回顾：北京老字号品牌营销创新案例研究

文/张景云

回顾：北京老字号品牌营销创新案例研究

文/张景云

【编者按】中华老字号不仅是企业品牌和产品服务品牌，还是城市名片乃至国家形象的重要组成部分。北京老字号在中华老字号中居重要地位，无论在老字号面临的问题还是营销创新策略方面都具有一定的代表性。本刊于2016年连续数期刊登北京老字号系列文章，形成案例分析栏目亮点，在读者中产生了良好的反响。北京老字号系列文章是在扎实的调查研究上完成的，形式多样，是国家社科基金项目和北京市哲学社会科学基金重点项目的阶段性成果，体现了公共关系在品牌塑造方面的实际应用，不仅具有一定的学术价值，还是教学改革的成果，在校企对接和学术成果转化方面取得了初步成效，值得借鉴。本刊特约项目主持人将相关研究进行回顾，便于读者对这些成果进行系统了解。

中华老字号是中华民族在漫长的历史长河中文化积淀和经营智慧的凝结。这些老字号经过百余年的匠心打造和苦心经营，已经成为中国文化的重要符号和中华文明的组成部分。他们当中，有的是拥有现代企业制度的上市公司，有的在40多个国家和地区开展海外经营，有的还居于小城一隅，维持小作坊式的手工经营；有的活跃在市场上，紧跟社会变化节奏和消费者的变化不断创新经营，业绩日新月异；有的则停产歇业，只保留着“字号”，待时机成熟重返市场。北京老字号在中华老字号中占据重要位置，不少老字号文化价值和品牌知名度比较大，这些价值没有被充分挖掘并转化为相应的市场价值。这就需要在经营机制和经营方式等方面进行创新。

调查研究是开展课题研究的基本方法。除了针对企业和消费者分别开展问卷调查外，课题组还对相关企业开展访谈调研和案例研究，涉及的北京老字号主要有同仁堂、全聚德、东来顺、庆丰包子铺、瑞蚨祥、王致和、珐琅厂、同升和、内联升、盛锡福、北冰洋、義利、通三益、吴裕泰等。相关案例成果，有的已经发表，有的还在进一步完善中，其中一部分成果发表在《公关世界》杂志上。借助杂志对2016年主要栏目的盘整，笔者从品牌营销创新、策划型原案例及其应用、案例教学研究以及其他案例研究成果等方面对相关成果进行梳理。

一、品牌营销创新案例研究

营销创新是指根据营销环境的变化情况，并结合企业自身的资源条件和经营实力，寻求企业营销要素的突破或变革的过程。虽然老字号在多年的经营中积淀了消费者的记忆与忠诚，但从严格意义上说，“字号”还不能等同于“品牌”。如何将老字号的品牌价值转化为市场价值，需要创新营销要素，深耕并拓展市场。创新是一个企业发展的不竭动力，老字号要想凤凰涅槃，保持品牌常青，开展品牌营销创新是必由之路。

北京老字号主要分布在餐饮、服装、食品、医药和工艺品等行业，在品牌营销创新方面虽然存在一些共性，但每个企业的具体情况和面临问题及创新角度不尽相同。因此，课题组在案例研究中，分别从这些行业选取了有代表性的北京老字号品牌开展案例研究。

课题组赴中国全聚德集团调研

在餐饮类老字号中，重点对全聚德、东来顺和庆丰包子铺开展了研究。对于全聚德的案例研究，主要涉及创新经营、跨国经营、公共外交、文化传播和中餐标准化等方面；东来顺的案例研究主要涉及营销创新、老字号品牌刻板印象对消费者购买意愿的影响等方面；庆丰包子铺的研究主要包括创新经营策略、标准化和顾客满意以及外埠拓展等。张景云、陶晓蕾在《中华老字号公共外交渠道运用研究》（中国国际公共关系协会2016学术年会会议发表）中对全聚德和同仁堂的公共外交渠道开展了案例研究；张景云、闫聪在《北京老字号“庆丰包子铺”：营销公关新举措》（《公关世界》2016年第1期）一文中阐述了“习大大”效应后庆丰包子铺的创新经营举措，主要包括充分发掘“主席套餐”的价值；开发速冻食品，打造“庆丰福包”礼盒；后厨“可视化”，传达品质保障、安全、洁净的经营理念；开展公益活动，传达品牌理念等。

课题组赴东来顺调研

在服装类老字号中，课题组主要对瑞蚨祥、内联升和盛锡福等老字号开展了研究。张景云、东佳祺等在《中华老字号“瑞蚨祥”：从“字号”到“品牌”的历史嬗变》（《公关世界》2016年第4期）一文中对“瑞蚨祥”品牌嬗变的历史进行梳理，并分析了该品牌面临的品牌维护和品牌活化问题；张景云、东佳祺在《百年品牌“瑞蚨祥”：营销创新之路》（《对外经贸实务》（2016年第4期）一文中对“瑞蚨祥”在品牌营销方面的创新策略进行论述，并结合调查数据，对北京服装老字号品牌创新经营提出建议。白玉苓、侯玉硕在《新媒体时代“内联升”品牌传播策略与新途径》（《对外经贸实务》2015年第2期）根据“内联升”的品牌传播发展历程，总结分析了新媒体时代“内联升”品牌的传播策略，对拓展“内联升”品牌影响力的新途径提出针对性的建议。

在食品加工类老字号中，重点对王致和和稻香村进行了研究。陈立彬，冯肖肖在《中华老字号品牌传统文化元素的传承与创新——以“王致和”为例》（《公关世界》2016年第10期）一文中，以“王致和”为例探讨中华老字号品牌传统文化传承与创新的方法和策略。张颖璐在《从“稻香村”看在京老字号的现代生存方式》（《公关世界》2015年第10期）一文中，从 “稻香村”入手，分析了现今诸多在京老字号不适应现代社会生活方式的地方，并提出了改进建议。

在工艺品类老字号中，重点从品牌活化角度对北京珐琅厂的“京琅”品牌开展了研究。严欢、胡洋在《中华老字号品牌激活中的营销创新——以北京珐琅厂为例》（《青年记者》2016年第2期）一文中，通过对北京珐琅厂的营销创新案例进行研究，探讨老字号企业品牌激活的方法，为其他老字号品牌复兴提供借鉴。

医药类老字号中，重点对北京同仁堂进行了研究。“同仁堂”不仅是我国中医药行业的领军企业，而且是中国民族品牌国际化经营的先行者。在基本实现“有华人的地方就有同仁堂”的规划后，“同仁堂”的国际化也在面临重要转型。面对中西方在医药理念方面的文化差异，“同仁堂”应该采取哪些传播策略来增进西方主流市场对中医药文化的认知、理解和认可呢？张景云、张颖璐在《北京同仁堂品牌的海外传播策略》（《青年记者》2016年2月）一文中将之归结为以下几点：第一，以传承中医药文化为先导，开展品牌跨文化传播；第二，实施“名店、名药、名医”三位一体的传播策略；第三充分利用公共外交渠道；第四，“推”和“拉”的策略结合运用等。此外，笔者还从传播心理距离和公共外交等方面对同仁堂品牌的跨文化传播开展了研究。

课题组赴北京同仁堂集团调研

二、策划型原案例的开发及应用

作为教师，我们在评审学生团队的策划案时，发现学生的策划案往往存在目标不明确或不了解选题意图的问题。策划型原案例试图解决这一问题。学生通过开发或阅读这些原案例开展策划案的设计，不仅可以使方案更有针对性，而且会提高效率。策划型原案例的开发与应用，还成为将科研成果转化为实践教学的富矿，并实现科研与教学相互促进以及“教”与“学”相长。

在北京老字号案例研究方面，已经开发并应用的原案例及其配套策划案成果主要涉及“同升和”、“義利”和“北冰洋”三个北京老字号品牌。

相关原案例成果有：《中华老字号：百年“同升和”手工制鞋专家》（《公关世界》2016年第1期，作者：盛晶，张景云）；《如何在创新与传承中活化“義利”品牌？》（《公关世界》2016年第9期，作者：张景云、刘熙宁、孙永波）和《“北冰洋”（汽水）：如何再次唤起消费者的热情？》（《公关世界》2016年第8期，作者：张景云、左一、孙永波）。这三个策划型原案例分别在“第二届中华老字号大学生创意创新创业大赛” 和“北京工商大学第六届企业公共关系策划大赛”中使用。

“同升和”策划型原案例的应用。该原案例起先用于《公共关系学》课程的策划小组作业，后来鼓励学生团队参加“第二届中华老字号大学生创意创新创业大赛”，有2个团队参加了这个赛事，其中，王嫣然、王宁、雷力团队的方案——《“慢工方可出上品，匠心方铸同升和”——“同升和”营销创新项目》进入决赛并获三等奖；刘明玉、刘熙宁等的方案《“迈向成熟每一步”——北京老字号“同升和”品牌活化方案》虽未进入决赛，但也获得企业的认可。这两个策划案作品发表于《公关世界》2016年第7期。

《同升和营销创新项目》团队成员、指导教师与“同升和”企业代表在决赛现场

策划团队 同学心语：

在比赛过程中我们接受导师的悉心辅导，运用了自己的所学，发挥了团队合作精神。在比赛中，通过对其他优秀团队的观察，我们也看到了自己的差距，找到了未来的进步方向。

在策划环节，我们发现平时在课堂上感觉已经掌握的知识，其实并不足支撑运用于实际，仅仅依据书本的概念理论来对实际问题进行分析是远远不够的。理论知识大多属于方法论，而真正解决问题时，需要的是根据具体情况和问题背景进行更有针对性的分析。理论知识是我们解决问题时所需要的架构，搭好骨架是充实内容的基础；而理论也只有在真正得到运用之后，才能被更深刻地理解。这次比赛也让我们对于老字号品牌活化的整体策划有了新的认识和思路。对于一个品牌而言，形象的树立并不能经过几次活动就快速地植入于消费者心中，需要的是一个长久的对于自身形象的建立和维护过程，但一个好的策划活动可以更好更快地推动这个过程的进行。只有认真抓住每一次向消费者展示自身形象的机会，品牌形象才能深刻而长久地留在消费者心中。

在比赛的展示环节，我们在创新方面做得比较好，在服装和视频展示方面都具有一定新意，但是在演讲方面也暴露出了弱项，由于比较紧张也让展示的效果打了折扣。

进取之路漫漫，吾将继续上下求索，十分感谢张老师的耐心指导！

——王宁

“義利” 策划型原案例的应用。“義利”选题已经发表的获奖策划案有2个，分别获得“北京工商大学第六届企业公共关系策划大赛”一等奖和二等奖。获得一等奖的是《“義利宝贝”：为爱加速中——“義利”品牌活化年度策划案》（《公关世界》2016年第9期，作者：刘明玉等；指导教师：张景云、王勇；点评：潘建新）；获得二等奖的是《奔跑吧！义利兄弟——“義利”110周年庆典年度策划方案》，（《公关世界》2016年第3期，作者：周野等，张景云指导并点评）；

“北冰洋” 策划型原案例的应用。与该原案例对应的成果策划案也有多个获奖，已经发表的有《“再来一瓶北冰洋！”——新新媒体环境下北冰洋（汽水）品牌活化与塑造年度公关策划案》（作者：孔晔等，指导教师：公克迪、张景云；点评：王勇）。该策划案获得“北京工商大学第六届企业公共关系策划大赛”一等奖。

校内外评委与“北京工商大学第六届企业公共关系策划大赛”参赛同学合影

“義利”和“北冰洋”的策划型案例及其应用成果，与企业的实地调研密不可分。《大学生走进中华老字号：北京一轻食品集团的实地调研》（《公关世界》2016年第3期，作者：刘熙宁、贾倩、张颖璐）阐述了师生一行人在“一轻”集团调研的过程。师生们近距离感受義利的“DIY面包房”、“巧克力工厂”，義利面包与北冰洋汽水制造工厂……通过与公司负责人进行交谈，把握企业第一手资料，了解企业真实需求与困惑也是实地调研的重点内容。

2016年1月，笔者带领部分学生团队成员赴北京一轻食品集团调研

策划团队 同学心语：

接着讲公关大赛。那是一个让小恶魔及小公举都十分痛苦的岁月。因为仅仅是确定主题，我们就确定了两个星期！直到决赛提交PPT的前一个晚上，我们还在重新更改第五个活动，直到演讲前的一个小时，我们还在删除PPT中对我们不利的成分。记得那个可怕的12月，我和小恶魔天天除了上课，就是埋在宿舍里对着电脑打字，每当精神濒临崩溃的边缘，郁可唯版《时间煮雨》就久久回荡在7451，因为张导说，这首歌曲可以舒缓人的心情。恩，他说的没错。那段时间每当我们发过去一份“自认为很完美”的策划案后，返回来的都是张老师的大段！大段！大段！语音，其实内容就是：“重新写！”那段时间，我和小恶魔感觉就是想死，还曾梦见过老师把我们逼到悬崖边上跳崖的场面。 那时候，张老师在我们心中，已经建立起“张老师”=“恶魔”的联想……

——刘熙宁

指导教师手记

做公关大赛已经第六个年头。同学们的热情参与给了老师鼓舞与欣慰。做公关策划，需要了解企业的实际情况，根据实际的需求、困惑去开展，策划才能更加接地气。在策划赛之前没机会去企业调研，之后去同学们也很有收获。可以对比自己的案子和之前的想法，调整之前的思路，对于后续方案的修正也很有帮助。调研之后，特别要求同学们写好访谈记录和新闻稿，可以锻炼写作技巧。多年的教学经历发现，通过课堂教学、闭卷考试，同学们的差异很小。但是，通过做文案、写新闻稿，同学们主动做事情，从中发现问题，引发学习需求，再行修正的过程，调动了同学们学习的积极性和主动性，做出一个好案子，写出一篇好稿子，是对同学们学习成果的“有形”激励，是一种“体验式”学习，会在他们的一生中打下深刻的印记。

——张景云

在上述策划型原案例开发和应用的过程中，项目团队、学生创新团队的积极性得到了充分发挥，在校企对接中，有的企业高层管理者合作撰写原案例，并对策划案进行点评。有的方案还邀请校外专家点评，有利于提升方案的专业水准。除了点评之外，有的还设置了“指导教师手记”，阐述了团队方案形成的过程。

《公关世界》2016年刊登的“同升和”、“義利”和“北冰洋”策划型原案例

三、案例教学研究

教改论文主要与相关策划型原案例和策划案一起发表。作为“同升和”这个策划型原案例的导入和推荐，产生了第一篇教改短文——《教改探索：策划型原案例：校企合作共赢的新模式》，阐述了策划型原案例的主要特点及其在实践教学和校企合作中的价值。接下来，配合“同升和”、“義利”和“北冰洋”策划型原案例及获奖策划案，张景云和张希针对不同原案例及其应用的特点撰写了教改探索文章：《以”同升和”为例看策划型原案例的开发与应用》（《公关世界》2016年第7期） ；《以“北冰洋”为例看策划型原案例的开发与实践》发表于《公关世界》2016年第8期；《以“義利”为例看策划型原案例的开发与应用》发表于《公关世界》2016年第9期。

原案例的开发与应用没有固定的模式，根据具体情况可以进行变通，适应性较强，上述三篇文章即介绍了三个原案例开发和应用的共性与差异。

在珠海召开的第二期中国公共关系教育工作坊上，笔者做了题为《教改探索：策划型原案例的开发与应用》的发言，结合近年来教学、科研、主办的校级赛事以及带学生团队参加的全国性专业赛事的经验，向与会同行进行了分享。与会学者认为，策划型原案例贴近现实，还原真实，比较符合公关公司甲方乙方的情境，专业性强，值得借鉴。

四、其他案例成果

静碧泓等同学在调查研究的基础上设计了《通三益秋梨膏饮品创新方案》（《公关世界》2015年第12期，指导教师严欢，张景云点评），在第一届大学生老字号创意创新创业大赛中获得二等奖。“通三益”作为一个百年老字号，2006年因经济效益原因而被迫停产。该方案提出了一些创新经营方法，试图使这个老字号重返市场：第一，根据现代消费者需求重新设计产品，开发“秋梨小饮”。第二，以饮料市场的主流群体——年轻人作为目标消费群体。第三，将产品定位为“轻功能型膳食饮品”，界定消费情境和场景，抓住热点话题“雾霾”开展传播，并提出了“南有加多宝，北有通三益”的口号，对于激活老字号品牌具有一定的启发性。

《通三益秋梨膏饮品创新方案》团队成员在“第一届大学生中华老字号创意创新创业大赛”决赛现场

项目组还关注了王府井百货集团60年店庆活动，并指导学生团队开展了后续策划方案的设计。《“我们都爱笑—微笑传递型动”——王府井百货集团60年店庆活动》（《公关世界》2016年第5期，张景云点评）是2015年“金旗奖”获奖案例。该策划案是王府井集团60周年整合营销项目——“甲子相伴，一路有你” 店庆系列活动之一。该方案以“微笑”为切入点，使用新技术开展O2O传播，引发公众的普遍关注与参与热情，增进了与顾客的沟通。《公关世界》同期发表的策划案《“耀”的就是“京范儿”——王府井百货60+1店庆整合营销传播》（作者唐画等，指导教师张景云，王勇点评。）是北京工商大学第六届企业公共关系策划大赛获奖作品，是在充分研究王府井百货集团60年店庆活动的基础上开展的延续方案。 “‘耀’的就是‘京范儿’”这一主题体现了王府井作为北京老字号的地域和文化特点，将社交媒体和传统媒体结合起来使用，并设计了有趣的传播方式，旨在引起年轻消费者的关注与共鸣。

《“耀”的就是京范儿》团队队长唐画同学在微信朋友圈分享心得体会

课题组还将课题研究成果与企业实际问题的解决对接，开展了《庆丰包子铺外埠市场开发战略规划》咨询项目（冯俊教授主持），已于2016年5月通过验收，获得了企业的认可与采纳。项目成员还开发了MBA教学案例。2016年8月，《庆丰包子铺如何实现“一站式服务”模式》（作者：冯俊、张运来）进入中国工商管理国际案例库（CEIBS）。

五、社会影响与效果

中华老字号品牌历史悠久，蕴含着浓郁的民族元素，具有深厚的文化底蕴，在长期匠心经营中积累了独特商业文化，形成了良好的商誉，凝聚了老字号品牌价值。我们振兴老字号，不仅是在保护这延续百年的商贸景观，更是在传承中华优秀传统文化。通过开展营销创新，我们可以更好地把老字号的品牌价值转化为市场价值，提升老字号品牌的竞争力和影响力。

作为中国民族品牌的重要组成部分，中华老字号开展国际化经营或跨文化传播，对于中国品牌成功走向世界具有重要意义。笔者曾经为有关部门开展的有关《国有企业“走出去”战略》讲座或报告，其中涉及同仁堂和全聚德品牌国际化案例，获得良好反响。

笔者在“中国国际商会市场营销与广告委员会成立”仪式上分享同仁堂和全聚德品牌国际化案例。

从科研成果转化角度来看，这些成果在调查研究的基础上，开展了多种形式的案例研究，研究归纳了不同行业的代表性老字号企业在开展创新经营、活化品牌方面的举措，可供中华老字号及其他传统企业进行精益创新参考借鉴。这些成果在“云思考”推送后，有的企业管理者反馈这些成果对他们很有帮助，要求相关业务人员订阅学习。调查研究过程是高校研究人员和企业交流对接的重要形式，无论对科研很有帮助，对企业经营者也很有启发。有的延续性成果获得了企业的采纳，产生了直接的经济效益和社会效益。

北京电视台新闻频道报道“北京工商大学第六届企业公共关系策划大赛”

策划型原案例的开发与应用系列成果，不仅是相关项目的科研成果，而且是教学改革的创新成果，获得2016年北京工商大学教育教学优秀成果一等奖。做为实践教学改革的创新举措，2016年1月8日，北京电视台新闻频道直播北京栏目对“北京工商大学第六届企业公共关系策划大赛”进行了报道。相关系列成果发表后，在同行中产生了积极反响。学生参赛过程本身不仅锻炼了学生的实践创新能力，学生们主动接触和认知老字号，客观上也起到了拉近老字号与年轻一代的心理距离的作用。

1. 国家社科基金项目：“中国品牌跨文化传播战略研究”（12BXW038）

2. 北京市哲学社会科学规划重点项目：“北京老字号品牌营销创新案例研究”（13JDJGA019）

张景云，北京工商大学商学院教授）