“故事新娘”之米：学会做农资营销“导演”

□《中国农资》记者 赵光辉

品牌故事与故事营销(78)

“故事新娘”之米：学会做农资营销“导演”

□《中国农资》记者 赵光辉

在美国专业口才调教师比尔·麦克高文总结的“精准表达”七条原则中，第二条是“说有画面的故事，像拍电影”。夫君，今天我们就说说怎样讲出吸引人的“电影化故事”。

比尔认为：视觉故事感是良好沟通的一个美妙特点，沟通高手通常都会像电影导演，在听众心中彩绘出视觉图案、阐述故事，提供相近细节，同时维持紧凑内容。因此，我们在营销沟通和业务培训时，一定要成为你所讲内容的“导演”，而非仅仅是个背书人、转述者。

我认为这个角色的转变极为重要，它直接影响着沟通效果与业绩。你想，如果仅仅是把产品和功效一字不错一字不落讲给人听，任何一个会认2000个汉字的人都能做到；但如果你把自己当成是一个导演，那些产品和功能介绍仅仅是“台词”，人物呢？场景呢？情节呢？矛盾冲突呢？发展变化呢？最终结局呢？这些都需要你设计。这样的沟通表达效果自然就不同了。这个区别就相当于“广播”与“广播剧”的不同。你想呀，广播就是字正腔圆念出来；而广播剧就要用不同的角色、不同的腔调、生动有趣地演出来传播出去。可以说，营销沟通高手都“不是一个人在战斗”。他一定调动和运用多方面的资料与技巧，才能为听众呈现一部诱人的电影、一组生动的画面。

对于没做过导演的人来说，这个建议好像很“可口”，但从哪里“下嘴”呢？比尔作为资深调教师给出了一套“公式”来帮助新手做好导演课：

第一，设定——安排故事的时机，但别预告。人们很容易说出这样的话——“为了说明这个问题，我要跟大家分享一个有趣的小故事”。比尔告诫说一定要压抑住预告或者告知的冲动，别让你的故事像讲完一段平淡无奇的报告后，硬扯进来的附属品。

第二，铺陈——设定有画面的场景、人物、冲突……在这个环节，他特别提醒了要避免的败笔：比如“以为听众什么都知道”，因而不去介绍人物、地点、原因等，结果在叙述中不得不颠三倒四去补充介绍；比如“故事的角色越多越好”，这样热闹呀，结果是过犹不及。正确的做法是“故事中角色越少越好”；比如“故事开场太宏大”，结果需要根据情况尽快结束的时候发现收不了场了。正确的做法是陈述要有弹性，如有必要可在15秒内撤退；再比如“缺少期待感”，在铺陈之后要适时恰当挑逗听众，制造出紧张刺激的效果，让听众集中注意力接收你要传达的重要信息——“然后他做出了一件不像他会做的事”“然后他说了一句话，所有人都折服了”等等。

第三，爆料——制造意想不到的惊喜。在已经吊起听众胃口之后，一定要有“出人意料，情理之中”的高潮。这种欧·亨利式的结尾虽然不容易设计，但经过训练，结合你对产品、产业和对象的了解，还是可以捕捉到的。

第四，收尾——停顿一两拍，让听众沉淀。故事结束后，先停顿一两拍子。很多经验不足的人在遇到停顿时会紧张，担心听众分散注意力，还担心自己忘词。所以经验和准备不足的人讲起来一定会越来越快。停顿是非常必要和有价值的节奏，可以沉淀故事主题，还可以帮助你确定听众是否完全听懂了你的意思。如果你精心设计的故事在高潮处戛然而止，那几个空白节拍恰恰会让你的故事从“入耳”到“走心”。