拿“亲情”忽悠老年人，保健品另类营销何时休？

蓝风

编者按：

数据显示，截至2014年底，我国60岁以上老年人口已达2.12亿，其中空巢老人占到一半。如今人们的生活水平普遍提高，健康、保健意识逐渐增强，很多老年人对保健品有着强烈需求，于是一些不良保健品推销人员抓住老年人希望健康长寿的心理，并针对老年人尤其是单身或空巢老人亲情缺失、孤单寂寞的特点，大打亲情牌，搞所谓的亲情营销。上当受骗的老年人越来越多，他们不但掏出养老金甚至多年的积蓄，购买昂贵却没有任何保健效果的所谓保健品，有的人甚至在服用这类产品后引发不良后果。商家或推销人员采取措施推销产品本无可厚非，但打着“亲情”的幌子，采取不当正手段欺骗老年人，只为赚钱，就完全失去了职业道德，突破了做人的底线。那么，面对这种亲情营销，老年人为何会轻易上当？如何才能杜绝这种欺骗式亲情营销，避免老年人被忽悠呢？

推销保健品大打“亲情牌”，老年人上当没商量

黄老先生退休前是一位中学老师，一直有早起和晨练的习惯。每天早晨起床后，他都要到附近的公园打太极拳。老伴早年去世，儿女都在大城市闯荡，家里没别人，因此黄老师可以随意在公园消磨时间。一天早晨，他刚打完太极拳，就听有人在旁边鼓掌喝彩：“好！”黄老师这才注意到，不远处站着一个帅气的小伙子。小伙子由衷地称赞道：“您打得真好，刚中带柔，柔中蓄刚，看了真是一种享受！”黄老师被小伙子这么一赞，不好意思起来：“哪里哪里，锻炼身体而已！”小伙子突然收起笑容，脸色一沉，动情地说：“看到您我就想起了我老爸，他跟您年纪差不多，这会儿该下地干活了。”黄老师的情绪顿时受到感染，也想起了自己在京城打拼的儿子。一老一少，就这么闲聊起来。交谈中黄老师得知，小伙子姓张，是一名健康讲师，正针对老年人搞一个有关蜂胶产品的市场调查。黄老师十分配合地为小张填了一份调查表，分手时两人相约有机会再聊。

几天后，儿子打电话回来，黄老师随口说起了自己刚认识的一位新朋友，以满是称赞的口吻对儿子说：“小张跟你年纪差不多，挺懂事的一个小伙子！”儿子顿时警觉起来，说：“小心别碰上骗子！”黄老师不高兴了：“人家骗我什么了？算了，不跟你说了！”边说边生气地挂断了电话。没想到，电话刚挂，来电铃声“丁零零”又响了。黄老师以为还是儿子，便拿起听筒没好气地说：“一连多少天不打个电话，好不容易打个电话……”话未说完，就听见对方说：“黄老伯，我是小张啊，谁惹您不高兴了？”“原来是小张啊，我以为又是……”一听是小张，黄老师顿时来了精神，“怎么这几天没见你找老伯聊天啊？”“这几天公司有点忙，刚刚忙完。要不现在我去拜访您？”“好啊！”黄老师一口答应。过了半小时，小张到了黄老师家，手里还提着一串香蕉和一盒什么东西。黄老师有点过意不去，说：“来就来嘛，还带什么东西！你一个小伙子打工挣点钱多不容易！”小张说：“这香蕉是我给您买的，不值钱，第一次上门我哪能空手呢！这个呢，是一盒蜂胶胶囊，我们公司的试用装，免费送给您品尝。我们的产品能抗病毒、预防肿瘤、增强抵抗力，您用了要是觉得好，帮我们宣传一下就行！”黄老师高兴得不得了，满口答应：“好好好！”

两人聊了一会儿，就到饭点儿了，黄老师执意留小张一起吃饭。小张稍作推辞，便挽起袖子进了厨房，打开冰箱拿出食材三下五除二做了几个菜。吃完饭，小张又帮黄老师打扫了厨房卫生。黄老师在一边赞不绝口：“你这么勤快的小伙子，哪个姑娘嫁了你可要享福喽！”一句话说得小张呵呵直笑，一老一少谈笑风生。

这以后，小张成了黄老师家的常客，帮他做饭、拖地、擦玻璃、修电器，陪他拉家常解闷儿，按黄老师的话说，“比儿子还亲”。怕儿子反对，黄老师再没跟他提小张的事。儿子女儿也只是一周打一次电话问候一下，确认他身体没事儿也就挂断了。

半年后，黄老师成了小张的固定客户。蜂胶产品他没吃出什么效果来，但小张给他带来的亲情温暖，让他难以割舍。因此，尽管蜂胶产品价格不菲，他也乐意购买。不仅如此，他还热心地给小张介绍新客户。

眼下保健品市场竞争激烈，打亲情牌搞营销已经成为很多保健品商家的“制胜法宝”，像黄老师这样在营销人员“亲情”攻势下购买保健品的老人也越来越多。笔者在采访中发现，“亲情营销”的招数尽管五花八门，但总结起来不外乎以下几类。

陪聊解闷趁机推销。很多老年人，尤其是单身或空巢老人，因亲情缺失，生活冷清、孤独。一些保健品推销人员便乘虚而入，陪聊、帮忙做家务，甚至认干亲，让老年人感受“亲人”般的温暖，然后趁机推销产品。

免费回报获取信任。既然是“亲人”，有免费的好事自然要首先回报，如免费义诊、免费旅游、免费赠药、免费抽奖等，一些老年人满怀感激之情参加活动，往往正是贪图商家所谓的“免费”。其实，这种“免费”只不过是商家精心策划的营销噱头，“免费”是饵，背后有钩，总有一些老年人会在不知不觉中上钩。

借“专家”打消疑虑。面对“亲情”陷阱，总有一些清醒的老年人会心存疑虑，这时，不法商家便利用“专家”做宣传，通过专家讲座、专家访谈、养生现场会等形式给他们洗脑。中国某养生机构名誉院长、中国某中医研究会会长、某大学博士生导师……站在讲台上的人总是被冠以“高大上”的头衔，他们也总能让老年人对产品深信不疑。

巧用“托儿”现身说法。如果听了“专家”的讲座还未能打消疑虑，那么“老客户”的“现身说法”就该上场了。王老太打牌时认识了一帮退休老人，其中有个牌友刘老太向大家极力推荐一款保健仪，说能祛除风湿、降“三高”，疗效特别好。王老太被拉去看货。营销人员热情地说：“既然是刘妈介绍来的，大家就是一家人，对‘自家人五折优惠。”于是，王老太最终花3000多元买了一台保健仪。

以上推销手段，其实并非技巧有多高明，但拿“亲情”一包装，对于寂寞的老年人来说就成了迈不过去的坎儿。落入温馨“亲情”陷阱的人们，有的是不明就里，有的是盛情难却，有的则是心甘情愿……

“亲情牌”看上去很“美”，消极后果实难预料

表面上看，在以亲情为幌子的保健品营销过程中，买卖双方你情我愿，并没有什么不妥，而且不少老年人有了“亲情”滋润，消除了孤单寂寞，获得了快乐，似乎是两全其美的好事。然而事实却并非如此。一些老年人会渐渐“迷恋”上这种“亲情”，偏听偏信，像吸毒上瘾一样无节制地把金钱花在购买保健品上，甚至因此陷入养生误区，非但不能保健，反而会在花费大量金钱的同时影响健康，有的还会影响家庭和睦。

2014年初，成都市60多岁的胡大爷被医院诊断为肝硬化，住院治疗一段时间后医生建议他回家休养，但要坚持用药并定期到医院复查。几个月后的一天，胡大爷去医院复查时，路过一个看肝病的专家义诊点，一个小伙子热情地迎上来，说：“伯伯，我们是红十字协会的，今天搞义诊，请的是军队医院的张教授，他可是肝病专家，而且看病是免费的……”红十字协会、军队医院的教授、肝病专家、免费看病，能碰上这样的好事，胡大爷哪能拒绝？张教授一番把脉后告诉胡大爷，他的肝硬化已经控制住了，医院用的药也对，但一种药用多了会形成依赖，应该换一种养肝护肝的药试试。一旁的小伙子适时递过来一盒药，说：“伯伯，咱们这个药严格地说不是药，是保健品，对人体没有任何副作用，而且正好对你的症。”胡大爷没有多想便决定买药，但身上没带那么多钱。小伙子忙说：“没关系的伯伯，我明天送您家里去！”第二天，小伙子果然给胡大爷送货上门，同时还用保温瓶给他带了银耳枸杞红枣汤，说肝脏病人要多喝汤。胡大爷正好没吃早饭，捧着香喷喷的银耳汤，激动得说不出话来。此后每隔一段时间，小伙子都会变着花样给胡大爷送汤，并带些保健品，除了护肝的，还有护胃的、护肾的、软化心脑血管的。胡大爷一一笑纳，反正儿女给他的生活费很充足。半年后儿女们发现，老人没到医院复查，也没有服药，而是把医院开的药全锁在了一个柜子里，而与那些药品一起堆放的，是各类保健品。儿女们坚持把胡大爷送进了医院，可惜为时已晚，检查后发现，老人的肝病已恶化，发展成了肝癌。令人唏嘘的是，直到躺在病床上，老人还念念不忘那个小伙子，说小伙子带的汤好喝，而且力劝儿女不要追究对方的责任：“他就像我的另一个孩子，孩子犯了错，老子哪有不原谅的！”

“亲情营销”除了会贻误老年人病情，还会给老年人带来精神上的巨大伤害。

从服装企业退休的李婆婆，被关节炎困扰多年，发病时上楼都困难。后经一位舞友介绍，她认识了某磁疗产品公司的小余姑娘。经不住小余的“亲情攻势”，李婆婆先后从她那里购买了磁化水器、磁化内衣、磁化枕、磁化床等产品，一共花费3.8万元。但使用半年后，李婆婆的关节炎未见好转，刚一入冬就酸痛难忍。她去找小余，对方已无踪影，电话也打不通了。李婆婆意识到可能被骗了，便去质问那位介绍她和小余认识的舞友。舞友很无辜，说：“我用过她的产品确实效果不错啊！我也只是好心介绍你们认识，又没叫你买她的东西！你可不能怨到我头上。”李婆婆只好自认倒霉，但从那以后她的精神状态就越来越差。原来，那3.8万元几乎是李婆婆全部的积蓄，她原本打算把自己的身体搞好了，能帮儿媳带孙子。儿子、儿媳在广州打工，儿媳有喜了，打算春节回来坐月子。如今自己病没治好，钱也没了，如何跟孩子们交代？巨大的精神压力，让李婆婆想死的心都有了。

还有一些老年人，被保健品营销人员洗脑后不但心甘情愿地往陷阱里跳，还听不进家人劝阻，反而认为家人不关心自己，儿女不孝顺自己，以至于亲人反目，家庭不和。王婆婆便是其中一例。

王婆婆的生活本来平静安逸：一儿两女都已成家，每月都按时给她和老伴一笔赡养费，老两口自己也有退休金，每月到手的钱满足生活绰绰有余。平时，老两口住在一幢独立的平房里，老伴爱下棋，经常不着家，王婆婆一人待在家里的时候较多。半年前，某公司推销员小李结识了王婆婆，便时常找她拉家常，在她出门买菜时也会跟她“偶遇”，帮她提提菜，甚至去她家帮她打扫卫生。一番“亲情攻势”后，小李给王婆婆介绍了一种“营养心脏、促进血液循环”的“药”。王婆婆大方地花4000余元买了两个疗程的产品。老伴得知后提醒她不要上当受骗，王婆婆不但坚称“人家也是为了我好”，而且继续购买、服用。半年后，为了购买保健品，王婆婆找三个儿女提前预支生活费，儿女们这才知道母亲购买保健品已经花了上万元。他们不放心，一番调查后了解到，母亲购买的那种所谓的保健品，主要成分是一种普通的维生素，价格十分低廉，而且根本没有推销人员所吹嘘的神奇功效。但王婆婆根本听不进去，大骂儿女不关心她，“还不如一个外人”。她所说的这个“外人”，自然是指时常看望她的小李。

一家人都觉得王婆婆着魔了，联合起来对她进行“经济封锁”。王婆婆为了夺回财权，时常跟老伴吵闹，甚至以离婚相威胁，搞得一家人都战战兢兢。

多方合力管防结合，让老年人不被忽悠

保健品亲情营销为何能大行其道？他们并不高明的推销术，又为何能在老年人身上屡试不爽？

业内人士认为，违法成本低、监管有漏洞是主要原因。其一，处罚不力，对违规企业没有震慑作用。据调查，一些商家生产的所谓保健品，成本十分低廉，卖给消费者时一个疗程动辄数千元甚至上万元，收益十分可观。而一旦被查处，罚金却微不足道。其二，一线执法缺乏可操作性，给了不法分子可乘之机。广西壮族自治区食品药品监督管理局副处长程敏平认为，当前对于老年人保健品乱象整治，仍面临执法难问题。新的食品安全法已颁布实施，但相关配套规章没有落实，一线执法缺乏可操作性。其三，保健品市场监管存漏洞，不法商家钻空子。据知情人士透露，目前保健食品市场还没有建立完善的监管体制，不少虚假宣传的企业抱着“捞一把就走”的想法，只要“没人举报，无人追究”，便可“闷声发大财”。

除了市场监管不力，老年人自身防范意识弱、缺乏亲情关怀也是亲情营销能够大行其道的一个重要原因。众所周知，老年人思维与反应能力下降，信息闭塞，对市面上五花八门的保健品鉴别能力严重不足，加上推销员的忽悠，养生心切的老年人很容易上当受骗。与此同时，情感上的寂寞也容易导致老年人痴迷“保健品”。一位迷上“保健品”的老人说：“天气预报说要降温了，给我打电话来嘱咐我加衣裳的，总是一个推销保健品的小伙子，而不是我的孩子。”很多老人买的不是保健品，而是那份温情，尽管这种温情背后隐含着商业动机。有的老人买了保健品后，明知上当了，还是愿意继续买，就是因为渴望继续得到感情慰藉。武汉中德心理研究院院长、心理学专家李先富说：“现代社会，老年人最大的问题是孤独。特别是独居老人，平时连个说话的人都没有。保健品公司乘虚而入，组织老人参加活动，让员工贴身服务，很容易从感情上突破老年人的心理防线。”

有关专家建议，治理保健品市场乱象，遏制亲情营销的泛滥，应多方合力，管防结合。

一是加强监管。市场监督等职能部门应切实担负起监管责任，加强常态执法检查，最大限度地挤压不良商家的生存空间。中国保健品协会公布的资料显示，超过1/4的保健品有问题。按照我国有关法规，标注保健食品批号的产品不是药品，不允许宣传疗效，只能介绍其主要保健功能，凡出现“治疗”“疗效”等字样的都属于虚假宣传，应重点打击。针对保健品市场违法成本低、执法乏力、监管有漏洞等问题，专家建议推进企业诚信体系建设，将生产、销售假劣保健食品，以及虚假宣传、欺诈营销的企业列入“黑名单”。还要不断完善有奖举报制度，鼓励消费者、企业内部工作人员等向有关部门举报相关违法违规行为，努力营造“社会共治”局面。

二是加强预防。首先是家人要多关爱老年人。老年人追求健康的心情尤为迫切，一些子女往往对老人的这一心理及生理需求关心不够，平常与老人又缺乏交流，一旦发现老人购买保健品便一味埋怨、责怪甚至呵斥，这是不可取的。作为子女，不但要在生活上关心老人，还要多与老人沟通交流，在精神上慰藉老人，同时还要帮助老人提高防骗意识。若发现老人上当受骗，要耐心劝解，并及时向当地工商部门或消费者协会反映。其次是社会要多关心老年人。社区、居委会或一些行业协会，应多开展有针对性的健康养生、保健品知识等方面的讲座，提高老年人的科学养生意识，以及正确识别真假保健品的能力。媒体也应加强宣传，及时传递信息，帮助老年人识别骗局。当然，作为老年人自身，也应加强学习，理性看待养生。说到底，避免养生走入误区，避免上当受骗，最后的关口还在老年人自己，只有每一位老年人都擦亮眼睛，保持理性，不轻信，不盲从，才能真正让“亲情营销”绝迹。一位资深营养学专家建议，老年人可以适当服用保健品以提高身体机能，但应该到正规医院或保健品商店购买，而不是随便购买推销员打着亲情幌子上门推销的所谓的保健品，更不能偏听偏信，用保健品代替药品来治病，否则，很可能导致严重后果。

〔编辑：冯士军〕