点有所侧重，先立足生存，再求发展，不求大而全，只求有特色。