消费型工人的认同感研究——以星巴克某成都门店为例

冷雪婷，何明洁

四川大学公共管理学院，四川 成都 610065

消费型工人的认同感研究
——以星巴克某成都门店为例

冷雪婷，何明洁*

四川大学公共管理学院，四川 成都 610065

零售业由于低报酬、低福利和低升职空间的特点而导致离职率长期居高不下，但在星巴克出现了员工不把在星巴克的工作作为长久职业的同时又高度认同其在星巴克的工作的现象。以星巴克某成都门店员工为研究对象，通过对该星巴克门店劳动过程的参与式观察以及对其员工的深度访谈，从社会学的角度研究企业的人力资源管理问题，发现该星巴克门店员工大多为消费型工人，即同时拥有顾客和工人的双重身份，其对工作的认同存在双重来源：作为顾客，消费趣味的满足制造了其对工作的认同；作为工人，劳动过程中获得的情感回报维持了其工作的热情。当然，由于一些不合理因素的存在，星巴克的消费型工人仍然不会把在星巴克的工作作为长久的职业。

消费型工人；劳动认同；消费趣味；情感回报；星巴克

冷雪婷，何明洁.消费型工人的认同感研究——以星巴克某成都门店为例［J］.西南石油大学学报：社会科学版，2016，18（4）：42-46.

LENG Xueting，HE Mingjie.A Study on Consumer-workers'Sense of Identity：A Case Study of a Starbucks Store in Chengdu［J］.Journal of Southwest Petroleum University：Social Sciences Edition，2016，18（4）：42-46.

引言

零售业作为服务业中的最大部分，常常是低报酬、低福利和低升职空间，因而零售业的离职率长期居高不下。对于年轻人来说，进入零售业只是保底的选择，而不是长久的发展之计。星巴克公司虽然号称将薪资锁定在业界前25%，但是普通员工的收入依然不足以维持其自身和家庭的生计，同时升职渠道也较为狭窄，因而多数员工不会把星巴克的工作作为长久的职业发展。但与此矛盾的是员工仍然高度认同星巴克的工作。员工为何高度认同不能长久发展的工作呢？这样的认同又来源于何处？

1文献回顾

劳工社会学家麦克·布洛维认为，随着就业环境的改善，自愿的认同在劳动场所中起着重要的作用。为了考察劳动控制中除强制手段以外的因素，布洛维提出了“赶工游戏”的概念。在加工车间内，赶工游戏为工人的工作加入新的意义，一旦“超额”将为工人赢得在车间内的声望和荣誉，而工人积极加入游戏也不是为了计件工资，而是有没有实现“超额”。赶工游戏成功地将工人吸纳进了剥削自身的劳动中，“我发现自己在自发地与资本方在生产更多的剩余价值中合作”，劳动过程中的认同由此建立［1］。当然，在赶工游戏中制造的认同，依然是建立在“工人”身份之上的，而没有超越工人的身份。

不过，对于零售业员工而言，他们与工厂员工的最大区别是他们可以直接购买和消费自己所售卖的产品，因而这些员工还扮演着顾客这一重要角色。Christine L William和Catherine Connell在研究高档零售店员工的美学劳动（Aesthetic Labor）时，提出了消费型工人（worker-consumer）这一概念，探讨了员工作为顾客对品牌的认同是如何影响他们对劳动的认同。他们在对高档零售店员工的研究中发现，这些员工多为消费型工人，他们对工作的热情来源于消费趣味（consumer interests）的满足，虽然消费趣味促使他们进入零售行业，但是面对零售行业的糟糕劳动条件，仅仅满足消费趣味是难以长久地维持员工的工作热情的。因而有必要考察消费型工人的工人角色是如何维持员工对劳动的认同的。据此，本研究采用Christine L William和Catherine Connell的消费型工人概念，对星巴克员工的顾客和工人双重角色如何影响其劳动认同进行考察。

2研究方法和资料来源

本研究的对象为星巴克在成都的某一家零售门店。该门店位于写字楼聚集区，接待的顾客以白领上班族居多。门店布局分内场和外场，外场可同时容纳32位顾客，内场则能同时容纳100位左右的顾客。员工数量维持在15人左右，兼职员工为3人。员工职务情况为：1位店经理，1位店副理，4位值班经理，其余为普通员工。

本研究主要通过参与观察和深度访谈来收集资料。研究者以找兼职的理由进入该门店并成为一名普通的员工。在与同事逐渐熟悉的过程中，研究者慢慢告知了研究计划，得到了大家的理解与支持。研究者同时扮演着参与者和观察者的双重角色，对整个劳动过程既有自身的深刻体会，也有对他者观察所得的认识。深度访谈对象则是门店内的7名全职员工，包括三位男性，四位女性。其中：年龄最小为19岁，最大为29岁；入职时长最长为6年，最短为1个月；3位为普通员工，4位为值班经理。访谈期间，两位员工已经离职，其余为在职。

3员工消费趣味的认同

3.1品牌塑造的生活方式

资本为了对商品进行区分，发展出了品牌这一概念。而为了对品牌进行再度区分，资本在品牌中又融入更多的文化意涵，使每种品牌背后都是一种特殊的生活方式。宜家是一种生活方式，卖的是简约环保DIY，是瑞典的快乐简单生活方式。无印良品是一种生活方式，卖的是原生态和自然观，是备受品味人士推崇的简约和质朴。星巴克也是一种生活方式，卖的是休闲、小资，是备受城市白领精英推崇的轻奢主义。品牌首先通过反映某一群体的文化价值来定位其消费的目标群体，同时又反过来将该品牌的特殊生活方式植入该群体的文化价值中，从而使消费者将这种生活方式纳入自己的价值认同。而且随着体验式消费形式的出现，品牌的生活方式不再是一个抽象的概念，而是可以真切感受到的一种体验，消费者的消费过程就是体验生活方式的过程。星巴克通过反映城市白领阶级的精英文化，确定了其目标群体为白领阶级，当白领阶级接受了它所宣扬的休闲小资生活方式后，星巴克和星巴克代表的生活方式就融入了白领阶级的群体文化中，于是星巴克生活方式与城市白领阶级相互融合，相互标榜对方。然而城市白领轻奢小资的生活方式现今不止受到城市白领阶级的喜爱，而且延伸到了很多普通中国年轻人中，无数的“星巴克人”和无数的“星粉”诞生在了中国市场。与此同时，在年轻人的眼中，不仅消费星巴克是一种时尚，而且成为星巴克门店咖啡师也成了一种时尚。

3.2员工对星巴克品牌消费趣味的认同

Christine L William和Catherine Connell在对高档零售店的研究中发现，高档零售店的员工多为“员工—顾客”（worker-consumer）型劳动者，他们的特点是对于工作的热情不是来源于工作本身，而是触发于他们的消费趣味。这些员工多数是拥有匹配品牌形象的特殊习惯的中产阶级，他们并不依靠工资收入维持自身和家庭的生计，因而低薪低福利和低上升空间的零售行业之所以能够吸引他们，主要是满足了他们作为顾客的消费趣味。星巴克员工中同样存在大量的“员工—顾客”型劳动者，他们首先作为顾客接受了星巴克所传达的生活方式，将星巴克纳入到了自己的消费生活中，形成了对星巴克品牌的消费趣味。例如，收集星巴克的杯子成了在员工中流行的一种时尚，休息时间去星巴克坐坐是员工的常态，以星巴克为背景的图片消息充斥在“朋友圈”里，消费星巴克已经是员工的生活常态。对于“员工—顾客”型劳动者来说，满足了其消费趣味便是制造了他们对工作的认同。

Christine L William和Catherine Connell研究发现，高档零售店的雇主之所以能够雇佣到拥有品牌消费趣味的劳动者，是因为他们通过一系列的策略可以寻找到这些“合格”的劳动者。而星巴克则是一方面直接寻找对星巴克有消费趣味的“星粉”，另一方面也在挖掘并强化员工对星巴克的消费趣味。

在深度访谈中，每位被访者都表示，在面试时店经理都询问过他（她）是否经常到星巴克消费。从中也能看出，是否星巴克的顾客也是雇用时考量的一个方面。但是星巴克在成都市场的扩张集中在最近两三年内，星巴克对于成都人来说仍然是较为小众的，前来应聘的员工多数还是非星巴克顾客，因而如何挖掘和强化员工的消费趣味，将普通员工转化为“员工—顾客”型员工则是星巴克在选人用人时所关注的焦点。

第一，选择更易接受星巴克生活方式的劳动人群——时尚的年轻人。星巴克在世界市场以及中国市场的巨大成功，使它的白领小资生活方式早已声名远扬，“高端大气上档次”的品牌形象也已经树立在中国年轻人心中，许多的中国年轻人以喝星巴克来标识自己的身份地位。而且星巴克是“白领、小资、休闲、时尚和潮”的文化符号，对于中国的年轻人来说也具有很强的吸引力。所以在甄选员工时，星巴克更倾向于时尚的年轻人，因为即使他们在成为星巴克员工以前不具有对星巴克品牌的消费趣味，他们也能很快地接受星巴克的生活方式，形成消费趣味，进而转化为消费型工人。

第二，福利进一步强化并满足员工的消费趣味。首先，星巴克门店规定，每月达到规定工时的员工都能获得10张免费的咖啡券；员工上下班免费享用一杯饮品。作为福利发放给员工免费享用的产品，一方面使员工能够快速了解产品，有益于向顾客推荐产品；另一方面则是能够使员工接受产品，进而形成消费趣味。在深度访谈中，有一位员工说：“星巴克产品好像把自己搞成低血糖了，哪天不喝就没精神。”其次，员工购买绝大部分商品享受7折优惠。星巴克产品属于非生活必需品，而且价格高昂，对于收入不高的普通员工来说，购买产品其实是比较奢侈的。但是有了员工折扣，星巴克员工购买产品的现象非常普遍，尤其是对于星巴克杯子的购买，深度访谈中，一位被访者表示：“如果没有员工折扣我不会买那么多星巴克的杯子的。”员工折扣刺激了员工的消费欲望，而同时员工又可以用低于市场的价格来满足欲望，这无疑为员工形成消费趣味起了巨大的助力作用。

对消费型工人来讲，满足消费趣味是使其产生劳动认同的重要方面。星巴克通过将普通员工转化为消费型工人，使员工作为顾客对工作产生认同。

3.3工人的劳动认同

Christine L William和Catherine Connell在研究中认为，“工人—消费者”型的劳动者的工作认同起源于作为顾客对品牌的消费趣味，他们能够维持工作的热情也主要来源于对品牌的消费趣味［2］。

在《汉堡统治世界——社会的麦当劳化》一书中，乔治·瑞泽尔认为，“麦当劳化”现象无处不在，已经不止存在于麦当劳快餐业中。他将“麦当劳化”称之为一种冷酷无情的过程，横扫那些看似无法渗透的制度，横扫世界各个国家各个地区［3］。而“麦当劳化”之所以成功，在于其为消费者、员工与管理者提供了高效率、可计算性、可预测性和控制。星巴克虽然进行了一些自己的创新，但是它仍然应被视为“麦当劳化”的另一个例子，而不是一种具有自己特色的新模式。星巴克员工的劳动过程体现出的快餐模式，本质表现为工作高效率、高度去技术化和高度标准化。虽然有不定时岗位轮换来提高员工的工作积极性，但是快餐模式带来的劳动枯燥、体力劳动带来的身体疲劳以及情感劳动带来的情感疲劳和异化，依然在降低员工的工作积极性。

然而，本研究的参与观察和深度访谈皆发现，员工在劳动过程中保持较高的积极情感，而且对工作的认同度也非常高。笔者认为，这主要来源于员工在工作中获得的情感回报。特纳认为，情感是一种动机力量，因为他们不仅使人们的主观体验有序，而且赋予人们以力量，指导行动的方向［4］。星巴克员工在工作中通过情感回报得到积极情感，这种积极情感使员工主观体验到工作的快乐，强化他们的劳动认同，同时赋予员工力量，使他们更积极主动地完成工作。

（1）员工情感回报的来源

首先，在与员工的深度访谈中，访谈对象都提及“伙伴是如何的好”，“伙伴之间的关系是如何的融洽”以及“伙伴的支持是如何重要”。由此便知，员工情感回报的主要来源是同事之间的相互影响，而且通过参与观察发现，这主要来源于同事之间的互动。其次，员工的劳动成果与顾客的互动等方面同样能形成情感回报。

（2）员工情感回报的模式

对星巴克劳动过程中员工的情感回报，笔者主要考察员工之间的互动模式如何产生积极情感。本研究采用哈雷特（Tim Hallett）情感互动研究的模型对员工间的互动进行考察。哈雷特认为，研究互动不仅应该关注互动怎样唤醒情感，而且应该看到在互动持续过程中，互动本身也具有刺激功能，回馈最初激活的情感，由此产生强度更高的情感。同时他在对互动持续过程中，提出情感回馈和放大有两种模式，自发的（spontaneous）和管理的（managed）。自发的模式是一种无计划的，非目的性的持续互动，而管理的模式则是有目的的，通过浅层表演或深层表演来管理自己的情感。但是回馈和放大的模式取决于持续互动中的结构和文化情境［5］。

自发模式的情感回馈和放大主要发生在员工与员工的情感互动中。星巴克十分注重员工之间平等关系的建立，不论是员工与员工之间，还是基层管理者与员工之间，都是一种平等的关系。本研究所在的星巴克零售门店位于写字楼区，客源相对稳定，员工也相对固定，工作中大量的合作，加之同事之间不存在太大的竞争，因而员工之间很容易从弱关系转化为强关系，于是在星巴克员工中互帮互助的团体文化氛围十分浓厚。在这样的结构和文化下，员工在情感回馈和放大中多是一种自发模式。这样自发模式的情感回馈和放大具有两方面的好处，一方面缓解员工在与顾客互动中的情感劳动带来的情感压抑和体力劳动带来的身体疲劳，另一方面制造和放大积极情感，增加工作的认同感。以员工背后打趣顾客为例来说明员工如何通过自发模式的情感回馈和放大来得到情感回报。有一位经常光顾门店的老顾客，他只喝原味拿铁。虽然他是一位老顾客，但是从不与员工有任何交流，永远都是板着一张脸，于是得了一个“拿铁先生”的外号。当这位“拿铁先生”踏进店门，第一个看到他的A员工就会小声向身边的B员工传达“拿铁先生”来了，B员工则会不加思考地回答到“他肯定还是喝拿铁”，接着A与B就会相视而笑。在A与B的整个互动过程中，他们在工作间隙以无目的的自发互动开始，然后在接下来的互动过程中，B的打趣回答以及A和B的相视而笑都作为刺激因素强化了A和B的初始情感，使他们都产生了强度更高的积极情感。

这样的互动过程能使互动双方或多方产生或放大积极情感。这种能产生积极情感的互动在星巴克员工中大量存在，任何的话题，如员工之间相互分享生活琐事、相互抱怨顾客、交流工作经验等都会在互动中刺激出员工更高强度的积极情感。在深度访谈中，一位被访者表示：“自己曾经是一个十分内向的人，害怕与人交流，但是来星巴克工作之后，同事总是找自己交流，渐渐我变成一个喜欢主动与他人交流的人，我觉得与别人交流的感觉很好。我现在甚至下班后还会在店里多待一会才会离开。”

管理的情感回馈与放大模式是有目的地通过浅层表演或深层表演来管理自己的情感，即霍赫希尔德所提出的情感劳动的主要实现方式。她将情感劳动定义为员工进行情感管理，压制情感或伪装情感，通过形成交往对象可以观察到的面部表情或身体语言，以便影响交往对象的感受［6］。而情感劳动给员工带来的是情感的压抑，造成的是情感的异化。在星巴克的劳动现场，管理模式的情感回馈和放大主要发生于员工与顾客之间的互动。星巴克的消费是一种体验式消费，注重的是顾客在消费过程中的体验，因而员工从事着大量的情感劳动，但是通过参与观察和深度访谈发现，他们并没有造成过度的情感疲劳和异化，其主要原因是从与同事的互动中得到情感回报，缓解了情感疲劳。

（3）员工的积极情感在工作中的延续

情感从产生到消逝不是短暂的瞬间，而是一个持续的过程。积极情感并不会随着一次互动的完结而终止，而是会延续到接下来的工作中；或者促使员工用更真实的情感与顾客交流，从而减轻他们的情感疲劳。当员工带着积极情感并通过自发模式而不是浅层或深层表演与顾客发生互动时，员工与顾客更能完成一次真诚友好的互动，从而使双方都获得更高强度的积极情感。另外，员工积极的情感使他们用更积极主动的心态面对工作，这也就是为什么员工在工作中有任何建议或意见都会发在微信群里与门店其他同事进行沟通的现象普遍存在。

当然，员工的情感回报并不只来源于同事，专业知识的学习、工作中得到的肯定、获得晋升机会、与顾客的愉快交流都是员工获得情感回报的来源。在劳动过程中，员工获得大量的情感回报，从而维系了他们对于劳动的认同。

3.4不合理的存在

（1）对物的崇拜造成的非理性消费。鲍德里亚在《消费社会》里认为，现在是一个消费社会，在这个社会起决定作用的已不再是生产而是消费，而人们所消费的除了商品的使用价值外，还包括（也是更重要的）商品的符号价值［7］。星巴克员工对星巴克产品的消费就是一种符号消费，而这样的符号消费是一种忽略使用价值的非理性消费。

（2）无法摆脱的服务业的糟糕待遇。虽然星巴克号称将薪资锁定在业界前25%，但是对于年轻的员工来说，尤其是对男性员工来说，星巴克的工资收入远远不足以维持家庭生计，因而多数的普通员工仍然不把星巴克的工作作为长久的发展之计，星巴克依然面临着员工的高离职率。

4结语

通过对星巴克门店劳动过程的参与观察及与员工的深度访谈，发现星巴克门店员工大多为消费型工人，他们的特点是拥有顾客和工人的双重身份，因而他们对劳动的认同就有双重的来源：作为顾客，其消费趣味得到满足，产生了对劳动的认同；同时，在劳动过程中获得的情感回报维系了他们对劳动的认同。因此，星巴克一方面直接寻找消费型工人，另一方则是挖掘潜在的消费型工人。虽然消费型工人对星巴克的劳动具有很高的认同，但是普通员工仍然不把在星巴克的工作作为长久的发展之计。

［1］迈克尔·布洛维.制造同意——垄断资本主义劳动过程的变迁［M］.李荣荣，译.北京：商务印书馆，2008：63-99.

［2］Christine L William，Catherine Connell.“Looking good and Sounding Right”：Aesthetic labor and social inequality in th retail industry［J］.Work and Occupations，2010，37（3）：349-377.

［3］乔治·瑞泽尔.汉堡统治世界社会的麦当劳化［M］.北京：中国人民大学出版社，2014：12-16.

［4］乔纳森·特纳，简·斯戴兹.情感社会学［M］.孙俊才，文军，译.上海：上海人民出版社，2007：8.

［5］Tim Hallett.Emotional feedback and amplification in social interaction［J］.The Sociological Quarterly.2004，44（4）：705-726.

［6］Arlie Russell Hochschild.The managed heart——commercializationofhumanfeeling［M］.UniversityofCalifornia Press，2003：35-55.

［7］让·波德里亚.消费社会［M］.刘成富，全志钢，译.南京：南京大学出版社，2000：8-15.

编辑：文彦元

编辑部网址：http：//sk.swpuxb.com

A Study on Consumer-workers'Sense of Identity——A Case Study of a Starbucks Store in Chengdu

LENG Xueting，HE Mingjie*
School of Public Administration，Sichuan University，Chengdu Sichuan，610065，China

Stuff turnover rate stays high in the retail industry，due to low pay，low welfare，and little space for promotion.But，in Starbucks，although its staff doesn't regard their jobs as permanent，they think highly of their experience there.Through a case study on a Starbucks store in Chengdu，we observed the work process of the store and took in-depth interviews with its employees，aiming to study the human resource management of Starbucks from the perspective of sociology.We found that most Starbucks employees are consumer-workers and their sense of identity derived from their dual identities：worker and consumer.As customers，their sense of identity come from the satisfaction of their consumer tastes；as workers，the emotional rewards they get from work support their enthusiasm for their work.However，Starbucks employees still won't take their job there as long-term career as there exist some irrational judgment on such professional identities.

consumer-workers；sense of identity；consumer tastes；emotional rewards；Starbucks

10.11885/j.issn.1674-5094.2016.05.18.02

1674-5094（2016）04-0042-05

C976.1

A

2016-05-18

冷雪婷（1990-），女（汉族），四川内江人，硕士研究生，研究方向：应用社会学。

何明洁（1979-），女（汉族），四川成都人，副教授，博士，研究方向：应用社会学。