基于顾客需求的武夷山民宿满意度研究

孙华贞,许亦善,肖丽芳

(武夷学院 旅游学院，福建 武夷山 354300)



基于顾客需求的武夷山民宿满意度研究

孙华贞,许亦善,肖丽芳

(武夷学院 旅游学院，福建 武夷山 354300)

民宿市场竞争激烈，经营者提供符合顾客需求的产品，以提高顾客满意度，进而达到永续经营的目的。该研究以满意度理论为出发点，结合顾客需求和民宿产品特征，探讨影响民宿顾客满意度的因素，并以武夷山民宿进行实证分析。研究结果显示，顾客对民宿周边的环境景观、主人的接待方式和交流互动满意度最高，而对民宿的安全性和隐私性、民宿提供的相关产品则满意度较低。另外不同的性别、年龄、职业和月收入对民宿满意度存在差异。最后在此的基础上，提出改进武夷山民宿产品的服务质量、提高顾客满意度的策略。

顾客需求；民宿；顾客满意度；武夷山

住宿业在细分过程中民宿客栈成为消费升级新亮点，越来越多的游客选择该类型产品。根据国家旅游局公布的统计数据显示，2015年全国星级酒店出租率58.72%，平均出租率和房价都有所下降，住宿业经营水平、盈利情况不是特别理想。而能更直接全面地承载地域文化的民宿，越来越受到不同类型消费者的喜爱，在线客栈民宿预订市场正处于爆发式增长期。

武夷山作为世界自然与文化遗产地，随着旅游人群结构和交通方式的改变，武夷山旅游住宿业结构也发生了相应变化。据实地调查发现，截止到2016年1月，武夷山拥有300多家民宿，其中2015年开业数量达150家左右。面对快速的市场渗透和规模扩张，民宿经营者根据市场发展、顾客需求变化更有效利用、整合自身资源，进而更有针对性地提高民宿产品的质量，以吸引和稳定客源是其发展的重要课题。本文从顾客需求为切入点，在梳理相关研究文献基础之上，结合顾客需求和民宿产品特征，探讨影响民宿顾客满意度的因素，并以武夷山民宿进行实例分析。

1 民宿相关文献回顾

民宿作为一种新型的非标准住宿方式，学者们从不同角度对民宿进行界定。高志乔(2011)[1]认为最早的民宿可追溯到十八世纪的法国贵族式农村休闲度假，后来社会架构与经济改变，观光旅游逐渐平民化，与绿色旅游的休闲风潮，一般民众开始走向田野乡间、体验农村生活。吴明璋(2009)[2]提出民宿是提供丰富自然环境、历史人文资源，将多余房间出租给游客住宿使用，且民宿是能为居民增加额外收入及开拓销售农特产品的一种管道。江冠明(2012)[3]提出新型民宿亦推翻副业兼职，成功的民宿案例都是专业经营，发展出不同形态的文化特质，从结合传统农村体验旅游到社区营造，生态体验旅游，融合民宿主人特质创造民宿风格，超越制式专业化旅馆的经营形态。而在中国台湾，民宿形成较大陆早，发展程度较大陆民宿成熟，学者们对民宿特质、民宿功能等进行了相关研究。简玲玲(2005)[4]认为借由地方性特色、当地优美景观，民宿服务人员的亲切接待与主动服务，提升服务的内容及质量，善用当地的资源特色。对民宿而言，人们不仅希望能享受到干净舒适的环境，还能够享受更加接近大自然的生活乐趣。欧圣荣、姜惠娟(1997)[5]提到民宿不但可以解决观光点游客住宿问题，并提供较为廉价舒适的住处之处，亦可以享受农舍的田园风光，认识各种不同的农村传统文化与风俗习惯，并增加农业生产的基本知识。

民宿不同于酒店等标准性住宿，所谓非标准住宿，是有别于传统酒店，它的独特性在于更多个性化设施及服务的住宿选择，当前学者们在研究内容、研究方法等方面逐渐深入。如黄静茹(2014)[6]运用定量分析方法，针对民宿品质、顾客满意度、顾客行为关系进行研究，结果发现环境景观、与客互动、服务品质等方面与顾客行为有一定关系，尤其是好客服务影响最大。林政仪(2013)[7]以花莲地区为例，探讨了顾客特质与民宿经营者之间的关系。巫孟桦(2015)[8]对台湾民宿品牌体验进行研究，探讨激发消费者品牌体验的属性因子。本文在借鉴前人研究基础之上，以顾客需求为出发点，构建影响民宿顾客满意度指标，运用定量的分析方法对民宿顾客需求进行探讨，以期提升民宿产品和服务质量，提高民宿竞争力。

2 研究对象和方法

2.1 研究对象

《武夷山民宿管理条例》提出民宿为经营者利用自用住宅空闲房屋，结合当地人文、自然景观、生态环境资源及农林渔牧生产活动，以旅游经营方式，为游客体验乡村生活提供餐饮住宿的接待场所。根据研究需求，借鉴前人民宿概念的研究，文中民宿主要是指利用自用住宅多余空间，经营客房十五间以下(包含十五间)，结合当地人文、自然景观、生态、环境资源及农业林渔牧生产活动，以家庭副业方式经营，提供旅客乡下生活的住所。根据武夷山市旅游局统计信息，截止到2015年12月，武夷山共有民宿300家左右，其中200多家民宿集中于武夷山南源岭。

2.2 研究方法

本文基于顾客需求理论，从民宿产品与顾客对民宿需求两个方面出发，借鉴林宜甲、吴乾正、陈秋玲等学者[9-13]的研究结果，将顾客需求分为两个部分(软件部分和硬件部分)，其中软件部分分成三种：运用当地食材亲手做早餐；把客人当朋友，分享私房景点；跟客人旅行，亲自解说当地人文生态。硬件部分主要包括：展现主人自己的品味；可以营造主客互动媒介；提升顾客休闲满意度。共包含了13个指标。

问卷设计分为游客民宿消费者的基本信息、民宿消费者对民宿硬件部分和软件部分的满意度两方面构成。第一部分由游客的性别、年龄、职业、月收入组成，量表的设计主要目的在于通过这部分内容来了解顾客的基本信息，在数据分析中找到顾客基本信息与民宿产品之间的相关性；第二部分围绕民宿服务项目设计了13个服务产品，调查这些民宿消费者对民宿提供的产品的满意度。该量表每个问题项采用李克特5级量表，“1-5分”分别代表“非常不满意”、“不满意”、“一般”、“满意”、“非常满意”。结合以上的研究，对顾客满意度影响因素进行了以下指标的划分，进而对顾客对民宿产品的需求进行研究。

3 数据分析

3.1 数据回收与统计

本研究调查工作是以选择住武夷山民宿的旅客进行问卷调查，主要集中于周末和节假日对武夷山旅游的民宿消费者进行问卷调查。共发出问卷180份，回收156份，回收率86.67%。得到有效问卷150份，有效问卷率83.33%。

本次结构变量的KMO检验的值为0.850，根据KMO度量标准我们可以知道这些问项适合做因子分析。Bartlett球形检验p值显著(p=0.000)，表明因子之间不是相互独立的，具有相关性，说明该问卷指标是基本合理且有效。

3.2 顾客对武夷山民宿满意度分析

1. 顾客对武夷山民宿硬件部分满意度分析。消费者对民宿硬件部分以民宿周边的环境景观(M=4.16，SD=0.59)最高；其次为室内的布置与装饰(M=4.13，SD=0.71)；交通便利程度(M=4.11，SD=0.56；住宿设施、房间内干净和舒适度(M=3.93；SD=0.69)；民宿内洗浴设施(M=3.87；SD=0.67)；餐饮服务(M=3.57；SD=0.74)；隐私性、安全性(M=3.45；SD=0.63)。消费者在硬件部份对民宿满意度最高的为民宿周边的环境景观，满意度最低为民宿的隐私性和安全性(如表1)。

表1 民宿消费者对民宿硬件部分满意度叙述性统计

2. 民宿消费者对民宿软件部分的满意度分析。消费者对民宿软件部分以主人的接待方式住宿期间的心情舒缓、放松程度为最高(M=4.41；SD=0.53)；其次为住宿期间与主人或者房客的交流(M=4.07；SD=0.72)；民宿主人提供的相关产品的服务(M=3.92；SD=0.64)；住宿期间与同行亲友的感情增进程度(M=3.44；SD=0.63)。消费者在软件部分满意度最高的为主人的接待方式和住宿期间的心情、放松程度，最低为住宿期间与同行亲友的感情增进程度(如表2所示)。根据分析结果显示，消费者对于民宿硬件和软件部分的满意度多集中在一般满意(3分)和满意(4分)之间，显示消费者对于硬件部分的满意度中等。其中在硬件部分民宿满意度最高的为民宿周边的环境景观，满意度最低为民宿的隐私性和安全性。在软件部分满意度最高的为主人的接待方式和住宿期间的心情、放松程度，最低为住宿期间与同行亲友的感情增进程度。

表2 民宿消费者对民宿软件部分的满意度叙述性统计

3. 顾客对武夷山民宿产品满意度差异分析。1)不同性别对民宿硬件和软件之间的存在差异性，但显著性存在不同。在硬件部分：不同性别的消费者对民宿的价格和餐饮、室内设施的干净和舒适度、周边环境、洗浴设施的差异性显著，它们的t值均大于0.05。软件部分：不同性别的消费者对民宿主人的接待方式和与主客之间的交流的需求、心情舒缓的满意度差异性较显著，分别为0.21和0.35，均大于0.05。另外女性对民宿餐饮、室内设施、周边环境、洗浴设施、安全性、主客间的相互交流满意度均高于男性，而在消费者住宿期间对同行者感情增进度的满意度男性则高于女性，见表3；2)不同年龄的消费者对民宿提供的

表3 不同性别消费者对民宿产品满意度的差异性

餐饮、洗浴设施、交通便捷度、安全性、民宿主人提供的相关服务、住宿期间的闲情舒缓度均存在显著性差异。其中，25-34岁的消费者对民宿的满意度保持在满意和一般之间，见表4；3)不同职业的消费者对民宿的价格、周边环境、民宿的室内布置和装饰存在差异性。其中，不同职业的消费者对武夷山民宿的接待方式、感情增进度、心情舒缓度等方面的均无差异性，对接待方式和使心情舒缓程度的满意度较高，接近非常满意，说明在这两方面武夷山民宿做得很好。而消费者在住宿期间的与同伴的感情增进度方面满意度较低，说明民宿业者可以在这方面做些改善，得到消费者的认可，见表5。

表4 不同年龄消费者对民宿产品满意度差异性

接待方式18岁以下34．330．5818-24岁334．300．5325-34岁674．500．5335-54岁344．400．5555岁以上134．150．382．190．09与主客交流18岁以下34．000．0018-24岁333．850．7125-34岁674．220．6935-54岁343．940．7855岁以上134．230．592．470．06感情增进度18岁以下33．330．5818-24岁333．210．4825-34岁673．550．6835-54岁343．500．6655岁以上133．310．492．230．09相关产品18岁以下34．000．0018-24岁333．880．4825-34岁673．950．7235-54岁344．030．6355岁以上133．530．521．840．14心情舒缓度18岁以下34．670．5818-24岁334．360．6025-34岁674．450．7035-54岁344．410．6155岁以上134．310．480．410．78∗p<0．05 ∗∗p<0．01 ∗∗∗p<0．001

表5 不同职业消费者对民宿产品满意度的差异性

室内布置工人184．110．58白领444．270．72学生284．350．78自由职业243．790．93个体204．000．00退休干部113．910．54农民54．400．552．190．05接待方式工人184．170．38白领444．680．47学生284．390．57自由职业244．170．48个体204．450．60退休干部114．090．30农民54．600．555．350．00∗∗与主客交流工人184．000．59白领444．320．67学生283．820．67自由职业243．880．89个体204．000．65退休干部114．180．60农民54．600．582．930．02∗感情增进度工人183．050．24白领443．750．75学生283．390．57自由职业243．250．44个体203．350．59退休干部113．180．40农民54．200．487．030．00∗∗相关产品工人183．610．50白领444．070．82学生283．890．57自由职业244．040．39个体203．950．60退休干部113．630．50农民53．800．842．010．80心情舒缓度工人183．780．55白领444．540．62学生284．500．51自由职业244．330．76个体204．650．48退休干部114．360．50农民54．600．554．450．00∗∗

安全性工人183．110．32白领443．750．75学生284．350．78自由职业243．790．93个体204．000．00退休干部113．910．54农民54．400．554．530．00∗∗∗p<0．05 ∗∗p<0．01 ∗∗∗p<0．001

4 结论及建议

人们个性化需求的发展和旅游交通方式的转变，为民宿的发展带来机遇。面对激烈的竞争市场，提供符合顾客需求的产品，以增加顾客满意是民宿取得竞争优势的根本。通过研究得出以下结论：

1.武夷山民宿消费者以女性居多，占54.0%。年龄集中分布在以18-24岁和25-34岁。白领居多占29.3%，学生、自由职业和个体分别为18.7%、16%、13.3%。从这里可以看出来武夷山旅游住民宿的游客多是80、90后群体，收入中等偏上，这一群体崇尚自由且个性化的住宿体验，平时学习、工作忙碌，旅行时间多在周末日或者节假日，在旅行中倾向性价比高且能充分体验当地生活的住宿。

2.消费者对于民宿硬件和软件部分的满意度多集中在一般满意(3分)和满意(4分)之间。其中在硬件部分民宿满意度最高的为民宿周边的环境景观，满意度最低为民宿的隐私性和安全性。在软件部分满意度最高的为主人的接待方式和住宿期间的心情放松程度，最低为住宿期间与同行亲友的感情增进程度。对于民宿满意度较低且有改善空间的为：民宿室内的布置和装饰、交通便利程度、住宿环境干净舒适、民宿内的洗浴设施、餐饮服务、安全性、民宿主人提供的相关性服务、住宿期间与同伴的感情增进程度。上述结果符合民宿所强调的消费者希望回归大自然、与主人间良好互动关系及让消费者体会“家的温馨”之感等均为消费者满意度的重点。消费者住宿民宿想借民宿以舒缓工作压力，符合现代人因生活忙碌工作紧张，希望借住民宿体验回归大自然，与民宿主客间共同交流体会亲切的人际关系，结交朋友、扩展见识。

3.不同性别变项在民宿的交通便捷度、民宿的安全性、室内布置和装饰、与同伴的感情度、对民宿提供的相关服务产品等民宿产品的满意度存在显著差异。其中，女性对民宿餐饮、室内设施、周边环境、洗浴设施、安全性、主客间的相互交流满意度均高于男性，而在消费者住宿期间对同行者感情增进度的满意度男性则高于女性。不同年龄的消费者对民宿价格均存在显著性差异，说明价格对追求性价比的不同年龄消费者来说还是比较敏感的。武夷山民宿的价格平日价多集中100-300之间，而周末或者节假日则会上升一定的幅度。

4.在年龄为18-24岁的消费者对民宿价格的满意度小于25-34岁的消费者，这一年龄层多为学生，他们在旅行过程中会更加注重民宿的价格。但是，18-34岁的消费者对民宿的满意度保持在满意和一般之间，说明武夷山民宿在提供的服务和价格上还是要平衡，为消费者提供性价比更高的民宿产品。

5.不同职业的消费者对民宿的餐饮、室内设施的舒适度、洗浴设施、交通的便捷性、安全性、室内布置和装饰与民宿主人间的交流、与同伴间的感情增进度、住宿期间心情的舒缓度存在显著性差异。其中，不同职业的消费者对接待方式和心情舒缓程度的满意度较高，接近非常满意，说明在这两方面武夷山民宿做得较好。而消费者在住宿期间的与同伴的感情增进度方面满意度较低，说明民宿业者可以在这方面做些改善。不同职业者的消费者对旅行中的动机会有所不同，消费者总体上对民宿的舒适度、民宿的交通便捷度、室内布置和装饰、民宿主人的接待方式和主客间的交流、对住宿期间的心情舒缓度的需求会比较高，特别是白领和个体，他们对民宿产品的质量要求也会比较高。

[1]高志乔.台湾特色民宿评鉴指标值研究 [D].桃园:开南大学,2011.

[2]吴明璋.民宿经营者人格特质对经营成功关键因素影响之研究-以嘉义县为例[D].嘉义:国立嘉义大学,2009.

[3]江冠明.民宿经营管理策略-民宿策略面面观[J].华立,2012:13-15

[4]简玲玲.民宿评鉴指标值研究[D].台中:朝阳科技大学,2005.

[5]欧盛荣,姜惠娟.休闲农业民宿旅客特性与需求研究[J].央大园艺,1997,22(2):135-147.

[6]黄静如.好客民宿及一般合法民宿其服务质量对行为意图影响之研究-以宜兰民宿为例[D].台北：国立台北大学，2013.

[7]林政仪.民宿旅客特性与民宿业者关系营销之研究─以花莲地区推动经典民宿为例[D].屏东：国立屏东科技大学，2013.

[8]巫孟桦.台湾民宿品牌体验研究-以缓慢民宿为例[D].桃园：元智大学，2015.

[9]林宜甲.国内民宿经营上面临问题与个案分析——以花莲县瑞穗乡舞鹤地区为例[D].花莲:国立东华大学,1998.

[10]姜惠娟.休闲农业民宿旅客特性与需求之研究[D].桃园:国立中央大学园艺研究所,1997.

[11]吴乾正.农园的民宿经营[J].农业经营管理会讯,2004(27):10-11.

[12]杨永盛.游客对宜兰地区民宿评价之研究[D].台北:世新大学,2003.

[13]吴勉勤.旅馆管理-理论与实务[M].台湾:杨智文化事业股份有限公司,1997.280-283.

[14]陈秋玲. 民宿旅客消費者行為之研究--以宜蘭地區民宿為例[D].台北: 国立台湾师范大学,2004.

[15]曾怡嘉.度假生活型能寄住宿动机对自助型游客选择民宿之影响[D].花莲:国立东华大学,2013.

[责任编辑：江雪]

2016-07-16

武夷学院校青年教师专项科研项目(XQ201308S)；福建省中青年教师教育科研项目(JAS150602)

孙华贞(1988-)，女，河南商丘人，主要从事饭店管理、旅游实验研究；许亦善(1963-)，男，福建武夷山人，教授，主要从事旅游文化研究。

F590.75

A

1671-5330(2016)05-0120-06