基于STP理论下广西龙狮运动市场营销策略研究

徐永峰

(桂林电子科技大学 体育部，广西 桂林 541004)



基于STP理论下广西龙狮运动市场营销策略研究

徐永峰

(桂林电子科技大学 体育部，广西 桂林 541004)

摘要：为了揭示广西龙狮运动的市场营销策略，为起步阶段的广西龙狮运动市场规范和良性发展提供理论参考，进一步推动广西地区龙狮运动的快速发展，通过市场营销的STP理论分析，对广西龙狮运动的市场细分、市场选择和定位进行论证，并从市场营销意识提升、拓展对外交流、加强专业人才培养等三个方面提出了广西龙狮运动的市场营销策略.

关键词：STP理论；广西龙狮运动；市场营销

舞龙、舞狮运动作为中华民族优秀的传统体育项目，它有着悠久的历史和广泛的群众基础，不仅具有很高的艺术欣赏价值，同时又能锻炼人的身体和意志，起着弘扬民族精神，激励人们团结、前进、向上的作用，如今已成为凝聚龙的传人的一股巨大力量[1].尤其是近年来由于中国龙狮运动协会的大力推广，舞龙运动的发展可谓是日新月异，发展成为具有娱乐、健身、观赏性、艺术性等功能的体育运动[2].但从全国范围来看，相对于那些广东、江苏、湖南等龙狮运动发展比较好的地区，广西地区的龙狮运动还处于落后的状态.从中国龙狮协会统计的情况来看，目前广西地区还只有少数的南狮和舞龙队伍参加过全国性比赛，队伍水平也不高，由龙狮协会组织的比赛及各级各类活动也比较少，广西各类学校中也只有个别高校现在开设了龙狮课程，中、小学几乎还没有开展.龙狮方面的专门人才、运动员、教练员、裁判员数量少、水平不高，龙狮运动产业、市场等还都处于起步阶段[3].但广西作为民族地区因其地域和民族特色，在发展民族体育产业方面具有一定的优势，随着广西与东盟体育文化的交流合作的深入及特色村寨旅游业的打造与勃兴，广西龙狮运动不仅在文化传承上大有可为，而且在体育文化产业、体育旅游方面还有较大市场潜力等待挖掘.为此，文章运用市场营销的STP理论，对广西龙狮运动进行STP分析，以期对广西龙狮运动市场进行精准定位，从而找到推广该运动的市场营销策略.

1广西龙狮运动市场的STP分析

STP理论是市场营销比较成熟的一种理论，美国营销学家温德尔·史密斯(Wended Smith) 在1956年最早提出，此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论.其中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思. STP营销是现代市场营销战略的核心,具体来说就是通过市场细分选择目标客户，进而以此为根据确定目标市场，最后进行市场定位[4].

1.1广西龙狮运动市场细分

所谓的市场细分也就是对总体市场进行分类的一个过程，具体就是根据消费者的需要、欲望以及购买类型和习惯等方面存在着的显著差异，将某种产品或者是服务的整个市场划分成为若干个需求较为一致的子市场的过程.由于龙狮运动本身的独特性，对其市场细分主要从消费者的角度(动机、购买行为、以及需求)来进行，而不是根据产品类型以及品种.市场细分主要分为地理细分、人口统计细分以及心理细分.而在广西龙狮运动的市场可以从传统和竞技两方面来阐述，广西传统龙狮运动的市场是与广西的地域及民族特色紧密相关的，整个广西各个少数民族聚居区都有非常特色的传统龙狮资源，这些地区和民族将龙狮运动看作民俗节日和地方文化的一部分，如田阳的壮族舞狮、宾阳炮龙、龙胜的草龙等.这一类市场的影响不仅仅是当地的群众和老百姓，市场的开发同样吸引了全国各地的旅游爱好者及龙狮项目的研究人员.另一部分就是竞技龙狮运动的市场，主要是由广西龙狮运动协会组织的各类比赛和各大高校开展的龙狮项目组成的，包括在广西举行的东盟狮王争霸的系列赛事和广西区内的竞技龙狮队伍参加的全国及国际性的各类比赛活动.这类龙狮运动的市场也是近年来随着广西与东盟的交流合作的深入及一带一路战略的实施，迅速成长和发展起来的，而且随着国家及广西体育部门对传统体育文化的重视及社会发展的需要，广西竞技龙狮运动的市场前景相当看好.

1.2广西龙狮运动的目标市场选择

目标市场是指企业从市场细分后的市场中选择出来的值得进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分.龙狮运动根据消费习惯以及地理位置选择了其主要目标市场——广西.广西地区有着极为繁荣的民族文化产业，民族物质资源也非常丰富，其中少数民族众多，无论是从其健身性还是观赏性都对其他地区的游客形成了强有力的吸引力. 同时广西也非常重视对于本地区的第三产业的发展，新建了一批旅游项目，包括广西特色民族村落等项目的建设. 尤其是广西的名胜古迹繁多，有漓江、桂林以及贺州的风雨桥等诸多的景点.所以，龙狮运动的市场发展可以将本地区的旅游业作为重要依托，用历史悠久、博大精深、源远流长的龙狮体育文化以及精彩的表演来吸引广大的游客，使得旅游业以及体育业相辅相成共同发展.

1.3广西龙狮运动的市场定位

市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在市场中的一定位置上，即确定自己的产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”.因为广西的特殊地理位置，因而得出了龙狮运动在广西的市场定位策略：依托当地的旅游业共同发展.这种协同发展的方式方法在龙狮运动走向市场的初期阶段可以有效防止龙狮运动的孤立推广.广西地区拥有大量的旅游资源，具有风景旖旎的自然美景，也有带着少数民族特色的人文景观以及风俗民情.近年来，越来越多的游客都将广西作为其出行度假旅游的目标地点.所以，龙狮运动的市场定位就是主要依托旅游业的发展，这样能够达到相互促进，相互推动，实现双赢的目的.同时，还可以建设龙狮运动的旅游文化村，进行合理规划设计，打造出专属于龙狮运动的特色旅游景点，有效促进龙狮运动的可持续发展.

2广西龙狮运动市场营销策略

2.1加强顾客至上的市场营销意识，提升服务质量

市场是由需求所创造产生的，没有顾客需求就根本谈不上市场营销以及商业化的策略，因此龙狮运动实施市场营销策略就需要充分挖掘顾客的需求，展开调研工作，针对广西不同地区的风俗习惯以及人群特点，开发出消费者所满意的龙狮运动产品，对龙狮运动相关产品的经营者和购买者、龙狮比赛的赞助商的利益要加以维护.总而言之，只有积极转变观念，充分解放思想，满足顾客需求，强化市场营销意识，才能够使得龙狮运动走向市场化迈出重要一步.

2.2加强相关专业人才的培养

除了准确的市场营销策略以及理论体系的指导，龙狮运动进行市场营销还必须要有一批具备相关能力的专业人才来对整个市场进行具体的操作.例如，牢固掌握相关市场经济规律，对现代企业的经营管理比较熟悉的专业人才，龙狮运动表演以及教练人才等.要将龙狮运动推向市场化，首先就要能够选出一批优秀的龙狮爱好运动者对其进行训练培养，这种培养与参加比赛方式不同，主要训练的目的就是为了形成观赏性较强的表演来吸引观众积极参与.同时建议广西的当地政府部门成立类似龙狮运动的民族传统体育企业，这样既可以选拔专业人才，又可以解决就业问题，一举两得，实现可持续发展.

2.3积极对外交流，开发新的市场空间

(1)加强对外的交流活动.龙狮运动作为一种体育项目，在不断创新发展，与时俱进，而不是故步自封，一成不变.广西的龙狮运动要想拥有更大的市场范围，就必须要有更多观众的支持与关注，要想赢得观众的吸引力就要加强在技术以及器材方面的创新改革.因为市场处于一个动态变化的过程，观众的需求也会发生相应的改变，现在的龙狮运动可能对于未来的市场并不适应，对外交流是龙狮运动进行市场化发展的必要途径.所以，不同地区，不同高校的传统龙狮运动队伍应该加强彼此之间的交流合作，开展竞技比赛以互相取长补短，吸引更多的人群参与到建设龙狮运动的行列之中，在技术上加强沟通，共同进步，形成一种友好合作的氛围，进而促进技术方式上的发展创新.

(2)加强龙狮运动的对外教学工作.近些年来，广西的龙狮运动经过迅速发展已经传播到中国的各个省份，但由此产生了地区发展不平衡的现象[5].例如湖南的龙狮运动现在已经发展成为了一项竞技体育赛事，但是其他很多地区的龙狮运动仍然处于发展的起步阶段.所以，加强龙狮运动的对外教学工作显得尤为重要，这样同时还能够促进各个地区的相互交流，加强友谊.广西龙狮运动发展部门可以借鉴其他运动项目的成功案例，有计划地组织一些龙狮运动的专业人才学者到其他省份进行指导训练讲学，使得他们能够对广西地区的龙狮运动及其蕴含的文化精神了解得更加深刻，从而产生更加浓厚的兴趣，愿意主动参与接受龙狮运动，还可主动向其提供相关的运动器材，主动邀请他们来广西地区进行考察观摩，这些都是推广龙狮运动的合理策略，在无形中便可打开外地的广阔市场.

(3)增加全国性的龙狮运动比赛.由于广西地区经济实力的不断增强，其在全国的影响力与日俱增，越来越多的省外体育团队来本地了解和学习龙狮运动，在很多的全国性龙狮运动比赛上，其他地区的参与度得到了明显提高，龙狮运动在国内的推广步伐不断加快，其全国性的市场进一步扩大.

2.4结合广西地区的文化，搭建平台

由于社会主义市场经济体制的完善，与之相适应的，龙狮运动的管理运行机制也要成熟起来，不断深化其文化内涵，培育市场.对于其目前日益增长的体育健身需求，不仅仅要依靠政府的投资，还要能够充分挖掘龙狮运动的内在潜力，积极推向市场，让各种体育社会团体，公益俱乐部都投入到龙狮运动的市场开发中来，充分结合未来的体育发展趋势，考虑消费者对于龙狮运动的将来市场需求，全面进行安排设计，形成多种渠道，多种形式共同发展的良好局面，搭建良好的市场化平台.

2.5增强广西地区龙狮运动的可持续性发展

要将龙狮运动成功地推向市场就必须要有一套完善的理论指导体系.当然这种理论体系的研究不一定可以起到立竿见影的效果.所以这就要求进行理论研究的工作人员要有持之以恒的毅力以及踏实的态度，不能够急功近利，只有这样才能使得龙狮运动的理论具有现实可操作性以及合理有效性.同时对于其他已经成功的市场营销理论成果的有关借鉴和引用，也要符合实际，进行认真地分析论证，同时加以创新，这样才能够保证广西地区龙狮运动的可持续发展.

2.6开发龙狮运动的相关影视作品以及其他产品类型

对于龙狮运动的市场推广，可以将其渗透到影视表演相关领域.近年来，无论是央视节目还是地方电台都会出现龙狮运动的身影，听到其振奋人心的锣鼓喧嚣声.例如，《狮王争霸》以及《醒狮》等电影都是选取龙狮作为题材，融入了大量的龙狮元素，出现了很多舞龙舞狮的场景，为电影的精彩程度锦上添花，提高了电影的整体质量.

尽管目前人们对于龙狮运动的欣赏性加强，但是却并不能够为龙狮运动的娱乐休闲创造出有效的经济价值.消费者除了对龙狮运动器材以及服装的购买之外，并没有其他的消费形式，所以不可能拥有繁荣的市场前景，这也在一定程度上对广西地区龙狮运动的发展进行了限制.龙狮运动可以依托本地的风俗习惯，进而开发出和龙狮运动有关的旅游产品，创造出消费者满意的服务.

3结语

随着中国社会主义市场经济的快速发展，人们的生活水平也在不断地提高，消费习惯也发生了显著的改变.对于消费者来讲，他们需要的是方便、实用、经济类型的产品，以及健康、舒适、安心类型的服务.相对于物质利益，他们往往会更加看重自己的兴趣爱好，寻找精神享受，而所有的这一切，都为广西龙狮运动进行市场发展提供了有利的条件.

参考文献：

[1]刘静,余汉桥. 从文化结构看民族传统体育舞龙舞狮运动的现代化发展[J]. 北京体育大学学报,2007(7): 889-891.

[2] 焦英奇，刘良超.民族图腾与国家象征：龙狮运动的文化价值与仪式认同[J].体育与科学,2014(1):104-107.

[3] 范纯,黄建团,刘靖南. 中国龙狮运动市场特征及其影响因素分析[J]. 广西民族学院学报:哲学社会科学版, 2006(4):88-91.

[4] 马修·D.尚克.体育营销学[M]. 北京：清华大学出版社,2003:33-35.

[5] 陈诗强,李远华.广西龙狮运动的开展现状与发展对策研究[J].搏击:武术科学,2010(1):72-74.

收稿日期：2015-03-20;修回日期：2015-09-24

基金项目：2015年度广西壮族自治区高等学校科学研究项目“广西龙狮运动资源传承与现代化演进原动力研究”(No.ZFZX201508014)；2015年度广西高等教育本科教学改革工程重点项目“广西高校龙狮运动专门人才培养模式研究”(No.2015JGA144)

作者简介：徐永峰(1977- )，男，山东栖霞人，副教授，硕士,主要研究方向：民族传统体育学.

中图分类号：G87

文献标志码：A

文章编号：1671-9476(2016)02-0151-03

DOI：10.13450/j.cnki.jzknu.2016.02.038