农产品电商模式升级：线上从线下开始

文│娄向鹏（北京福来品牌营销顾问机构）

农产品电商模式升级：线上从线下开始

文│娄向鹏（北京福来品牌营销顾问机构）

互联网发展到今天，农业企业周围充斥着各种通过网络营销一夜成名的故事，这让许多传统企业不禁以为，只要上了网，自己就能成为传奇。事实上，农业企业的天然基因和优势都在线下，只有首先充分利用好线下优势，从线下走到线上，线上线下形成联动，才能真正实现商业模式升级。

讨论农业企业“触电”问题之前，我们先来看一个小故事：大爷买西红柿挑了3个到秤盘，摊主秤了下说：“一斤半3块7。”大爷说：“做汤不用那么多。”顺手去掉了最大的西红柿。摊主说：“一斤二两，3块。”正当我想提醒大爷注意秤子时，大爷从容地掏出了七毛钱，拿起刚刚去掉的那个大的西红柿，扭头就走。摊主当场风中凌乱。

是不是觉得脑洞大开，事情原来还可以这么办。农业企业“触电”也是如此，不要以为只有“秤盘”里的才是自己的，做电商不是只盯着网上流量，要像机智的大爷一样具有“全局”思维，不但看线上，更要关注线下，结合传统企业优势，让线上从线下开始。

一、电商全局观：发现农产品电商困境的痛点

正因为消费向网上转移的大趋势，农业企业“触电”势在必行。但是，很多农业企业虽然已经进驻淘宝、京东、1号店、微商城等平台，销量却始终没起来，而且管理费用和推广费用非常高，中间环节问题不断，农产品电商根本没有那么美！

核心问题在哪里？流量。

与传统店铺需要足够的客流量一样，电商也必须有足够的流量支撑，农产品电商困境本质上就是基于整个电商平台的流量困境。福来认为，以目前农产品销量最高的电商平台淘宝为例，单纯线上引流在成本和操作上存在三大问题。

1.平台导流费用高。为了从海量竞争产品中崭露头角，关键词、钻展、直通车等平台推广方式成本高昂，已经成为一些企业不能承受之重。

2.艰难的爆款战略。亏本做爆款，价格一上调消费者就不买单，排名也立即降下去，同时，平台永远不缺赔本做爆款的竞争对手，企业陷入两难。

3.品牌认知低。电商发展到今天，淘品牌的打造成本完全不比传统渠道低，目前的淘宝平台竞争对手众多，产品同质化严重，甚至已经成为假冒伪劣的大本营。

所以，不少传统农业企业以为的“一上网就冲进了消费的海洋”是绝对的误解，互联网的平面化让所有商家同台竞技，以前的地域限制、价格保护等屏障被完全消除，很短的时间内就能形成大量同类产品激烈竞争的局面。

另外，网购已经发展多年，已经晚到了一步的农业企业，在互联网营销上几乎没有什么经验可谈，就线上谈线上，农业企业会发现电商越做越艰难。

那么，农业企业如何从众多同质竞争中争取流量？

二、流量全局观：看整体消费者，而不是只盯线上

农业企业跳出流量再来看流量，就会发现，农产品电商需要的本质是消费者，电商推广的本质目的是把更多的消费者吸引到自己的电商店铺，而不仅仅是把网络用户吸引过来。所以，农业企业要借助电商平台的线上消费者群，更要发挥自己的线下优势。

1.农业企业具有天然线下优势。作为传统行业，农业企业多年的发展积累了相对完善的线下推广和销售渠道，并在这些渠道中形成了稳定的客流量，这些客流量相比于网络中不能确定的用户，是非常清晰的潜在客户，从自有的渠道导流，能够快速实现企业电商平台用户集中。

品牌是消费者选择的重要依据，农业企业多年来积累的线下品牌影响力，在线上同样是优势。已经有一定品牌知名度的线下品牌，如“好想你”等，一旦上网，对无品牌影响力的商家就会形成冲击，即使是“三只松鼠”这样的电商品牌，随着越来越多的品牌企业上线，也将面临更多的品牌压力。

2.农产品电商需要的是线上线下融合、打通产业链的组合拳。顺丰优选推出嘿店就是从线下引流的重要手段，前不久，顺丰优选和嘿客又进行了业务整合，以期实现客户和服务的相互导流。一来把线下社区的消费需求，通过嘿客门店导流给优选；二来让嘿客承接优选的社区落地服务，利于实现顺丰在O2O商业环境下打组合拳，完善顺丰的O2O生态链。

福来服务的“爱菊粮油”，一方面利用新开拓的网上商城和微信商城进行电商销售，电商订单又可以通过其线下门店自提，另一方面，爱菊粮油还经常在线下渠道进行促销活动，通过爱菊大礼包等产品的优惠或赠送，将线下顾客扩展为线上会员。

3.对于农产品、食品等传统品类，线下生活场景更能够实现消费者的快速集中。网上流传一句话：“是网友不上街，还是路人不上网？”一个人的购物行为线上线下是相结合的，不是隔离的。智联招聘几年前就开始刷地铁广告，因为这是其目标用户的重要生活场景；大家一定记得“双12”支付宝与超市联手发红包的活动，一时间数万超市加盟，每个收银台都排起长龙，支付宝一次性进驻千万大爷大妈的手机终端。

事实上，阿里模式就是“线上从线下”开始的典范，淘宝等平台将众多线下企业整合到网上，这些企业本身的客流量就会逐渐转化为阿里平台的流量，并因众多企业的聚集吸引新流量，从而实现阿里平台的扩张和强化。所以，为了阿里平台农产品电商板块的发展，在板块推广期，阿里为农业企业提供了很多优惠，甚至免费培训，因为企业的聚集才会成为阿里最大的线上资源。现在，阿里又收编了银泰，大举进军线下零售，苹果也在线下不遗余力开店，线上线下融合将是未来趋势。

三、模式全局观：线上线下一体化的商业模式

对于农产品和食品来说，虽然总需求量大，增长速度快，但仍然属于电商中的小品类，大部分消费者对农产品的消费仍旧以传统渠道为主。所以，对农产品来说，电商绝不是挑战和替代传统渠道，更多的应该是与传统渠道“融合共进”，通过融合“电商+传统渠道”的商业模式，实现商业模式的升级和完善。

小米卖手机的时候曾经说绝对不会开线下店，现在小米已经在全国各地开设了各种的服务网点。为什么？因为消费是动态生活场景的综合，无论传统企业上线，还是互联网企业下乡，最终，成功的企业都将实现线上线下一体化的商业模式，打通产业链，与消费者无缝对接。

微信、微博、邮件、论坛等整合营销、互动营销的方式被越来越多的传统企业有效利用，并通过原有的客户群转移，快速积累了庞大的粉丝群体。

福来服务的新疆沃疆集团通过为援疆人士办理优惠会员卡的活动，将线下对新疆和新疆特产有感情、有了解的用户群，通过产品优惠的方式吸引到自己的网站上，并通过不同档次的优惠幅度设计，构成持续的消费吸引力，从而打通线下线上，形成购买合力。

一家国内知名的饮料企业在生产的饮料瓶盖内加入抽奖号码，消费者可以通过登录网站进行抽奖，换取手机。这种活动就是把线下买赠、线上网购和抽奖游戏融于一体，创造了新的购物体验。

在移动互联网的颠覆之下，线上线下其实已经没有严格区别，传统商业正在基于线下终端人群来建立新的线上线下一体化商业形态，将线下实际的生活圈中的消费者场景，与可以实时连接的移动互联网技术结合，让线下渠道也成为很多互联网平台和电商企业的重要流量入口。

点评：毫无疑问，农产品电商拥有实现营销奇迹的极大可能。对农业企业来说，最需要的应该是把传统优势和互联网结合，让线上营销从自身的优势线下开始，实现商业模式的升级。