颠覆与重构：新闻融合传播的策略与路径

■ 金莉萍



颠覆与重构：新闻融合传播的策略与路径

■ 金莉萍

在移动互联网时代，新技术、大数据改变了人们接触、参与信息传播的方式，引发了传播技术和信息传播的革命，客观上要求颠覆落后的传播方式，构建与生产力发展相适应的新的传播方式。而传统媒体的种种问题迫使我们不得不思考新闻融合传播的意义，寻找自我革新的出路。

一、颠覆——传统媒体的自我革新

颠覆理应成为共识，传统思维、陈旧理念、落后机制、习惯做法等都成为颠覆的对象。

1.颠覆传统思维

对于传统媒体人而言，其在过去积累的大多数经验在全媒体时代将成为包袱。移动互联网和大数据时代其实就是颠覆与被颠覆时代。因为人们的生存方式、生活方式被颠覆了，新闻的传播模式也就被颠覆了。如今，新闻媒介市场正在由“传者中心”转变为“用户中心”，在新闻报道领域对数据进行筛选、整理和挖掘后，将其转化为满足不同用户需求的细分化、定制化的新闻资讯，向用户提供互动式服务，满足用户的知情权、监督权以及选择的需求。为此，推进媒介融合首先必须颠覆传统思维，摒弃传统行为习惯。

2.颠覆传统的组织形态和运行机制

大数据和互联网时代，传统媒体的组织机构不得不进行自我颠覆。这种颠覆包括跨界合作，与社会化媒体、移动互联网结合起来，把不同行业、领域和终端的数据进行聚合，进行相关分析和价值挖掘。

3.颠覆落后的生产机制和传播方式

新媒体在解构媒体、渠道、传播者与受传者之间的落差、隔阂、误解的同时，重构了内容生产与消费的关系。为此，新闻的生产机制和传播方式必然被颠覆。

“今日头条”通过对网易、新浪等各大门户网站的新闻进行内容聚合，完成了基于“推荐”“热门”“好友动态”三个维度向用户进行包括资讯和评论在内的等内容推送。这就是大数据时代新闻生产方式的颠覆与重构的成果。正如Frog Design咨询公司的时尚观察家所言：“我们正在离开信息时代，迈入推荐时代。”(1)

二、重构——传统媒体融合传播之路

作为一家传统媒体，推进融合传播的目的是进一步巩固主流媒体的地位，真正彰显传播力、公信力和综合影响力、竞争力，形成融合传播、相互支撑、协同发展的现代传播体系。

1.确立以用户为中心的理念

互联网思维的核心是在一体化环境下，由传统宣传思维转变为引导思维、对话思维、服务思维。互联网思维不再拘囿内容为王，平台、渠道、数据等与内容一样重要。用互联网思维从事融合传播不仅要思考生产、传播内容的导向价值，还要考虑传播平台、渠道、数据的无限扩张性和价值最大化。

重构的前提和核心是确立互联网思维和大数据意识。不用互联网思维和大数据意识去改造传统媒体，不用互联网思维来推进融合传播将是空中楼阁，画饼充饥。作为传媒人在观念上要以用户为中心，从以内容为王转变为以信息服务为王，同时也要重视渠道、技术、平台等。从事业单位思维转变为公司思维和商业思维，从文人或官员转变为企业家，从内容基因转变为既有内容基因又有技术基因。在发展思路上，基于互联网进行新老媒体的整合，积极推行体制外转型。在方法和手段上，着重利用大数据和移动互联技术，积极向精准信息转型。

2.重构责权利统一的扁平化运行和管理体制

融合传播最关键的是体制机制的创新，必须颠覆原有的事业体制、行政机制体制机制，构建适应大数据和互联网＋时代的。广电、报业等传媒集团内事业身份的员工（包括党委书记、台长、总编、纪委书记等）在退休前，无论老人、新人，事业身份还是企业身份，一律按现代企业制度运行法则进行聘任及管理。宣传与经营分离，所有员工同工同酬。内部运行与管理也应按现代企业制度的设计，建立责权利统一、统分结合、扁平化的管理制度。

3.构建集约高效的运行机制和生产制作平台

新老媒体融合传播回避不了应用创新与模式创新，也就是生产运行机制的创新。东方网总裁、总编辑徐世平一针见血地指出：“传统媒体的内容生产媒体，都是板块状的。集团内的报纸与报纸，台与台，下面的部门与部门，直到具体的版面和节目栏目，都是块状的，彼此之间没有关连。很多集团越做越大，内核没有改变，块状之间，老死不相往来。这是基本现状。可以想象，互联网＋媒体的内容生产方式，其特点是网状的，呈发散状。网状的信息结点之间，是相互关联的，信息相互连接，累年迭加，可以形成大数据和云计算的基础……许多媒体，在转型融合的时候，可能连最基础的信息化基础工作都没有完成。至于信息化的程度，有人说过一个标准，看他们用纸张的数量。这个问题，到行政办公室一查就知道了。互联网＋的媒体形态，信息共享，数据关连，从个人到部门的内容生产，可以从单个的劳动，升级到聚合类的产品。比如，数据新闻。从数据融合到可视化效果，这是传统的媒体内容生产链根本不可能完成的。”(2)生产运行机制的构建要突出大编辑部思维，加速生产融合，构建协同性、集约性、开放性的生产制作平台，改变过去封闭独立、粗放单一的生产模式。具体说，就是要构建全媒体新闻生产的业务组织框架，在全媒体新闻中心设采访部、编辑部、创意设计部、运营部等，实现真正意义上的全媒体融合型节目生产与组织框架。

全媒体新闻中心是一个采编宜分则分、该统即统，以大编辑部为核心，具有以移动互联网、互联网＋、大数据为技术支撑的思维方式，是采编系统和传播营运模式的生产、分配、交换、消费相统一的新闻中心。

在全媒体新闻中心，各部门、各栏目、各组记者根据产品策划设计部的统一要求或各栏目独自的需求，将采制的初步成果上传至大编辑部，大编辑部根据各频道的定位与需求提出统一的编辑思路和要求，各栏目的编辑再根据大编辑部的指导精心调制，形成适合在本栏目传播的、更能吸引其用户的产品，然后分发传播出去。这种在互联网思维指导下内容生产方式，其特点是网状的，呈发散状。信息结点之间、产品之间是相互关联、相互连接的，一次采集、统一策划编辑、分别加工、多次分发传播，实现信息、资源的累积迭加，长期以往将形成大数据和云计算的基础。

策划设计部就是所在媒体的战略决策机构，品牌创造与维护机构。该部人员含新闻策划、议程设置能力强的记者、编辑以及新媒体传播研发能力强的技术人员。他们或策划选题，或根据职能性任务和记者所报选题集中、整合优势资源设计、研发新闻产品，以适应新老媒体多平台、多渠道传播。如交互式新闻、数字新闻、移动新闻客户端。

以电视新闻产品为核心，打造全媒体产品链，激活释放采编团队的产能和创新意识，提升新闻产品化的效率和价值，在制度保证从产品到用户改变。增加产品意识，新闻产品化、制作上产品化、管理上产品经理化，优化IT资源支持，激发创新机制。

4.构建优质的服务平台

在互联网＋和大数据时代，这个世界已不是被专业记者或编辑看守的封闭领地，人人都是记者，大家都可以自己做编辑。用户创作新闻内容的巨大诉求，促使媒体人不得不思考、研究如何用收集、分析、研究用户的数据来创造新闻内容以赢利。

当下，新闻的生产与发布离不开社交网站和微信等。“以新闻为主导的用户参与内容创作的这场革命与更大规模的超越媒体界限的社交网站革命是一致的。”(3)事实上，用户花在社交网站和微信朋友圈等上的时间比花在新闻网站上的时间多得多，他们在不停地转发、交流、起哄。于是，职业记者们不得不将更多的新闻迅速转发到订阅户、微信等新兴媒体上。

5.构建技术创新倒逼流程再造、内容创新机制

有人说新媒体是技术驱动的媒体，其实，传统媒体也离不开技术驱动、支撑、引领，广播电视的每一次创新都是在技术的引领驱动下实现的。如果说腾讯、雅虎、谷歌、Facebook等都是靠一个个新技术的运用来迅速占领市场，那么广播电视则是靠新技术与新艺术的融合来迅速占领市场。

技术进步正不断提高视频这种载体的效率，用户能更平等地、代价更低地获取信息。视频的播放方式正在进步，视频移动化是必然的趋势，其发展速度之快、便捷性之好令人瞠目结舌，加上成本越来越低，深受用户喜爱。

与此同时，我们也应切实注重技术与新闻资源的整合。“现在更重要的是整合资源，而非技术开发。将技术开发的职责留那些行业巨头们吧。”(4)其实，对于技术保障部门而言，其最核心的、最重要的工作是整合新闻与技术的资源，而不是简单地、大量地，不作具体而有效的分析与论证便购买技术设备。

总之，传统媒体的自我革新与更生，不仅需要观念上的颠覆，还需要从思维、机制、技术、人才等各方面全面重构。

注释：

(1) ［美］克里斯·安德森：《长尾理论》，乔江涛泽，中信出版社2006年版，第88页。

(2) 徐世平：《互联网＋，传统媒体怎么＋上去？》，中国传媒经营网，http：／／www.caanb.com／portal.php？mod＝view＆aid＝2889。

(3) ［美］肯·多科特：《传媒经济学——信息传播的12种新趋势》，何训、徐继华译，电子工业出版社2011年版，第164页。

(4) ［美］吉姆·肯尼迪，转自［美］肯·多科特：《传媒经济学——信息传播的12种新趋势》，何训、徐继华译，电子工业出版社2011年版，第133页。

（作者系南京报业集团《周末》报执行总编）

【责任编辑：潘可武】