体育与传媒的共生关系——评《体育的媒介化生存：体育营销与传播论稿》

文/房殿生

体育与传媒的共生关系
——评《体育的媒介化生存：体育营销与传播论稿》

文/房殿生

随着时代的进步，我国体育事业得到了前所未有的发展。大众传媒介对体育的深度介入使得现代体育的面貌已经发生了深刻变革，出现了体育媒介化生存的现象。由北京体育大学洪健平著、北京体育大学出版社2015年11月出版的《体育的媒介化生存：体育营销与传播论稿》一书，是一本紧跟时代潮流的学术著作。该书以体育的媒介化生存为核心，探讨了当代社会体育与传媒的共生关系，生动而具体地阐述了体育营销与体育传播的相关理论和内容，具有一定的理论意义和社会意义。该书在研究主题、研究思路、研究方法方面具有以下特点。

研究主题新颖，观点创新，聚焦体育媒介化生存主题。时代的发展带动着媒体和体育的发展，作为媒介内容的体育同时自身也在不断媒介化。该书立足于时代背景，将研究主题锁定为体育媒介化生存，独创性地阐述了体育媒介化生存的三层深刻含义：体育比赛本身已经成为宣传媒介；体育的推广需要大众媒介的参与；电视为现代体育赛事运营贡献了举足轻重的转播权收入。通过全面系统的研究分析，作者认为要进一步做好赛事产品，以应对将要到来的新媒体技术的冲击。同时，作者认为社会化媒体的发展带来了崭新的传媒生态，作为后现代社会重要特征的“重新部落化”，也为体育发展带来了新的机遇和挑战。这一观点具有创新性和前瞻性，对读者进一步把握体育媒体的发展趋势具有重要意义。

研究思路清晰，布局合理，全面探讨体育与媒介关系。该书分为上下两部分：上编为体育营销篇，基本是按照提出问题、分析问题、解决问题的研究思路进行谋篇布局。作者用五个章节的篇幅系统分析了新媒体与世界杯、奥运会的紧密联系；重点分析了体育明星与广告的关系，并且指出其中存在的问题，给出相应的解决方法。下编为体育传播篇，作者用五个章节全面分析了中国体育电视市场的竞争与融合，从宏观到微观，具体分析体育传播的典型事例。这使全书内容更加丰富、全面，又让读者有章可循，为进一步建构体育媒介化的理论框架和体系奠定了基础。

研究方法多样，案例丰富，增强体育媒介建构实用性。为了进一步强化体育媒介化的研究深度，该书采用了多种研究方法，如文献参考法、案例分析法、比较分析法等。其中对案例分析法的运用增强了该书的实践性。如在分析体育营销时，作者列举了姚明、孙杨等体育明星代言广告的例子，这些案例不仅新，而且有代表性，对于佐证理论、说明观点具有重要作用。同时，大篇幅的案例分析也增强了该书的可读性，使该书更加生动、具体，也表明了该书并非脱离实际的空洞之作，而是紧跟时代且具有社会价值的著作，这对于丰富体育媒介化相关理论，更好地进行体育营销与传播具有重要意义。

总之，该书研究视角新颖独特，研究内容具体实用，结构清晰完整，研究方法丰富多样。作者摒弃了枯燥空洞的理论，用生动典型的案例说明了体育媒介化生存现状、存在问题，并提出切实可行的对策措施，是一本集专业性和实用性于一体的适用于传媒业学生和从业者阅读的书目。

书名：体育的媒介化生存：体育营销与传播论稿作者：洪健平出版社：北京体育大学出版社出版时间：2015年11月1日定价：33.00元

作者单位 海南大学

本文系海南省哲学社会科学规划课题（项目编号：HNSKGJ 14-56）；海南省教育科学规划课题“海南省全民健身公共服务体系构建研究”（项目编号QJY1251514）的成果。