电视仪式的对话与狂欢*——央视春晚微信使用的技术语境分析

■ 邓秀军　汤思敏



电视仪式的对话与狂欢*——央视春晚微信使用的技术语境分析

■ 邓秀军汤思敏

【内容摘要】 中央电视台2015年春节联欢晚会采取了与微信合作的方式，通过微信红包等互动环节来提升春晚的关注度和影响力，由此引发了激烈的争论。有人认为社交媒体等新媒体技术的使用为电视媒体的发展提供了新的契机，有人则认为央视春晚的微信使用宣告了电视媒体的死亡。到底央视羊年春晚与微信的合作是电视媒体新生的起点还是死亡的拐点？本文从媒介技术发展和使用的视角，梳理和剖析央视春晚微信使用的历史背景和社会动力，揭示了央视春晚作为一个品牌化的电视仪式在新媒体环境的生存策略和发展路径。

【关键词】电视仪式；对话；狂欢；春晚；微信

*本文系国家社科基金项目“基于用户行为大数据分析的微博反腐机制研究”（项目编号：14BXW050）、教育部人文社会科学基金项目“基于社会计算的微博舆论生成模式与引导机制研究”（项目编号：12YJC860011）的研究成果。

中央电视台2015年春节联欢晚会（以下简称“央视羊年春晚”）的直播收视率为28.37%，虽然接续了近年不断下滑的趋势，但是人均155.5分钟的收视时长，却较上一年的人均66分钟有了大幅度的增长。与此同时，央视羊年春晚有了前所未有的“多屏收视”特色，除了传统电视的首播、重播，更多的受众选择通过网络点播和网络重播等方式来收看。而央视羊年春晚最大的变革在于加大了与腾讯的合作，充分使用了微信的互动功能。本文通过受众群体对话方式的革新和传受关系的重塑，考察微信使用对于春晚乃至整个电视行业的影响。

一、品牌化电视仪式缔造观众的约会意识

仪式，主要是指重大活动或庆典的秩序和形式，基于所特有的集群性和规范性，仪式能够促成社会共同体的构建并保证其内部的稳定与和谐。央视春晚是一个有着较大影响力的电视仪式，它是中央电视台这一电视媒体，以电视这一媒介平台为核心组织起来的仪式化行为。

电视观众与电视节目的约会意识，指的是电视观众形成了某种收视习惯，在固定的时间要收看固定的节目。对于电视栏目而言，约会仪式是经过长时间的节目播出，让观众与电视栏目形成了潜移默化的约定。品牌是一个营销学范畴下的概念，它指的是“在市场经济发展进程中逐渐形成的那些有稳定品质、独特理念、鲜明标识及较强竞争力、较大影响力、广受欢迎和瞩目并产生了较高价值（远远超过产品本身成本价值）的那些产品”。(1)自1983年中央电视台举办首届春节联欢晚会以来，央视春晚形成了较为固定的播出时间、节目程序和标识符号，并由此成为国人在春节期间共同关注和期待的电视节目。

（一）电视仪式品牌化的基础：固定的播出时间

央视春晚能够让观众形成固定收视习惯的首要原因是历经32载不曾更改播出时间。央视春晚在固定的时间——每年春节除夕夜20点播出，并且在除夕夜当天各大电视台都会转播央视春晚，这在潜移默化中让观众形成了一个观念——只要在除夕夜当晚打开电视机就能看到春节联欢晚会的节目。这场电视仪式有着它稳定的播出频道和播出时间，久而久之，观众便形成了收视习惯，使得最初一档以电视媒介为载体，反映中国传统民俗的文艺汇演，如今已然成为一个中国人每年除夕夜都会进行的一项收视活动，在这段历史沿革中，央视春晚逐渐形成了独特且成熟的品牌形象，更是获得了“全球收看人数最多的晚会”这一吉尼斯世界纪录。

（二）电视仪式品牌化的框架：固定的节目程序

春晚具有明确的文化理念——包容。以“年味”为主题的春晚，包容了各式各样的民族传统文化，既有下里巴人的大众文化，也有阳春白雪的精英文化。兼容并包的文化理念让春晚更为广大人民群众所接受。另外，虽然每年的央视春晚不断呈现出新的节目内容、节目形式，但是在总体上它统一的节目程序不曾改变。首先，它有着固定的节目类型——主要有歌舞、相声小品、戏曲等。除了这三大类节目外，还有少量杂技、气功、武术。其次，央视春晚有着固定的节目流程——零点钟声倒计时。中国传统文化中，春节有“守岁”的习俗，就是一定要等到零点之后才能入睡，在零点到来的时候还要燃放鞭炮庆祝旧的一年顺利过去，同时祈福新的一年平安喜乐。再次，其有着固定的舞台视觉符号风格。总是运用大红色、灯笼、鞭炮等年味十足的舞台道具或者特效包装来装点这档节目的画面风格，让人能在看到节目的瞬间就识别出这是央视春晚。

（三）电视仪式品牌化的外延：固定的活动主体

春晚凭借着它的内容丰富、形式多样、演员阵容强大的特点，已成为全球华人不可缺少的过年仪式。作为一档高水准的电视文艺汇演，不仅磨炼出了优秀的节目制作团队，也捧红了很多演艺明星。每年的春晚舞台呈现的文艺演出都是一场视觉盛宴，它汇聚了当年最热门的歌曲、人气最旺的明星、最“接地气”的相声小品，等等。无论是春晚的主持人，还是参与节目演出的艺人，甚至是幕后的工作人员，整个春晚的团队都是当时最优秀的。他们在为广大民众营造喜庆、欢乐、热闹的节日气氛的同时，也带来了对于生活、对于美的无限期待。更重要的是，春晚是以家庭为收视单位的，一年到头全家人好不容易聚在一起，需要用共同的话题和记忆来维系家庭的人际关系和情感纽带。春晚正是把那些耳熟能详的演员、作品和程式作为家庭人际沟通的传播符号。

二、新媒介技术重塑央视春晚的对话模式

作为媒介仪式的一个子类，电视仪式以电视相关技术为传播载体，利用电视媒介特有的现场感和互动性，提供了群体沟通和情感交流的有效平台。春晚就是一场在特定平台、固定时间全体华人围绕春节这一传统节日的对话，这个对话不仅发生在中央电视台与观众之间，也发生在观众与观众之间。“一切都是手段，对话才是目的。单一的声音，什么都结束不了，什么也解决不了。两个声音才是生命的最低条件，生存的最低条件。”(2)然而在媒介技术的制约和影响下，普通观众在与央视围绕春晚的对话中很难发出自己的声音，无论是电视台还是普通观众，都努力寻找突破对话障碍的手段。

为了能够强化春晚播出中的对话感，电视台在媒介技术和表达方式上做了很多尝试，先后通过读者来信来电、手机短信和网络留言等方式来呈现与观众的互动。然而，由于互动沟通技术的局限，这些经过挑选的少数观众代表，更多地只是电视台想象和设计出来的对话对象。“不是物，也不是无声的客体，而是另一个主体，另一个平等的‘我’，从精神的层面上来看，需要有一种对待他的特殊方法——对话的方法。”(3)直到微信在央视春晚的使用，所有的微信用户都有了参与节目互动的技术可能，广大受众才真正成为围绕央视春晚的对话主体。更为重要的是，微信技术的使用，让央视春晚的对话突破电视媒体与观众之间的两维束缚，步入电视台与观众、观众与观众之间的三维对话空间。

（一）新媒体环境下电视受众的老化与流失

随着媒介技术的更新和新媒体的普及，全球电视行业都已步入观众老龄化的困境。春晚观众老龄化形势尤为严重。春晚诞生之初国内文化行业刚刚起步，人民的娱乐生活资源极为匮乏，央视春晚是为数不多的能够触及大众娱乐的媒介，那个时代的观众基本都是春晚最忠实的受众群体。随着媒介技术的发展，电视频道和节目越来越多，央视春晚逐渐陷入同质竞争的海洋；尤其是网络新媒体和移动通信的发展，越来越多的年轻受众选择了使用新媒体观看视听节目，如果央视春晚不进一步吸取年轻受众群，再随着老年人的逐步逝世，将会失去整个收视市场。与此同时，电视观众的收视习惯也发生了变化，近一半的人已经养成了边看电视边上网的习惯。全球研究咨询公司TNS的一项研究显示：“在晚上看电视的人群中，将近一半的人（48%）在看电视的同时从事其他数字化活动，如使用社交媒体、查电子邮件或网上购物。”(4)电视媒体的观众数量在日益减少，现有电视观众对电视的专注度也在逐渐下降，电视行业面临着前所未有的受众流失困境。

在活动结束后，我们利用问卷星调研了读者对活动的满意度 [2]。问卷共设置6个题目：通过矩阵题调查读者对活动组织形式、工作人员及持续时间等的满意度，通过多选题调查读者通过活动有哪些收获，通过单项选择题调查读者是否会再次参与活动及宣传推广活动，最后通过两个填空题调研本次活动有哪些不足及读者希望有哪些好的活动形式，为以后活动做铺垫。问卷题目设置比较简单，大致需要两分钟可以完成，共收回57份。

（二）新的媒介技术构建新的传众互动方式

新的媒介技术催生出新的传播模式，媒介融合大环境下电视观众不再只是被动收看的“受众”，还可以是创作和发布视听内容的传播者。“高度集中的一对多的大众宣传体系逐渐失灵，取而代之的是分散的、互动的沟通传播体系。”(5)为了增加观众在节目播出过程中的参与感，提升节目的关注热情，央视春晚始终坚持用当时能够使用的新技术与观众互动。1983年的首届央视春晚，在节目直播的过程中使用了电话点播节目的方式与观众互动，让观众能够通过电话留言的方式点播自己喜欢的节目；春晚从1992年就开始了评选“我最喜欢的春晚节目”的活动，由观众投票选择自己心中最喜欢的节目，最终由《中国电视报》公布评选结果；2002年开通短信留言，观众可以通过手机短信的方式对节目提出建议，通过春晚表达祝福；2007年开通了自己的官方网站，并同其他网络媒体（新浪、搜狐、百度、腾讯、TOM在线、网易等）合作，组建春晚网络联盟，推出了资讯春晚、视频春晚、互动春晚、手机春晚、搜索春晚等颇具视听互动特色的网络内容产品。

（三）社交媒体使用覆盖新的受众群体

2015年央视春晚所使用的微信摇红包的互动方式，是新的传受互动理念下新媒介技术使用的一个大胆尝试，一方面增加原有受众的关注度，另一方面又吸引了大量新的受众。根据腾讯官方公布的信息，微信用户已经突破6亿。由中国社会科学院新闻与传播研究所出版的新媒体蓝皮书《中国新媒体发展报告（2014）》中对微信用户的描述如下：“2013年，微信用户结构的性别差异并不明显，呈现明显的年轻化趋势。……年龄结构中使用率最高的为24岁以下，占比33.7%；收入结构中占比最高的是月收入3000～5000元的中产阶层，占比32.0%。从微信的用户结构分布来看，其用户结构的主体属于社会大众消费主体，消费潜力较大，适宜开展普适性的大众营销活动。”(6)根据蓝皮书的数据分析与研究结论，目前微信用户群具有年轻化、男性居多的特征，其中，占据较大比例的是拥有大量碎片时间的大学生。这一人群正是央视春晚过去很长一段时间内流失最多的空白受众群体，他们一般没有条件也不习惯用传统的电视媒介观看电视节目，微博、微信等社交媒体则是他们观看春晚相关视听节目的主要渠道。因此，与微信平台的合作，及时有效地填补了这个主要受众覆盖盲区，很大程度上吸引了年轻受众的参与。

三、微信事件营销实现春晚的仪式性狂欢

事件营销（Event Marketing），也被叫作“活动营销”，是指“通过电视媒介，企业介入重大的新闻事件、社会活动、历史事件和体育赛事等，来迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度，借力使力，四两拨千斤，达到‘一举扬名天下知’的目的”。(7)在信息膨胀和爆炸的新媒体时代，信息传播的干扰和损耗都比较大，品牌传播者必须深入了解目标受众的社会心理和个人需求，使用有效的信息传播手段来吸引目标受众的注意力。对于央视春晚而言，与腾讯的合作并使用微信平台来与观众互动本身就是一个举世瞩目的重大媒介事件：央视是国内影响力最大、实力最强的电视媒体，春晚是国内最受关注、影响最持久的电视节目，微信则是当下用户数量最多、活性最强的社交媒体。央视春晚与微信组合，其实是优质电视内容与强势传播媒介的无缝链接。

作为一个国内广泛关注和全民参与的仪式性节庆，央视春晚本身就是一个以春节为契机的盛大仪式，狂欢则是这种仪式的最高互动状态。“各种不同的民间节日形式，在衰亡和蜕化的同时将自身的一系列因素如仪式、道具、形象转嫁给了狂欢节。”(8)在巴赫金看来，围绕仪式的互动分为独白、对话和狂欢三个层次，由于激发了每个参与者的互动交流潜能，狂欢是民间节日仪式的最顶级的层次和最理想的状态。在狂欢化的节日仪式里，不再是仪式主持者自我陶醉式的臆想化独白，也不再是仪式主持者与少数精英之间的乌托邦式对话，而是每一个活动的参与者自主选择交流对象、自由发表对话言论的广场式互动状态。微信平台所具有的关系主导、用户自制的社交媒体特性为狂欢化仪式的全民性、平等性和颠覆性特质提供了充分的技术保障。

（一）微信摇红包事件激发春晚的全民性参与

（二）多样的互动环节确保受众的平等性交流

春晚是一台跨越近5个小时的晚会，要想始终保持受众的专注度，必须有持续有效的互动环节，如果只有摇红包这一种互动方式，很难保证节目参与的积极性。因此，抢红包之外，央视春晚还推出了其他8种互动方式：明星拜年、上传全家福、好友红包拜年、好友贺卡拜年、小视频、彩蛋红包、彩蛋页面、实时节目单。其中，互动参与性最强的是上传全家福和小视频两个互动环节。上传全家福是让微信用户通过手机上传全家福图片，电视台随机选择用户上传的全家福图片，编辑制作成节目小片，在春晚的节目中播放。这样的互动方式，让作为微信用户的普通电视观众感觉到了作为节目内容创作者的成就感，有效地调动了观众的活动参与积极性。小视频环节是春晚即将结束时，微信用户可以使用摇取视频的方式，被摇中的用户可以在春晚上展示自己发布过的视频，个人经历的大众分享，既传达了温情，又承载了新一年的美好祝福。通过多种互动环节的技术保障，春晚利用微信平台对受众期待分享和渴望被关注的两大需求的满足，有效地提高了观众的关注度和参与积极性。

（三）用户自主的信息传播颠覆电视媒体主体身份

春晚的核心理念是团圆，是人与人之间关系的紧密性。央视春晚与微信平台的合作不仅仅是对这一理念的坚持，也是对人与人之间联系的创造性重塑。在这样的互动中，形成了一个互联网世界中的虚拟关系场，即使这个红包的金额很小，由于红包的介入，人与人之间的联系也变得更具真实感。同时，人们也会借助这一小金额的互动方式与联系甚少的朋友再建联系，这在某种程度上又重塑了人与人之间的关系。然而，我们必须看到，作为国内最有代表性的社交媒体，微信所具有的关系主导、用户自制特性颠覆和解构了中央电视台在春晚传播中的主体身份。首先，春晚节目不再是节目播出中的唯一焦点，由于微信红包等互动方式的介入，春晚节目作为微信平台对话的引子和背景，和微信红包、用户间的祝福交流一起构成央视春晚的微信互动；其次，围绕春晚的对话关系变成了电视台与用户、用户与用户、用户与微信平台之间的对话，电视台由传统电视平台的主导者褪化为微信平台多级对话中的一极；最后，春晚的播放由现实中的群体收看变成了虚拟空间的群体收看，电视台再也不能在微信平台上控制节目进程、监测节目收看效果了。

四、结语

毋庸置疑，央视春晚的微信使用激发了原有电视观众的活跃度，同时又吸引了新的受众群体的加入，提高了春晚的关注度和影响力。与此同时，电视行业面对的危机却不容忽视。一方面，微信用户主要在意的是微信红包而不是春晚节目；另一方面，央视春晚与微信的合作最终增加的主要是微信的用户，而不是春晚的观众。面对新媒体的冲击，央视春晚可以充分利用新媒介技术带来的便利，更新体制、转变观念，从以下三方面着手拓展自己的受众覆盖面，提升自身的社会影响力：一是利用新媒介技术了解受众需求，通过门户网站、社交媒体账号和网络数据分析等方式搜集、分析受众对春晚的评价和期许，以便有针对性地制作受众更喜爱的电视节目；二是制作更具有新媒体特色的节目内容，面对受众“多屏收看”和注意力分散的收视特性，调整节目制作方式，从人物塑造、环节设置到画面构成等，多方面适应受众新媒体时代的碎片化收视习惯；三是利用新媒体平台拓展节目的覆盖范围，利用门户网站、视频搜索网站、自媒体和社交媒体实现传统电视节目的立体覆盖和多层发布，吸引更多、更新的受众群体。

注释：

(1) 胡智锋：《电视品牌的特征及创建》，《中国电视》，2003年第9期。

(2) 参见［苏联］米哈伊尔·巴赫金：《诗学与访谈》，白春仁、顾亚铃等译，河北教育出版社1998年版。

(3) 参见［苏联］米哈伊尔·巴赫金：《文本对话与人文》，白春仁、晓河等译，河北教育出版社1998年版。

(4) 钱玮珏：《电视将死？No，死的是传统电视》，《南方日报》，2014年7月17日刊。

(5) 黄升民：《三网融合下的“全媒体营销”》，《新闻记者》，2011年第1期。

(6) 参见唐绪军：《中国新媒体发展报告（2014）》，社会科学文献出版社2014年版。

(7) 王莉：《央视“神六”载人航天直播与电视事件营销》，《公关世界》，2005年第12期。

(8) 参见［苏联］米哈伊尔·巴赫金：《拉伯雷研究》，李兆林、夏忠宪等译，河北教育出版社1998年版。

（作者邓秀军系华中科技大学新闻与信息传播学院副教授；汤思敏系华中科技大学新闻与信息传播学院硕士研究生）

【责任编辑：潘可武】