以网络评价为客户满意度研究数据源的可行性分析

邹 亮，冯如玉，尹 欣

（深圳大学 土木工程学院，广东 深圳 518060）

以网络评价为客户满意度研究数据源的可行性分析

邹 亮，冯如玉，尹 欣

（深圳大学 土木工程学院，广东 深圳 518060）

从网络评价模式的全面性、数据规模、内容以及网络评价的真实性等方面对基于电商网络评价数据的客户满意度研究可行性进行了全面分析，分析结果表明以电商网络评价作为数据获取源进行电商客户满意度研究是可行的。

网络评价；可行性分析；客户满意度；数据源

1 引言

随着电子商务和网络通讯技术的发展，人们越来越倾向于网络购物。截至2015年2月，我国网络购物用户规模达到4.13亿。艾瑞咨询显示，预计到2016年-2017年中国网络购物市场交易规模将达到4万亿元。网络交易市场蓬勃发展的同时也伴随了很多需要亟待解决的问题。交易纠纷、售后服务、物流配送等诸如此类问题，使得顾客满意度并不高，其中物流服务对于客户满意度有较大影响。根据《2015年中国网购消费者满意度调查报告》，消费者认为良好的购物体验中，物流服务质量占据了51.59%。现在各大电商网站都设置了网络评价，通过网络评价可以获取到消费者的满意度总体及细分信息。同时，网络评价还能够为其他消费者提供参考，尤其是对商品不熟悉的消费者。根据《2015年网络市场调查报告》，消费者在购买不熟悉的产品时，网络评价是消费者最为看重的参考，有37.5%的消费者首先会参考该产品的网络用户评价[1-5]。

同时，网络评价也实现了消费者与购物网站之间的互动，有助于消费者选择购买商品。评价中包含了购物全过程的各类信息，其中物流服务信息的提及比例较高。网络评论的这些特性对于研究电商物流服务质量非常有帮助。但在利用网络评价数据研究电商物流服务质量之前，首先应该对其可行性进行分析。因此，本文将从从网络评价的全面性、数据规模、真实性等方面，对其应用于电商物流服务质量研究的可行性进行深入、全面的分析。

2 网络评价全面性分析

各大电商网站针对每种商品都设置了网络评价，基本都是在顾客购买商品、收到商品之后才给予评价的权力。虽然每个电商平台给予评价的方式是一样的，但是消费者在对商品进行评价的时候，各个电商平台对于消费者评价的细则有所不同。本文以三大电商主流网站，京东商城、当当网和淘宝网为例来研究其网络评价。

2.1 京东商城

京东商城评价的形式主要分为评分、标签、心得、晒单这几部分。京东商城首先要消费者从整体上对此次购物打分，最高打五分，最低打一分。京东商城会根据已经提交的评价生成一些关键词，消费者可以根据这些关键词来进行选择，同时也可以自定义关键词，从而生成标签。其次消费者针对此次购物的体验写出心得。其中晒单就是消费者可以把购买的商品拍下来传到网站上去，让其他消费者看到在买家手中商品实物的情况，可以帮助其他潜在消费者更好的了解商品。同时也会让其他潜在的消费者明白其评价的真实性，确实是购买了此商品，评价的内容都是真实可靠的。

评价列表中，京东商城有列出针对物流服务满意度的评价。物流服务质量的评价分商品包装满意度、送货速度满意度和配送人员的服务满意度三部分，特别值得一提的是，京东商城特别重视配送人员的服务质量，把配送人员联系方式也列在其中。从京东物流服务质量的评价体系可知，京东可以很好的了解消费者对于物流服务质量的态度。

消费者提交商品评价之后，评价就会在评价页面显示出来。商品评价页面中，首先看到的是好评度，是根据消费者给出的星级评分计算出来的。京东商城会根据消费者的总体购物评分，把评价分为好评、中评和差评。在好评度的旁边有买家印象，买家印象是根据消费者填写的标签生成的，把消费者评价中提到的标签关键词频率最高的显示出来，就形成了买家的印象。消费者的评价会根据好中差和有图片的评价来进行分类。其中有图片的评价包括消费者晒单的所有评价，没有按好中差评进行分类。在消费者评价里面有涉及到物流服务质量一栏，但是在商品评价页面，并没有把物流服务质量的评分显示出来，这表明京东设置物流服务质量满意度的评价只是为了自身了解其物流服务质量，获得消费者的反馈。虽然京东商城没有把物流服务质量评价分数列出来，但是也不影响我们通过网络评价来研究物流服务质量，我们可以通过消费者的详细评价来进行研究。

京东商城商品评价页面通过消费者对商品整体的评分和标签给潜在消费者形成一个整体的印象。同时针对顾客满意度的评分对商品评价分类，了解给出相应评价的原因。京东商城商品评价的设置对于我们利用网络评价来研究客户满意度是可行的。

2.2 当当网

当当网的商品评价分为总体评分、标签和心得三部分。现在以当当网图书为例详细说明当当网的评价体系。当当网首先要对整个购物体验进行评分，其默认的评星等级是5分，可以根据自身此次购物体验来进行打分。当当网图书的评价体系有针对书的装帧设计进行评分，系统默认的评价是精美，消费者可以根据自身的感受对其进行打分。当当网也会根据已经购买商品的消费者评价的关键词生成标签，消费者在选择的时候可以选择与自身体验相似的标签，如若没有可以不用选择，然后再针对自身的感受写评价。

在当当网商品评价的页面可以看到消费者评价。当当网会根据消费者评价的星级算出好评率，让消费者有个整体的印象。当当网同样也设置了买家印象，是根据消费者评价中的关键词生成的，与京东商城的不同之处在于，当当网的买家印象不仅包括好的方面，同时也包含差强人意的方面，两种标签显示的颜色不一样。这样会非常直观的让消费者看到此款商品的优点和不足以及消费者的普遍印象。同时当当网也会根据好中差评对消费者的评价进行分类，但是查看评价时看不到每种评价的具体星级，所以无法得知当当网划分好中差的依据，但是可以查到消费者给出好中差的原因。在查看当当网评价的时候，还可以选择排序方式。有两种排序方式可供选择，一种是智能排序，一种是按时间排序。智能排序是按照网络评价的精彩程度和推荐程度来进行排序，时间排序就是按照商品发表评论的时间来进行排序，消费可以根据自身的情况来选择以何种方式来查看商品评论，这可以很大程度上方便消费者来查看评论。

2.3 淘宝网

本文以书为例来解析淘宝网天猫评价体系。淘宝网天猫商城在进行填写商品评价时分为两部分，先是对商品进行评价然后再对服务进行评价，把商品和服务分开进行评价，这是和其他平台相比不同的地方。当消费者进行评价时可以通过与描述相符的分数与其他买家印象了解其他买家对这个商品的态度，对自己填写评价做出参考。如果消费者认同其他买家印象，可以通过点击相应的标签来增加每个标签的热度。消费者在填写评价的时候除了填写具体评价还要对描述相符、服务态度、发货速度、物流速度几个方面进行打分，最高5分，最低1分。同时对书本本身的排版和装帧设计进行选择评价。其中还有对快递员的态度进行评价。说明天猫的评价体系结合了商品本身的特性。

天猫商城显示出来的评价没有分好中差评，所有的评价都是在一起，并没有进行分类，只是对有追评和带图片的评价分开列出来。这种分类方式对于消费者来说，不利于寻找差评。在评价页面除了看到各种具体评价，也可以看到消费者对商品的印象和一个总体的评分，这一点跟其他电商平台的评价体系是一样的。

天猫商城的评价体系跟其他电商平台的不同之处在于，它的每个店铺都会有个评分，店铺的评分分为三个部分，描述相符、服务态度、发货速度，这个评分是根据消费者对三个方面的打分综合而成的。同时消费者可以看到店铺这三个方面的打分跟同行业相比是处于什么水平，可以给消费者选择店铺一个很大的参考依据。

京东商城、当当网、淘宝网商品评价的模式基本上都是采取总体评分加上关键词加具体建议，只是在细节上略有不同，见表1。京东商城的商品评价有物流服务的评价内容，天猫的商品评价从描述相符、服务态度、发货速度、物流速度等方面打分。各大平台的商品评价也会根据商品本身的特性推出评价选项。以书为例，都有针对书的装帧设计进行评分。总体评分加上关键词标签，可以使消费者对于商品有一个整体的印象，然后通过具体的评价去探究每个消费者给出好中差评的原因。这些评价模式的设立对于我们通过商品评论来研究客户满意度是可行的，因为其评价除了天猫都是分为好中差评，我们可以着重分析差评中消费者不满的原因，根据消费者评价的关键词建立评价指标，从而来构建消费者网购满意度模型，探究物流服务质量对于客户满意度的影响。

表1 各大电商评价模式

3 三大平台网络评价数据分析

3.1 各大电商平台激励措施

现在基本上每个电商平台都会在商品页面设置网络评价，电商企业也都采取各种奖励措施去激励消费者评价，当商品还未有评价的时候，商家鼓励消费者去评价的奖励更加丰厚。京东商城以京豆来激励消费者去评价，而且消费者评价的越仔细所得到的京豆就会越多。京豆是给京东用户在京东网站购物、评价、晒单等相关活动情况的奖励，京豆可直接用于支付京东网站订单。京东商城在消费者评价成功之后，视评价价值给予相应的京豆奖励。每个商品（除图书、音像）的前5位评价用户可获得2倍京豆，但是无效的评价不给予京豆。京东商城在给予京豆细则上还会有很多详细的规定，这在一定程度上保证了消费者评价内容的真实性。当当网是通过积分来激励消费者去评价，消费者在评价之后就会得到相应的积分，积分可以在积分兑换专区兑换礼品优惠码。天猫在消费者评价之后会给予一定的经验值和积分。消费者可以根据经验值的多少来决定自身的会员等级，会员等级越高，享受的特权就会越高。天猫的积分可以用来兑换商品，消费者也可以在购买商品时使用积分来抵扣现金。三大电商激励消费者评价的机制见表2。京东商城、当当网和天猫都采取了给予消费者奖励的方法，让消费者去填写评价，然后根据评价的价值给予不同价值的报酬，这种方法使得网络评价有很大的参考价值，消费者都愿意去评价，这就使得商品的网络评价数量很多，对于我们使用网络评价研究客户满意度是有效的，也是切实可行的。

表2 各大电商的网络评价激励机制

3.2 网络评价数据规模分析

打开电商平台各个商品的评价页面可以看到，网络评价的数据量很大。以京东商城和当当网为例，比较热门的商品评论都是数以万计，甚至更多。本文选取了京东商城图书类、家电类、数码类、家居家装类四类商品进行研究，截止2015年3月每类商品评论数的前五名见表3-表6。京东商城图书类商品网络评论数最多的为97 140，该类网络评价前五名平均评论数有52 322条。家居家装类（台灯）商品网络评价最多的是83 312条，该类网络评价前五名平均评论数有34 548条。京东商城家电类（冰箱）商品网络评价最多的是36 914条，该类网络评价前五名平均评论数为28 024条。京东商城数码类（单反）商品网络评价最多的43 565条，该类网络评价前五名平均评论数有24 374条。每种商品网络评价的前五名，网络评价平均评论数都超过了2万，说明消费者网络评价数据量很大。本文还选取了当当网图书类的商品进行研究，截止2015年3月商品评论数的前五名见表7。当当网图书类商品评论数第一名已经达到了343 614条，图书类商品（外国小说）网络评价的前四名基本都超过了10万条评论，该类商品评价前五名平均评价总数为220 173条，当当网图书类网络评价的数量远远超过京东商城同类商品，从这些商品评价的数据来看，商品评论的数据量很大，有利于我们通过网络评价来研究客户满意度。每种商品评论下面都按好评中差评进行了分类，好中差评论的数量依次递减，尽管差评数量在三者中数量是最少的，但是也有上百条，多则上千条，便于我们研究消费者给出好中差评的原因。总之，网络评价的数据量很大，对于我们通过网络评价来研究客户满意度是非常可行的。

表3 京东商城图书类（外国小说）网络评价前五名

表4 京东商城家居家装（台灯）网络评价前五名

表5 京东商城家电类（冰箱）网络评价前五名

表6 京东商城数码类（单反）网络评价前五名

表7 当当网图书类（外国小说）网络评价前五名

4 网络评价真实性分析

在网上调查数据时，最常见的方法是网上调查问卷。但是网上调查问卷具有很大的局限性。网上问卷调查属于一种被动式的调查，调查人员对于受访者无法施加影响，因此调查问卷操作困难。调查人员无法保证被调查人员填写问卷的真实性和准确性。网上调查问卷在对被调查人没有了解的同时，进行市场调查还有一个缺陷就是样本的局限性，虽然我国网民的数量越来越多，但主要还是以年轻人为主，同时，有时间和有闲情在网上提供调查回答的被调查者也主要集中在大学生等，工作繁忙的人很少愿意花费时间去填写调查问卷，使得市场调查的样本缺乏代表性，有极大的偏向性。

网络评价不同于网上调查问卷，都是消费者在亲身经历过购物之后的客观评价，消费者亲身经历过此次购物才能进行评价，具有真实性。但是也不排除网络评价具有虚假成分，以淘宝网为例，一些淘宝卖家为了提高店铺的信誉，不惜通过刷信誉来使得商品的评价都非常的好，这样对于我们研究客户满意度是没有作用的。但是并不是所有的电商都是这样，对于京东商城和当当网来说，基本都是属于自营，不存在刷信誉的情况，所有京东商城和当当网商品的评价对于我们研究客户满意度是具有真实性的。

5 总结

本文首先阐述了网络评价对于消费者和电商企业的重要性，然后从网络评价的全面性、数据规模、真实性三个方面进行可行性分析。最终得出以网络评价作为数据的获取源，对研究物流服务质量是可行的。

[1]中国互联网信息中心.2015年中国网购消费者满意度调查报告[R].2016.

[2]中国互联网信息中心.第37次中国互联网络发展状况统计报告[R].2016.

[3]戴君,贾琪,王晶.B2C电子商务环境下物流配送服务顾客满意度影响因素研究[J].物流技术,2014,33(9):166-170.

[4]史晓丹,贾红艳,孙得友,等.基于淘宝网的顾客网购满意度调查研究[J].标准科学,2013,(7):15-20.

[5]Ramakerishnan Ramanathan.The moderating roles of risk and efficiency on the relationship between logistics performance and customer loyalty in E-commerce[J].Transportation Research Part E:Logistics and Transportation Review,2010,(6): 950-962.

Feasibility Analysis of Online Comments as Data Source in Customer Satisfaction Research

Zou Liang,Feng Ruyu,Yin Xin
(School of Civil Engineering,Shenzhen University,Shenzhen 518060,China)

In this paper,we analyzed comprehensively and validated the feasibility of the online comments as the data source in the study on customer satisfaction from the aspects of comprehensiveness,scale,content and authenticity.

online comment;feasibility analysis;customer satisfaction;data source

F274

A

1005-152X(2016)12-0025-05

10.3969/j.issn.1005-152X.2016.12.006

2016-08-20

2015年广东省学位与研究生教育改革研究项目“面向深圳需求的物流工程协同培养模式研究”；2016-2017年全国工程专业学位研究生教育自选研究课题（教改项目）“突出创新能力培养的物流工程专业工程案例设计与开发”

邹亮（1979-），男，深圳大学副教授，研究方向：物流大数据分析、物流仿真。