Facebook VS微信：中外社会化媒体商业模式对比研究

■ 窦毓磊



Facebook VS微信：中外社会化媒体商业模式对比研究

■ 窦毓磊

一、价值主张

1.价值内涵——破坏性创造VS创意性模仿

Facebook的价值内涵——“to a more open and connected world（致力于一个更加开放和连接的世界）”，立足于一个伟大的理想，希望通过自己的产品去改变世界。微信则更加强调给用户带来一种在移动互联网时代通讯沟通的极致体验，更加注重从产品的本身功能出发。这也与各自产生的渊源有关，前者是属于“破坏性的创造”，开创了一个新的互联网媒体时代；后者属于“创意性模仿”，在已有的创新基础上加以改造与完善，属于微创新。

2.用户参与——开放隐私VS私密互动

Facebook在用户参与方面强调真实性与透明性，早期对隐私保护持开放态度，用户发布的内容可以为Facebook的任何人看见，除非用户人工改掉默认的设置；相比之下，微信更加强调熟人社交，本身就具备私密属性。在陌生人交往方面，微信的“摇一摇”及查找周围的人功能等，更加强调一种社交的趣味性与偶然性，具游戏特质，这也是微信早期能够迅速传播的要素之一。

3.用户管理——商业分析VS移动分享

Facebook在用户管理方面做得更加细致，Facebook的核心商业价值主要依赖对于用户信息的管理与挖掘。用户只要完成注册，系统就会自动帮你生成你的社交图谱。Face-book可以针对用户的海量信息进行分析，列出用户的喜好与倾向，随时了解用户目前的状态，这也是Facebook实现货币化的关键所在。相比而言，微信还处于发展的早期阶段，更加侧重于用户的增长与体验，相对于腾讯对QQ的早期商业化开发，微信更加侧重与用户之间多媒体性质的互动与分享。随着微信手机注册的趋势愈发普遍，其未来作为社会化媒体ID号的能力将进一步得到强化，用户信息的真实性将更加可靠，未来的商业价值与增值空间将无限广阔。

二、价值构建

1.市场定位PC社交平台VS手机社交平台

Facebook已经通过自己对于用户个人信息的牢牢把握，将自己打造成为用户上网的个人化接口，逐渐成长为一个独特的互联网生态系统。在移动互联网应用层面，Facebook的现有系统显得过于臃肿，无法满足用户方便、快捷的需求响应。2014年2月Facebook斥资近190亿美金收购及时通讯公司WhatsApp，就是为了弥补自己在移动通讯领域的不足。(2)微信从一开始就立足于一个移动互联网的沟通体验平台。所有的战略都是围绕着如何使用户更加方便快捷地利用移动互联网进行沟通出发。2012年4月19日，微信iOS客户端4.0版本正式发布，新增相册功能，同时推出移动社交功能朋友圈。此外，微信4.0版本开放接口，支持第三方应用接入微信。由此，微信从一个单纯的聊天工具演变为一个移动社交平台。(3)与此同时，微信已经打通了腾讯旗下的主要产品及应用，用户使用微信号就可以在QQ、邮箱、腾讯微博等自由登陆，进一步形成了优势资源的互通互联，增强了其社交领域的竞争优势。

白煮的原料一般都是加工比较精细的，而且白煮的水质要净，白煮加热的火候也要适当。热菜是旺火或中上火，加热时间比较短；冷菜多是用中小火或微火，加热时间比较长。利用白煮法煮菜要用较多的汤汁，不宜煮过久，否则容易造成水溶性维生素大量丢失或部分流于汤中。因此，煮菜的时候要沸水下菜，时间不宜过长。

2.资源配置全球用户VS中国用户

在资源配置方面，Facebook目前拥有世界级的数据中心，各国分支机构遍布世界各地，用户之间可以在全球范围内进行自由的交流。上市后，Facebook新增加的员工几乎全部投入到移动互联网的相关产品开发，确保Facebook将PC时代的优势扩展到移动互联网中来。微信本身就是基于移动互联网的产品，目前已经拥有了移动社交媒体所必备的各项功能，并开始关注于用户社交背后所蕴藏的机遇与潜力。同时腾讯基于PC互联网时代所积累的大量用户资源以及由此所产生的在用户增值服务及在线游戏运营方面的丰富货币化经验，必将为微信未来打通其全线产业链的平台奠定了绝对的竞争优势。

3.核心行动发力移动VS海外扩张

Facebook目前正在全球其他地区设立数据中心，从而增强其世界范围内的服务响应能力及竞争优势，同时对照片分享网站instagram的收购以及对基于手机LBS功能提供服务的Tagtile的收购，均体现了其发力移动互联网的决心。微信作为腾讯旗下最受瞩目的移动互联网应用平台，2012年正式推出英文版名称“WeChat”后，便迈出了向海外渗透的脚步，目前已经开始布局全球市场，2013年，腾讯已经开始组建北美团队，发力于Face-book的根据地，未来，随着其推广速度的加快，必然在移动社交领域与Facebook展开面对面的竞争。同时，随着微信在国内各项产业链的打造逐渐完成，其完整的商业模式即将出现，未来一两年将是微信发力移动互联网的关键时期。

三、价值体现

1.盈利模式广告为主VS互联网金融

目前Facebook已经找到了自己的独特盈利模式，主要是根据其对于用户信息的掌握，为用户推荐各种他们可能会感兴趣的定制化的广告。同时，Facebook通过其平台战略，以发行虚拟币的方式（据说模仿自Q币），从前平台上的游戏玩家手中取得大量的提成。微信目前的商业模式正在探索当中，其公共服务平台的开放及二维码服务的推广以及会员卡的战略，都表明了其开始试水商业化的步伐。在传统互联网领域拥有丰富盈利经验的腾讯，必将在移动互联网领域挖掘出新的盈利点。2014年春节期间，微信发起的抢红包游戏，在一夜之间就将移动支付的端口握在了自己的手中，紧接着推出的滴滴打车的补贴行动更是将更多的用户纳入囊中，由此，腾讯财付通的功能通过微信在移动互联网时代得到空前的加强，已经形成“二维码＋账户体系＋LBS＋支付＋熟人关系链”的闭环商业架构，配合腾讯原本的资源优势，必将拥有在移动互联时代的大批盈利机遇，未来的盈利空间远超出Facebook。

2.成本控制移动研发VS海外拓展

目前Facebook的主要成本集中于数据中心的扩建与人员的扩招成本，其正在北美之外建设更多的数据中心来应对全球用户的增加。鉴于自身在移动互联领域的投入，近期Facebook人员增加了将近50%，达到了5000人左右。微信受益于母公司强大的资源体系支撑以及严格的产品开发控制体系，其早期的开发成本控制在10多人的核心团队，目前的整体研发团队也仅有200人左右，主要的投入来源于用户持续增长所造成的硬件设备的不断投入，此外，海外业务的持续拓展也为微信的成本增加了很大的支出。从成本控制方面来看，微信的成本控制更为有效。

3.管理团队黄金搭档VS产品精英

目前Facebook拥有梦幻般的管理团队，其核心人物马克·扎克伯格拥有独特的商业头脑及敏锐的技术嗅觉，他强大的心理素质以及对于自己人生理想的近乎执着的追求最终造就了Facebook目前成功的市场地位，而硅谷传奇经理人雪莉·桑德伯格的加入，更是为Facebook帝国打开了货币化之门。在两位杰出领导人的带领下，Facebook正在谋划移动互联网市场蛋糕的最大份额。微信背靠腾讯这个中国互联网领域的行业三巨头之一，其CEO马化腾拥有中国互联网界“全民公敌”的称号，微信作为腾讯移动互联网领域的杀手级应用，源于马化腾对于时任广州研发中心负责人张小龙的绝对信任与宽松的政策支持。张小龙凭借自己对于移动产品的理解以及对于用户需求的准确把握，使腾讯继续在移动互联网领域内领跑群雄。

通过九大核心要素分析，微信未来的重点商业化征程还是立足于国内，随着平台战略的进一步实施，其必将接管QQ平台上所形成的所有资源优势。通过对支付平台的整合，微信必将成为移动互联网领域的新型商业霸主。反观Face-book，目前在移动互联网领域的发力还需要一个过程，其传统互联网领域的竞争优势，短期内很难复制到移动互联网领域中来，Facebook需要抛弃固有的传统互联网的发展思路，立足于移动互联网小、快、灵的特点，打通用户与商家之间的联系纽带，从传统的广告思维模式向移动互联网的增值服务模式转变。唯有如此，才能够在移动互联网的竞争中占据优势地位。

注释：

(1) 窦毓磊：《社会化媒体的创新商业模式研究》，《现代传播》，2014年第11期。

(2) 腾讯科技：《Facebook 190亿美元收购WhatsApp应对移动冲击》，http：／／tech.qq.com／a／20140220／003691.htm。

(3) 腾讯科技：《微信开放接口支持第三方应用》，http：／／tech.qq.com／a／20120426／000231.htm。

（作者单位：中国传媒大学经济与管理学院）

【责任编辑：赵 均】