O2O已入深水区！

编者按

“O2O寒冬”是近来被各大媒体和企业年会频繁提及的一个词，自2015年下半年以来，以前风光无限的O2O创业企业就不断传出“死讯”，几乎是每隔几天就会有一家上榜。

据统计，仅洗车这个细分领域：2015年1月，云洗车、厦门本地服务平台智富惠关闭洗车业务；4月，嘀嗒洗车关闭洗车业务；7月，车8宣布关闭上门洗车业务；9月，小雨洗车全面关闭；10月，赶集易洗车并入58旗下的呱呱洗车，停止原有洗车业务；e洗车大量裁员并停止上门洗车业务；11月，我爱洗车公司解散，老板失联……洗车O2O几乎全线阵亡！

除了洗车行业，这一轮O2O寒潮还波及其他行业：时尚猫、放心美、美秘、臭美造型等美业O2O相继倒闭；身边家政、邦家政PH+等家政O2O相继关停；10月13日，上门厨师烧饭饭这家被雷军融资三次的垂直O2O企业也宣布关闭转型；在家装行业，墙蛙科技、宜居家装网、珂居网、家装360、美装和宅师傅等相继宣布关闭；还有做代驾服务的如币达代驾也阵亡；在社区O2O方面，顺丰嘿客转型顺丰家，社区001也在艰难的挣扎中……

随着倒闭潮的迅速蔓延，“O2O寒冬论”也席卷各行各业，资本的热情消退，创业者出现了融资困难，这进一步加剧了O2O企业阵亡的态势。

尽管O2O的这个冬季寒气逼人，但我们仍然要问：寒冬真的来了吗？

其实，透过严寒，市场上还有另外一群人发出了另外一种声音：他们认为陷入危机的只是那些模式不清晰、没有真正找到用户需求、靠烧钱博取资本眼球的企业，而真正踏踏实实做服务的行业耕耘者们却并没有在这轮寒冬中遇冷，比如美团、饿了么、e袋洗……甚至在他们看来，寒冬反而是好事，它通过优胜劣汰实现了资源的集中，提升了行业效率，而且经过严寒的洗礼，让那些更加健康的企业提升了抵御挑战的能力。

O2O没有转冷，只是进入了深水区！

行业分析

O2O带来的不单是效率的提升，而是产业链上组织形态的重新塑造。

O2O寒冬？2016年才是高手对决时

文 |李 岩 微智全景CEO

很多人说从2015年下半年开始，O2O遇到了巨大的困境，是不是这样呢？我不这样认为。在过去的这几个月，整个资本的情况确实由于二级市场的变化，一级投资市场也发生了非常微妙的变化，但是资金的投入并没有停止，反而总量上增加了。但是从外围看到的现实是什么，大量O2O企业死亡？是的，很多创业公司死掉了，但是大玩家都拿到了钱。美团拿了10亿美元腾讯的投资，加上之前的，这一轮就拿了30亿美元。饿了么也拿了15亿美元阿里的钱。单这两个项目就45亿美元的投资总量，所以说并不是O2O这个行业转冷了，而是小玩家都出局了，业内高手们也都练就好本领了，2016年才是O2O的对决期。

资本在这种情况下还如此看重O2O，是因为O2O的本质是实体经济的数字化，这一趋势是无法阻挡的，实体经济数字化的进程已经从原来的零售领域、国际贸易领域开始进入到了实体商务，精细到身边的零售和服务行业。

互联网实体经济数字化的进程加速。下图（见图1）是2015年初的时候根据O2O市场的形势，我们把整个市场分成四个象限：上面是在线业务，下面是线下的，右边是偏商家的，左边是偏消费者的。我们看BAT，首先看百度，它是做企业的线上广告，当时的市值是770亿美元，在象限的右部偏上。再看腾讯，腾讯的收入，全部来自个人和在线的娱乐，从QQ开始，QQ音乐、QQ游戏、新闻、微信，它的游戏和社区的收入、广告的收入，都是消费者在线的收入。腾讯当时是1450亿美元的市值。阿里是2400亿美元的市值，主要是消费者购买线下商品的入口，是一个市场的模式。而我们看京东的位置，它偏右一点，流量没有阿里的流量大，同时有自己的物流体系，更加偏向企业。我们再看周围的这些企业，像大众点评，偏线上一点，美团更加偏线下一些，然后是携程、去哪儿。在这个领域我们看到，三个领域里面都出现了千亿美元市值的公司，唯有一个空白点领域就是右下角的线下to B的领域，是互联网企业最不擅长的，这是一个非常空白的领域，至今在这个领域没有出一个千亿美元市值的公司，但是这不等于互联网的实体经济数字化的进程就到此为止。

经过一年，很多企业都开始向右下角即线下的to B业务偏移。我们看支付宝还有百度都在偏向右下角，百度200亿美元要砸糯米，现在还在推百度外卖。美大合并，200亿美元市值，包括去哪儿和携程的合并，包括支付宝推线下的业务和腾讯的微信支付推线下业务，所有的企业都开始向右下角偏移。未来一个千亿市值的公司产生的领域就是这个领域，在其他三个象限任何一个大的互联网公司随时都可能把你覆盖，唯有线下to B的企业在这块目前还是一片空白，而已经有很多大的企业开始关注，在这个过程中是要把线下的中小商户接入到互联网的资源上，互联网上有消费者资源、资金资源、营销资源，还有整个产业链重组的资源。中国一直都是用消费拉动、投资拉动，但是最重要的资源全部是国家掌控，而掌控资源就意味着在所有的财富上重新分配。不把这一块真正市场化，中国经济真的很难转型升级。O2O的本质就是实体经济数字化的过程。

O2O进入深水区，重度参与实体店经营。O2O大致可以分为两类企业：一类是到家服务，另一类是到店服务。像e袋洗就是到家，团购业务、点评业务就是到店，我以到店业务为例，讲一讲为什么说现在的O2O已经开始进入深水区。

互联网进入这些实体经济的时候，首先发挥自己的优势，就是客户流量的优势、信息调配的优势，但是随着竞争的加剧，光有流量、信息匹配是不够的，必须与实体信息深度结合。假如说有一个餐馆，在整个餐馆经营过程中，我们看互联网都做了什么。首先是信息，大众点评是典型的购买评测工具，去哪儿吃饭先看一下点评怎么样，寻找地理位置都是靠点评，是做购买决策，这是个纯信息解决方案。接下来开始通过团购，无论是美团还是糯米，这个团队是吸引流量，靠优惠的价格把流量吸引过来，运营流量。再往下是送货，有饿了么、百度外卖等等。再往后就已经开始到店了，我在网上订位子，我就要开始到店，到店以后排队等等，从这儿开始进入到企业实体经济的经营里面。

而从现在互联网企业争夺的焦点也可以看出这一趋势。新美大推出了点单、收银服务，开始进入生活中，还有京东到家、爱鲜蜂推出会员管理和ERP服务，可以看出信息服务越来越深入到实体经济。

O2O带来的不单是效率的提升，还有产业链上组织形态的重新塑造。互联网就是把所有生产资源的调整力度变到最小，用互联网上的算法把它匹配到最精准的服务，这是以前市场经济所不能形成的效果，会给整个社会经济带来更强的活力。

现身说法

对于烧钱我们应当辩证地看，过去我们也烧钱，只不过之前烧在了广告上，现在直接把钱给了用户。

O2O倒闭潮是因为没有找准真实需求

文 |陆文勇 e袋洗CEO

这两年，垂直O2O在国内有一个非常快速的发展，从打车到美容美甲到洗衣、家政等等，在美国和一些西方国家其实没有“O2O”这个词的，前一段时间我去硅谷，去问美国的投资人，美国的投资人问什么叫“O2O”，他们非常惊讶中国为什么如火如荼地在做这个事情。

在中国，服务行业是非常缺乏基础设施的，过去几十年中我们并没有非常好地发展服务行业，并没有非常认真地研究用户的体验和真正地发展服务业，所以我们存在很大的缺口。怎么形容这个缺口呢？我们认为移动互联网对于中国来说就像一个在沙漠中行走了好几天的人，非常渴，这时候有人给你一杯水。而美国的移动互联网相当于每天喝着一杯水，给你一杯水相当于是增量。

2015年下半年开始，O2O遭遇了寒冬，大家又开始质疑O2O，我觉得目前的寒冬是很必然的一个事情，2014年开始我们国家提倡创业，创业者和资本都很活跃，失败是必然的，从目前来看，至少90%的公司会死掉，这是毫无疑问的。但是我们不能因此质疑O2O，要知道硅谷每年的失败率更高，失败是走向成功的必然。

O2O模式使得任何创业者都能低门槛进入这个领域，低成本、低门槛就导致失败率肯定高，这很正常，这是一个社会创新必须付出的代价。我是很看好O2O的，O2O的本质是通过信息打通现实世界，使现实世界的连接成本更低，效率更高，未来所有的公司都会朝着这个方向发展，成为这样的O2O公司，将来这个领域一定会是一个万亿级的大市场。但是任何一个行业，特别是互联网，最后成功的一定只有几家，这是一个效率问题，社会的成本和资源是有限的，而当这些资源分散的时候，效率是不会高的，所以必然会走向集中，一定会诞生巨头级的公司。

对于O2O创业者的选择，我有一个基本判断理论：第一，不管你是B2B、B2C、O2O，最终一定要解决用户的问题，这是最主要的，创业者首先要分辨清楚你的项目的最终价值是什么，不能一提O2O就是上门服务，上门要解决什么问题？是真需求还是伪需求？如果单纯是为了把东西搬到线上去，为了O2O而O2O是不可能成功的。第二，就是解决问题的背后是不是降低了成本，提高了效率，你要算你的成本模型是不是对的，如果你的成本模型比以前还高了，即使用户体验再好，也是不可持续的，你能持续补贴吗？谁都希望天天有人伺候，天天有人送饭，如果成本比以前还高，就没有做的空间和价值，干脆别干了。因为O2O背后是成本效率，有了成本效率才有可能提升成一个商业模式。第三，你的业务是不是符合人性的，是不是符合用户内心真实的需求，而不能违背人性给用户提供一些服务。第四，所有一对一的长期服务都不可能成为平台，当然你可以做成一个高端生意，平台要什么？必须规模化生产，老百姓都用得起，一个人对多个人服务，产生规模效应。e袋洗做的就是一个人为很多人服务的生意，前端是一个人给很多人送衣服，后端是一个人给几百个家庭洗衣服，这是一个规模化效应的O2O。

对于外界质疑的“烧钱”这个问题，我是这么看的，“烧钱”这个词可以解释成新用户培养， 以前我们是把钱烧在了广告上，现在是把钱直接给了用户，烧钱有没有必要？我觉得当然有必要了，你要让用户体验你的产品才知道好不好，而补贴是推动用户尝试体验的最好方式。我是非常赞同这种方式的，它可以大规模地吸引新用户，而且可以让用户感受到的确是为他们好。那么，烧钱有没有一个节制呢？当然有，我们的节制就是当我们获取新用户的时候才去补贴，老用户我们会减少补贴，力度没那么大，只要比线下便宜就好了，没必要免费，很多企业都搞0元营销，这种方式能做多久呢？

O2O不仅为创业者提供了一个低门槛的切入点，而且也为传统企业的互联网转型打开了一个窗口，但很多传统企业仍然很迷茫，不知道如何做，对此，我不认为传统企业转型困难是因为老一辈的企业家不够优秀，互联网也不是万能的，只不过我们的思维更新颖，更贴切年轻用户的心理和习惯。我觉得传统企业转型最大的问题是过去的成功会成为包袱，我成功的时候当然不愿意转型啊，好比我线下的超市每年能赚几十亿，再开一个线上的超市把我自己颠覆掉，这得付出多大的决心啊，另外一个问题是谁来转，是我自己亲自上场还是另外找一个独立的团队来做帮我转型？亲自打仗和找人打仗是很不一样的。我的建议是，老一辈的企业家最好是另外找一个年轻的合作伙伴成立一个独立公司去创业，不要放在现有体制里，成立一个电商事业部，因为现有体制是以利润为中心的，原有的元老会觉得你们一年亏几千万，到底靠不靠谱啊，会招来抵触，肯定是会被干掉的。还有就是老一辈企业家的心态和观念要改变，要开放，改变唯我独尊的观念，只有这样别人才能帮你改掉一些习惯。

传统企业转型有三个选择：一是把现有的服务做到极致，跟线上企业合作；二是把现有的业务卖掉，重新创业，或者投资年轻人创业；三是基于现有业务的彻底转型，这就面临三个问题，要找到好的商业模式、好的团队、新的股东，因为原有的股东是不支持你创新的。这要求你破釜沉舟，一切重新开始。

专家解读

下一轮O2O的爆发主要来自传统企业对互联网的拥抱。

O2O后半场，传统企业将唱主角

文 | 杨 彬 易观国际创始人，易观商业解决方案总裁

我觉得这个寒冬挺好的，这跟我们的自然规律是一样的，秋天种下种子之后，经过冬天的严寒，让更健康的种子提升了抵御各种挑战的能力。O2O的本质是什么？是实体经济的互联网化，这不是一个简单的事情，各行各业都有自己的困难和挑战，假如O2O一寒就倒，反倒证明这不是一个伟大的事业了。现在很多O2O企业融不到资，出现运营困难甚至倒闭，主要是一些年轻的创业者本身对行业不太了解，没有坚持下去。我想下一轮O2O的爆发主要来自传统企业对互联网的拥抱，即易观首创并一直致力于的“互联网+”。第一轮主要是年轻的创业者用互联网去加传统企业，没有成功，第二轮将是传统企业加互联网。O2O的下半场，传统企业将唱主角。O2O这个市场很大，同时开垦的难度也很大，连BAT都搞不定，更别说这些年轻的创业者了，这片蓝海的开发将来还得依靠这些在传统行业耕耘多年的优秀企业家们。

像海尔、苏宁云商、e袋洗这些原来的传统企业都已经在借助互联网的手段进行转型，并且取得了一定的成效，未来还会有更多的传统企业“互联网+”转型的成功案例出现，我想说的是，互联网创新不能说都是互联网公司驱动的，现在已经有越来越多的传统企业用互联网手段完成独角兽的跃迁。

分析这些企业的“互联网+”转型，你会发现有三个特点，那就是“一想二干三并购”。一是要真正构建一个有超前特点的，而不是人云亦云的商业模式；二是要在实战中快速迭代推进；三是除了自己干，还要通过并购来实现资源的快速获取，避免创新的风险。

传统企业“互联网+”转型，我认为首先要正确地认识和看待互联网，不要贬低，也不要认为互联网是万能的。互联网首先是一个工具，最早是把互联网当作营销工具，比如买关键词，在门户网站打广告；第二阶段是当作卖货的渠道，比如入驻天猫、京东；第三阶段是用互联网手段来打造极致产品，聚集粉丝，比如小米；第四阶段是基于互联网的商业模式的创新；最后是通过投资并购推动整个组织更全面地向互联网转型。互联网是一个工具，所有企业都可以用，但绝不仅是一个工具，如果只把它当作工具，不做组织的互联网创新，迟早会被互联网化程度更深的企业所超越。

最后，对于当下的O2O创业者们我想提两个建议：一是更接地气，二是一年的钱分成三年来花。烧钱是必要的，但不要盲目，不要线上烧了一堆没用的用户，线下没有成交，一定要瞄准现有行业的痛点，围绕未来能带来持续营收的用户来创新和服务。一百个爱你的人比一百万个喜欢你的人，对你生意的重要性要大得多。烧钱不是不可以，但一定要烧在铁粉上，烧在用极致产品汇聚粉丝上。

编辑：

上 尉 358902172@qq.com