基于双重决策路径的社会化媒体应用对个体行为改变的影响*——以手机品牌公共主页为例

■ 汪旭晖　陈　荣



基于双重决策路径的社会化媒体应用对个体行为改变的影响*——以手机品牌公共主页为例

■ 汪旭晖陈荣

【内容摘要】 本文基于认知理论中的理性行为理论和原型意愿模型，构建了一个双重决策路径下品牌公共主页用户行为的研究模型。研究结果表明：信息源、品牌公共主页设计特点、娱乐性对使用品牌公共主页的态度有着显著的正面影响，社会互动关系对使用品牌公共主页的态度没有显著影响；态度、主观规范和情感承诺都对使用品牌公共主页的行为意向有着显著的正向影响；态度、主观规范和原型意象对使用品牌公共主页的情感承诺有着显著的正向关系；情感承诺和行为意向都会积极影响消费者对于该品牌购买行为的改变。

【关键词】双重决策路径；品牌公共主页；行为改变

*本文系国家自然科学基金项目“调节聚焦范式下的用户生成内容（UGC）对多渠道零售商品牌权益的影响机理研究”（项目编号：71272050）、国家自然科学基金项目“基于虚拟品牌社群的企业负面网络口碑治理研究”（项目编号：71102089）的研究成果。

Spannerworks（2007）首次提出了社会化媒体的概念，他认为社会化媒体是一系列网络媒体的总称，这些媒体具有参与、公开、交流、对话、小区化、连通性的特点(1)。社会化媒体的广泛应用使得品牌公共主页成为一个新兴的商业模式和客户管理工具，它可以加强企业和消费者之间的联系，培养消费者的忠诚度，提升企业的经营业绩，并作为一个有价值的资产将企业的品牌价值传递出去。但是绝大多数企业的品牌公共主页运作并不成功，大部分品牌公共主页上活跃粉丝的数量稀少，品牌价值感知能力差。在这样的背景下，如何成功运作企业品牌公共主页已经成为营销领域的一个前沿课题。

根据认知理论中的双重决策理论，在人类的思维、推理和决策中潜存着两个完全不同的认知路径：理性路径和社会反应路径，合称双重决策路径（Dual Route of Decision Making Process）。理性路径是需要意志上的努力和有意识的加工，受到认知资源限制，它涉及高级推理能力的主动运用；社会反应路径是受到刺激而快速、自动化的执行和无意识的加工，不受认知资源的限制、不需要刻意并且是自动化进行的行为路径，理性路径经过大量重复训练后有可能转变为社会反应路径(2)。理性路径的理论基础是理性行为理论，根据理论行为理论，在理性路径中态度和主观规范会对消费者的行为意向产生影响进而影响个体行为(3)。社会反应路径基于意象或者先例，它的理论基础是原型意愿模型，社会反应路径常被用来解释消费者的无意识行为，尤其是非计划决策的产生、持续、结束行为。原型意愿模型中态度、主观规范和原型意象通过影响情感承诺而进一步影响行为的过程是一个社会反应路径(4)。像大多数的双重加工模型一样，双重决策理论认为理性的、有意图的过程和基于意象的社会反应过程可能会同时发生。而国内外学者对品牌公共主页的研究大都着重于影响消费者行为的某一方面或只采用理性行为理论来进行研究：如用户特征、用户对功能的使用以及用户对其他用户的态度和行为等(5)。如何根据双重决策理论来系统地分析粉丝的行为模式，进而指导企业品牌公共主页的建设，最终收获粉丝的品牌忠诚成为解决问题的关键。

一、理论述评与研究假设

（一）信息源、社会互动关系、网页设计特点以及网页娱乐性与网页态度的关系

品牌公共主页的有用性可以分为两种类型：功能有用性和社会有用性。功能有用性指在品牌公共主页中参与人员传递和获取的信息，可以支持用户便利地学习和决策(6)。用户可以通过公共主页上的各种功能对信息进行搜索、整合和分享，这些功能也使用户对品牌公共主页的使用态度变得更加积极。李明仁（2000）通过实证研究发现，虚拟社区的信息源特征会直接影响到用户使用的态度(7)。社会有用性是指在品牌公共主页中参与人员之间的社会互动关系。社会有用性—社会互动关系不仅可以增强企业与用户的交流，而且能够为对该品牌具有共同兴趣的用户提供互动的平台。社会有用性—社会互动关系是影响消费者对于公共主页的使用态度以及是否继续使用的主要因素(8)。在感知易用性方面，Zeitham l等（2002）的研究表明，网页特征如网站的搜索功能、下载速度和导航在塑造网页易用性方面起着重要的作用(9)。此外，李远志（2008）通过实证研究发现，影响消费者对网站态度的因素除了感知有用性和感知易用性外，还有网页的娱乐性(10)。通过网页上的娱乐应用，用户可以从中获取乐趣，满足个人的情感需求，进而通过情感信念影响对相应网页的态度。因此我们提出以下假设：

H1：信息源对品牌公共主页的态度具有显著的正向影响

H2：社会互动关系对品牌公共主页的态度具有显著的正向影响

H3：网页设计特点对品牌公共主页的态度具有显著的正向影响

H4：网页娱乐性对品牌公共主页的态度具有显著的正向影响

（二）态度、主观规范与品牌公共主页行为意向的关系

用户态度对行为意向的影响作用主要通过以下两个方面来体现：首先，用户的态度将影响其对品牌及品牌公共网页的判断和评价；其次态度影响用户的学习兴趣与学习效果。在消费者行为相关的研究中态度与行为意向之间的正向关系获得了支持(11)。除了态度，主观规范也是影响个体行为意向的一个重要因素，主观规范（Subjective Norms）是指一个人对于大多数重要的人认为他应该或不应该实施某种行为的感知(12)。主观规范分为两个层次：一是个体感知到这些重要的人对他执行某种行为的期望程度；二是个体对这些观点的顺从程度。当一个人感知到周边的人会支持或肯定他执行某一行为时，其执行该行为的意向会非常强烈。Fishbein和Ajzen（1975）认为态度和主观规范是行为意向的最直接前因，有时态度主导行为意向，有时主观规范主导行为意向，有时也会出现两者并重、共同决定行为意向的情况(13)。Karahanna等（1999）基于理性行为理论研究发现接受者的行为意向由主观规范（社会压力）决定，而持续使用者的行为意向则由态度决定(14)。因此，基于以上讨论我们提出以下假设：

H5：态度对品牌公共主页的行为意向具有显著的正向影响

H6：主观规范对品牌公共主页的行为意向具有显著的正向影响

（三）态度、主观规范、原型意象与品牌公共主页情感承诺的关系

原型意象是指在人们内心逐渐累积的经验的作用下，对从事某特定行为的人和具有特定功能的物维持的一定印象。这些意象通常是因人而异的，不同的人对相同的人或物会产生不同的印象。Gibbons和Gerrard （1995）的研究表明，个体与原型意象的相似程度越高越容易导致个体从事与原型意象类似的行为(15)。

承诺（commitment）是一种积极的情感态度，可以激发相应的行为表现，它往往和忠诚感、人们在工作中的投入和奉献等联系在一起。情感承诺是指用户对品牌公共主页的依赖、认同和投入，是指个人在某些情境中对自己乐意从事某种特定行为的认知(16)。在社会反应路径中，消费者的行为意向由他们的情感承诺决定，行为意向可能不是预先计划的或者理性的，但是会对一般有益的状况做出反应(17)。已有研究证实：态度和主观规范是决定情感承诺的重要因素(18)。研究已经证实原型意象不影响行为意向，而原型意象与情感承诺相关，情感承诺会影响行为意向(19)。当用户对品牌公共主页的原型意象接受和喜爱时，会产生积极的情感态度，进而可能产生使用品牌公共主页的行为意向。由此，本文提出以下假设：

H7：态度对品牌公共主页的情感承诺具有显著的正向影响

H8：主观规范对品牌公共主页的情感承诺具有显著的正向影响

H9：原型意象对品牌公共主页的情感承诺具有显著的正向影响

H10：情感承诺对品牌公共主页的行为意向具有显著的正向影响

（四）情感承诺、行为意向与品牌公共主页的行为改变的关系

双重决策理论认为情感承诺和行为意向是引发行为改变的两个前因变量。在给定条件下，行为意向对个人行为具有较好的预测作用，意向与行为之间相关性较高(20)。在做出购买决策时，消费者更相信非正式和私人的沟通管道（如来自其他消费者），而不是企业提供的信息如广告等。Algesheimer等（2005）认为消费者参与品牌公共主页会影响消费者与建立该品牌公共主页的企业或品牌相关的行为(21)。如McAlexander等（2002）研究发现参与吉普小区的活动会提高消费者对吉普品牌的忠诚度(22)。也就是说当消费者积极参加某一品牌小区，他们对这个小区所支持的品牌的情感联系就会加深。最终，这些影响会给品牌带来更高的顾客忠诚度。因此我们提出以下假设：

H11：行为意向与品牌公共主页行为改变具有显著的正向影响

H12：情感承诺与品牌公共主页行为改变具有显著的正向影响

图1　理论框架图

二、研究设计

本文选取品牌公共主页粉丝数量较多的手机生产商为样本进行消费者行为的影响研究，有12个潜变量需要测量。量表借鉴国外已有量表，并依据国内企业品牌公共主页的实际情况做出相应调整。为了克服文化和语言方面的差异带来的翻译不准确性，本研究使用了跨文化专家提供的回译方法；变量采用7级李克特量表进行测量，从1到7分别表示：非常不同意、不同意、有些不同意、不确定、有些同意、同意、非常同意。问卷初步形成后，笔者请15位关注品牌公共主页的粉丝进行问卷填写，并询问他们关于问卷语意理解方面的意见，根据他们意见再次做出修改，形成本研究的正式问卷。

调研问卷的第一部分是测量影响品牌公共主页态度的4个因素（信息源、社会互动关系、网页设计特点和娱乐性）。信息源和娱乐性两个构念的测量语句来自Park等（2009）开发的量表(23)，采用Lin和lu （2011）关于品牌公共主页的测量语句来测量社会互动关系这一构念(24)，对于品牌公共主页的设计特点，本研究采用Tang和Jang（2011）的测量语句(25)。如表1。

表1　态度影响因素的测量量表

调查问卷的第二部分主要是关于主观规范、态度、原型意象、行为意向、情感承诺和行为改变等构念的问题。对于态度的测量，本研究选择了Tang 和Jang（2011）的测量语句(26)。主观规范的测量主要根据Kim等（2004）的测量语句(27)。关于原型意象的测量主要选自Ohtomo和Hirose（2007）的6个测量语句(28)。对于行为意向的测量，主要测量语句选择Liang和Lim’s（2011）开发的量表(29)。测量情感承诺的语句主要来自Ohtomo和Hirose（2007）的测量量表，并为适应笔者研究的品牌公共主页进行了改写，调查对象只有两种选择：乐意或不乐意(30)。对于行为改变的测量，笔者采用了Qu和Lee’s（2011）的测量语句来测量个体的行为改变(31)。如表2。

表2　模型中变量的测量量表

调查问卷的第三部分主要是受访者的基本信息统计，包括性别、年龄、学历、收入等；另外还包括两个开放性的问题：第一个问题是平均每周花费在品牌公共主页上的时间，第二个问题是您关注了多少个品牌公共主页。

三、数据分析与结果

由于调研对象的网络特性，本研究采取在线调研问卷的方式进行问卷调查，共发放在线问卷8000份，回收453份，有效率达5.67%，对于在线调研来说这样的回收率可以接受。剔除无效问卷后，共获得有效问卷341份，有效率达75.28%。

（一）信度分析

本研究运用SPSS19.0对测量题项进行了信度分析。本研究调查问卷整体的Cronbach’s Alpha值为0.922，可靠性很好；品牌公共主页的设计特点、主观规范、行为意向和情感承诺的Cronbach’s Alpha系数都在0.76以上；品牌公共主页的信息源、社会互动关系、娱乐性、态度、原型意象和行为改变的Cronbach’s Alpha系数在0.90以上，信度水平极佳。从表3中可以看出，各问项的Corrected Item-Total Correlation值全在0.5以上，所有问项均可保留。各问项的Alpha If Item Deleted系数也表明当剔除某一问项后，Cronbach’s Alpha值大部分会降低。因此本研究的量表具有较好的内部一致性，信度系数达到可信标准，适合做下一步的数据分析以及假设验证。

（二）结构方程模型的验证

1.测量模型的信度与效度检验

本研究对测量模型进行了验证性因子分析，在表4中观测变量在与之对应的潜变量的标准化载荷系数都超过了0.6，符合标准化系数大于0.5的要求，而且所有验证性因子载荷实现0.001显著水平，因此各个变量收敛效度充分。表4中所有变量的组合信度均远大于0.6的门坎值，潜变量的AVE值也都大于0.5，所以本研究的模型质量较好。另外，从表5中可以看出模型中每个潜变量的AVE的平方根大于该潜变量与其他潜变量的相关系数，能够确保各个潜变量之间存在着内涵和实证方面的差异，这表明本研究使用的量表具有很好的判别效度。

2.结构方程模型分析

在确认了测量模型的信度和效度后，我们运用AMOS20.0软件，采用最大似然估计的方法来验证提出的假设，结果如表6所示。结构模型与数据的拟合度指标χ2／df、RASEA、GFI、NFI、IFI、TLI、CFI大部分都符合拟合要求，表明结构模型的拟合优度在可接受的范围内，而且构模型和数据具有较好的拟合度，完全可用于检验研究假设。

表3　样本信度分析

表4　观测变量的信度和效度检验结果

从表7我们可以看出，研究提出的12条假设，只有社会互动关系影响态度的假设关系（H2）没有得到支持，其余假设都在路径分析的实际结果中得到支持。信息源、品牌公共主页设计特点、娱乐性对使用品牌公共主页的态度有着显著的正面影响（H1、H3、H4得到验证）；态度、主观规范和情感承诺都对使用品牌公共主页的行为意向具有显著的正向影响（H5、H6、H10得到验证）；态度、主观规范和原型意象对使用品牌公共主页的情感承诺有着显著的正向关系（H7、H8、H9得到验证）；最后，行为意向和情感承诺会影响消费者对于该品牌的个体行为改变（H11、H12得到验证）。

表5　相关系数矩阵与平均提炼方差（AVE）的平方根

表6　假设模型的拟合优度指标

表7　模型的基本路径检验

四、讨论及对管理实践的启示

（一）研究结论与讨论

本研究运用实证研究法，重点对品牌公共主页上粉丝行为的驱动机制进行了初步探索，得到了两方面的研究结论：一方面，本研究首次综合理性行为理论和原型意象模型，从双重决策路径的角度来解释用户行为的驱动机制，并证实使用双重决策路径能够预测消费者在品牌公共主页上关于品牌公共主页的行为意向、情感承诺和对品牌个体行为改变。另一方面，除了社会互动关系与态度的假设关系（H2）没有得到支持，影响态度的其他变量对态度的影响关系均得到证实。根据各变量对使用品牌公共主页态度的标准化路径系数可知，感知易用性（网页设计特点）对用户使用品牌公共主页的态度最具有决定性，其次是娱乐性，最后才是感知有用性（信息源），而社会互动关系对于品牌公共主页的使用态度影响不大。这个结果与过去一些研究的结果不太相同：由于他们的研究样本是西方国家环境下的消费者行为，而本研究样本是中国环境下的用户行为，中西方文化在本质上存在差异，科技发展水平也不相同，因此不影响本结论的得出。在我国，大多数企业在品牌公共主页上与粉丝互动较少，使得品牌公共主页上活跃粉丝数量较少，社会互动性的薄弱基础导致其对粉丝使用品牌公共主页态度影响不大。目前我国品牌公共主页正处于积累粉丝的阶段，在粉丝集聚到一定规模时，再探讨社会互动关系对粉丝态度的影响，可能会有新的进展。

（二）对管理实践的建议

品牌公共主页的设计者通过扩大网页的信息源、改善网页的易用性、增加网页的娱乐性等手段，可以有效地影响用户对企业品牌公共主页的态度，进而积极的态度指向积极的行为意向和积极的情感承诺。当品牌公共主页易于使用、易于访问和内容充实时，使用者会对其产生积极的态度并更愿意在品牌公共主页上花时间；并且在品牌公共主页上添加幽默元素，以及添加一些有趣的游戏时，能够有效地吸引用户驻留。研究显示社会互动关系对消费者的影响不大，但是随着社会化媒体的快速发展，社会互动关系将会对用户产生深远的影响。电商企业通过建立品牌公共主页形成了与客户进行沟通的通道并可以从与消费者互动中为企业谋取利益（如促进销售、维护品牌形象等）。一个成功的品牌公共主页应该是分享信息和感激品牌公共主页内粉丝或消费者对于自身品牌的贡献的企业活动单元，当消费者或粉丝觉得他们的情感、观点和意见被企业考虑和尊重时，他们可能会认为自己对于该品牌公共主页的成功提供了自身价值。

在品牌公共主页上其他人相关的观点和建议可能主导和影响消费者的决策。当企业把用户的注意力转移到能导致和影响他们行为的重要参照对象上，如意见领袖等，伴随着网络口碑和大量的品牌公共主页广告，企业管理人员可以促进消费者在品牌公共主页上的联系，彼此之间形成一种主观规范。当企业在品牌公共主页上为消费者树立积极的、清晰的粉丝形象，并推广到用户群中时，可以聚集更多乐意使用企业品牌公共主页的用户。

注释：

(1) Spannerworks.What is Social Media.Icrossing ebook Publish，2007.

(2)(17)(28)(30) Ohtomo，S.，Hirose，Y.The Dual-process of Reactive and Intentional Decision Making Involved in Eco-friendly Behavior.Journal of En-vironmental Psychology，27（2），2007.pp.117－125.

(3)(4)(16)(18)(19) Gibbons，F.X.Houlihan A.E.，Gerrard M.Reason and Reaction：The Utility of a Dual-focus，Dual-processing Perspective on Pro-

motion and Prevention of Adolescent Health Risk Behavior.British Journal of Health Psychology，14（2），2009.pp.231－248.

(5)(12)(13) Correa，T.，Hinsley，A.W.，De Zuniga，H.G.Who Interacts on the Web：The Intersection of Users’Personality and Social Media Use.Computers in Human Behavior，26（2），2010.pp.247－253.

(6) Wang，Y.，Fesenmaier，D.R.Modeling Participation in an Online Travel Community.Journal of Travel Research，42（3），2004，pp.261 －270.

(7) 李明仁：《虚拟社区与网友忠诚度之研究》，台湾科技大学博士学位论文，2000年。

(8)(24) Lin，K.Y.，Lu，H.P.Intention to Continueusing Facebook Fan Pages from the Perspective of Social Capital Theory.Cyberpsychology，Be-havior，and Social Networking，14（10），2011，pp.565－570.

(9) Zeithaml，V.A.，Parasuraman，A.，Malhotra，A.Service Quality Delivery through Web Sites：A Critical Review of Extant Knowledge.Acad-emy of Marketing Science，30（4），2002，p.362.

(10) 李远志：《北京大学生网络消费决策影响因素的实证研究》，北京邮电大学博士学位论文，2008年。

(11) Mathieson，K.Predicting User Intentions：Comparing the Technology Acceptance Model with the Theory of Planned Behavior.Information systems research.2（3），1991，pp.173－191.

(14) Karahanna，E.，Straub，C.Information Technology Adoption across Time：a Cross-sectional Comparison of Pre-adoption and Post-adoption Be-liefs.MIS Quarterly，23（2），1999，pp.183－213.

(15) Gibbons，F.X.，Gerrard，M.Predicting Young Adults’Health-risk Behavior.Journal of Personality and Social Psychology，69（3），1995，

pp.505－517.

(20) Ajzen，I.The Theory of Planned Behavior.Organizational Behavior and Human Decision Processes，50（2），1991，pp.179－211.

(21) Algesheimer，R.，Dholakia，U.M.，Herrmann，A.The Social Influence of Brand Community：Evidence from European Car Clubs.Journal

of Marketing，69（3），2005，pp.19－34.

(22) Mcalexander，J.H.，Schouten，J.W.，Koening，H.F.Building Brand Community.Journal of Marketing，66（1），2002，pp.38－54.

(23) Park，N.，Kee，K.F.，Valenzuela，S.Being Immersed in Social Networking Environment：Facebook Groups，Uses and Gratifications，and Social Outcomes.Cyber Psychology and Behavior，12（6），2009，pp.729－733.

(25)(26) Tang，L.R.，Jang，S.S.Investigating the Routes of Communication on Destination Websites.Journal of Travel Research，51（1），2012，

pp.94－108.

(29) Liang，A.R.D.，Lim，W.M.Exploring the Online Buying Behavior of Specialty Food Shoppers.International Journal of Hospitality Manage-ment，30（4），2011，pp.855－865.

(31) Qu，H.，Lee，H.T ravelers’Social Identification and Membership Behaviors in Online Travel Community.Tourism Management，32（6），

2011，pp.1262－1270.

（作者汪旭晖系东北财经大学工商管理学院副院长、教授、博士生导师；陈荣系东北财经大学工商管理学院硕士研究生）

【责任编辑：潘可武】