县域文化产业项目带动战略研究——以蓬莱市八仙过海旅游公司为例

杨吉华

(济南大学泉城学院文化产业研究中心，山东蓬莱　265600)



县域文化产业项目带动战略研究
——以蓬莱市八仙过海旅游公司为例

杨吉华

(济南大学泉城学院文化产业研究中心，山东蓬莱265600)

[摘要]项目带动战略是县域文化产业发展的第一抓手，是调整产业结构、优化产业组织、实现县域文化产业做大做强的必由之路。蓬莱市八仙过海旅游公司坚持大项目战略，用了十年时间上马了对公司发展具有决定性影响的四个大项目，极大地促进了蓬莱市文化产业的发展，其经验对于县域文化产业发展具有一定的借鉴意义。

[关键词]县域；文化产业；项目带动战略；蓬莱①

所谓项目带动战略从广义上说，就是是指在政治、经济、文化和社会建设等各个领域，按照项目发展的要求，实现项目滚动发展，以项目带动集聚生产要素、促进投资增长、深化体制改革、实现经济持续快速健康发展和社会全面进步。从狭义上说，项目带动战略，就是充分发挥项目的在产业发展中的“领先效应”、“集聚效应”和“扩散效应”，带动一个产业发展，实现产业快速做大做强。

蓬莱市在文化产业发展过程中，重视项目带动战略，以项目为抓手推动蓬莱市文化产业向前发展。其中蓬莱市八仙过海旅游有限公司的一系列项目运作，尤其值得研究，其经验和教训对国内县域文化产业发展具有一定的启发作用。

一、八仙过海旅游有限公司大项目战略的成功实践

20世纪80年代初蓬莱八仙过海旅游有限公司创始人李海峰夫妇辞掉公职，向亲友借得现金几千元，在蓬城干起了餐饮业，开始了创业之路，成立了“蓬莱市海峰实业有限公司”。在取得初步成果之后，李海峰夫妇又对蓬莱的旅游业产生了兴趣，侧重实业并涉足旅游业，自2003年起企业彻底转型特色文化旅游企业。目前，集团旗下有蓬莱、齐河两个基地。企业现有固定资产数十亿元，员工3000余人，年直接收入5亿元左右，被授予“国家文化产业示范基地”、“山东省文化产业示范基地”、“山东省重点文化企业”等称号，成为集旅游开发、观光、服务于一体的大型综合性企业集团。在其公司发展的过程中，先后上马的四个项目奠定了公司不断做大做强的基础，也奠定了在蓬莱市旅游产业发展中的龙头地位。

第一个项目：八仙过海风景旅游区。“蓬莱市海峰实业有限公司”涉足旅游业后，面对人间仙境蓬莱阁旅游的火爆市场，李海峰夫妇开始了新的深思，这就是如何将自己的旅游业做大。2000年8月，蓬莱阁东“八仙渡海口”市立旅游项目投资人因故撤资，工程建设搁浅，李海峰夫妇断然买下了“八仙渡海口”旅游景区所有权，并将名称更改为“八仙过海风景旅游区”。同时依托蓬莱传统文化“八仙过海”神话传说，他们邀请中国规划设计院、清华、北大的专家、学者进行长达8个月的周密论证、评估、评审，对其原有规划设计进行了必要的修改完善，然后聘请全国各地能工巧匠，经历两年多开发建设，2003年5月1日“八仙过海风景旅游区”正式对外开放，当年接纳中外游客超百万。随着旅游项目的初步成功，2003年9月，企业也由无所不包的“实业公司”更名为行业特征明显的“八仙过海旅游有限公司”。

第二个项目：蓬莱海洋极地世界。2003年，八仙过海旅游有限公司决定开发建设蓬莱海洋极地世界，丰富蓬莱海洋文化内涵。建成的海洋极地世界展示面积5.28万平方米，汇集了北极熊、白鲸、企鹅、海象、海狮、海豚等世界各地近千种海洋生物，集观赏性、娱乐性、趣味性、惊险刺激和反映海洋文化、海洋科技为一体，通过动静结合的方式让人们了解更多的海洋知识，提高生态保护意识，是目前亚洲规模最大，展示内容最全最丰实的海洋极地世界，被中国海洋学会授予“科普教育基地”，国家旅游局授予AAAA级旅游景区。景区从总体构思到设计创意都具独特风格，堪称目前中国海洋水族业一流水准，创造了六项世界之最。该项目目前仍然是“八仙过海旅游有限公司”的盈利大户。

第三个项目：三仙山风景区。所谓“三仙山”是指“蓬莱、方丈、瀛洲”三座仙山，是当年秦始皇、汉武帝东巡访仙求药、祈求长生不老的地方，是蓬莱神仙文化的源头。三仙山并不是真正的山，而是一种神话传说。但“八仙过海旅游有限公司”敢于“无中生有”综合开发。为了开发三仙山风景区，企业邀请30多名国家级专家、学者花费近3年时间，从全国各地诚聘能工巧匠2000多人倾力打造，力求将浑厚的蓬莱神仙文化内涵融入到园林建筑学中，弘扬中华传统文化精神。景区占地300亩，由三和大殿、蓬莱仙岛、方壶胜境、瀛洲仙境、瀛洲书院、珍宝馆、蓬莱历史文化集锦、玉佛寺、万方安和、三仙山大剧院等景观组成。主体建筑气势宏伟，造型美观，各具特色，其中有几组建筑目前在中国属独一无二的。景区古木参天，奇石各异，碧水荡漾，既有北方皇家园林之雄，又有南方私家园林之秀，集中国古典园林之大成，展示出一副人与自然和谐、天人合一的美妙绝伦的画卷，体现三教同源、三教合一、万法归宗的精神理念。

第四个项目：欧乐堡梦幻世界。该项目静态投资达20亿元，吸收了欧洲经典建筑风格，融入世界最先进的科技元素，集中打造环游世界区、探险乐园区、勇者挑战区等七大主题区三十余个主题项目，融参与性、娱乐性、趣味性于一体，不仅满足儿童、青少年的游乐需求，也可以满足家庭亲子游的需要，而且中老年人也能够参与其中，与年轻人一道感受游乐文化所带来的愉悦体验。项目作为胶东半岛首个复合型主题乐园，对于提升蓬莱旅游接待能力，丰实旅游产品类型，促进旅游产业集聚化发展具有标志性意义，被称为烟台的“迪斯尼”。

四大项目的综合效应：一是奠定蓬莱旅游百年立市产业战略基础。蓬莱八仙过海旅游有限公司四大景区的建成开放，与古城蓬莱仙阁交相辉映，构成蓬莱神仙文化的主体，形成了蓬莱大旅游的格局，推进了蓬莱旅游百年立市产业的进程。二是推动旅游业成为蓬莱四大支柱产业之首。蓬莱旅游业长期以来以蓬莱阁旅游景点为主，结构单一。而八仙过海旅游公司的加盟以及四大景点的相继开放，极大增加了蓬莱旅游业的产值，提升了旅游业对于蓬莱经济的贡献率，将旅游业推到蓬莱四大支柱产业之首的地位。三是牵引拉动蓬莱相关产业快速发展。蓬莱八仙过海旅游有限公司开发建设的四大景区，将蓬莱神仙文化、海洋文化、游艺文化演绎成人们想象中的现实，从而游客游览时间由过去的不足2个小时增加到10多个小时，由此拉动蓬莱食宿、餐饮、交通运输、购物娱乐等行业发展。四是创造了巨大的经济社会效益。蓬莱八仙过海旅游有限公司开发建设的四大景区，2013年直接经济收入约3亿元，拉动蓬莱相关产业收入约30亿元占到全市GDP的6℅左右，其经济收入除为蓬莱地方贡献利税之外，还为蓬莱提供就业岗位1000多个。特别是四大景区工程和规划、设计、建设均执行世界文化遗产标准，这些私营工程将像人间仙境蓬莱阁一样成为一项社会工程，给蓬莱留下了宝贵的文化瑰宝。

二、八仙过海旅游公司大项目战略中的不成功案例

蓬莱市文化旅游发展有一个致命的短板，就是旅游的季节性太强，游客往往只是将蓬莱作为青岛和烟台大连等地旅游的中转站、路过点。几个景点挑两个看完就走人，很少有在蓬莱过夜的。这种情况严重制约了蓬莱旅游产业的发展。为了留住游客，提高蓬莱旅游的综合效益，蓬莱市一直想打造一台高水平的演出项目，以此作为留住蓬莱游客的重要手段，提升蓬莱旅游的文化形象。基于这种考虑，蓬莱八仙过海旅游有限公司在2006年聘请国内外著名专业策划打造了蓬莱历史上第一台大型室内剧场演出项目《蓬莱仙境》大型史诗歌舞。该项目将传统文化、历史文化、神仙文化与蓬莱旅游业有机结合，以人间仙境蓬莱阁、八仙过海、三仙山的美丽传说为背景，通过海上求仙、八仙过海、丝绸之路、大战倭寇、群仙聚会五场大戏，高度展示中国神仙文化、精武文化以及蓬莱历史文化和海洋文化的精髓。该产品在打造的过程中，得到蓬莱市委和市政府以及复旦大学专家学者的鼎力支持与协助。

为了成就这个产品，蓬莱八仙过海旅游有限公司还不惜重金为其量身打造了一个展示平台——蓬莱三仙山大剧院。剧院位于风景如画的三仙山风景区内，整体建筑由国家级规划部门设计，总投资8000余万元人民币，其中的升降舞台、灯光、音响、LED屏幕、激光设备等共计投资2400余万。剧院建筑面积6000平方米，其中舞台面积1000平方米，可同时容纳1000余人观看演出。同时，蓬莱八仙过海旅游有限公司不遗余力地在全国征聘大型史诗歌舞的导演、编剧、舞美、灯光、音响等艺术家及演出人员100余人，经过长达一年时间的编排与不断改进，五场《蓬莱仙境》大型史诗歌舞终于在2008年7月正式与游客见面。但项目效果远低于预期。尽管剧院金壁辉煌，演出阵容强大震撼，舞台服装华丽无比，场景灯光绚丽多彩，最终节目仅仅演出了三个月就于当年的10月停止演出。

有关专家分析《蓬莱仙境》项目失败的原因主要有如下几个方面：一是产品项目的场景设计不尽人意。《蓬莱仙境》大型史诗歌舞，整个场景设计完全在室内，剧情气息变幻全靠高科技手段，似这样的虚幻场景演出，在全国各地随处可见，故无新意和吸引力。二是产品项目盲目追求壮观恢宏。经测算，剧院每年的水电，维护，夜晚造景灯带等费用尚需600余万元，加之近200人的专职演出队伍，每月工资支出近100万元。如此之大的成本投入要么观众买单，要么企业承担。由于收入完全依赖门票收入，观众不买账就必然导致项目难以为继。三是蓬莱的旅游始终带有明显的季节性。来蓬莱的游客多为济南、青岛、烟台中转，加之季节性影响，导致来蓬莱旅游旱涝不均，即5—10月旺季太旺，淡季太淡，即便旺季，游客也是匆匆而来，匆匆而去，很难留住下来，这种结构性的市容矛盾也影响蓬莱旅游演艺业的健康发展。四是产品项目的市场运作存在纰漏。《蓬莱仙境》大型史诗歌舞的市场运筹时间很短，市场运作又没有做很好的前期工作，特别是在国内一些旅行社的经销操作上尚欠很多功力，所以导致产品项目自2008年7月至10月的三个多月的演出，门票收入仅仅10万余元，而且其绝大部分是蓬莱市委、市政府协助组织的包场收入，真正意义的游客门票收入寥寥无几。[1]

《蓬莱仙境》的失败除了上述原因外，笔者认为还有如下几个方面：一是品牌效应不明显。蓬莱市旅游资源虽然在国内有一定的知名度和影响力，但与国内其他著名的景点相比还有一定差距，缺乏品牌效应；二是蓬莱旅游的整体环境也还不足以支持如此大的演艺项目可持续发展。蓬莱市旅游业发达，但毕竟是个县级市。这种整体环境和整体实力包括蓬莱的基础设施、蓬莱的“吃、住、行、游、购、娱”等要素都发育不完善，处在较低的层次；三是在项目的原生态展示、独特的地域文化的挖掘、主题的集中、震撼性与冲击力方面还欠火候；四是宣传推广包括“炒作”、媒体跟进等方面明显力度不够；五是项目的互动性、参与性、娱乐性不够，容易产生审美疲劳；六是缺乏持续的资金支持。其实像这样的演出项目很少一开始就盈利的，而最初阶段资金的需求量都比较大。如果企业缺乏必要的思想准备，不愿意坚持等待，没有持续的资金供给，其失败就是难免的。

三、八仙过海旅游有限公司的项目战略实践对我们的启示

蓬莱八仙过海旅游有限公司对大项目战略的实践，无论是成功的还是失败的，都给我们留下了宝贵的财富，对于蓬莱市其他文化企业乃至国内县域文化产业的发展都具有重要的借鉴意义。

一是充分认识大项目带动战略对于县域文化产业发展的重要性。要牢固树立“项目是第一抓手”的意识。国际项目管理协会认为:“当今时代，一切都是项目，一切也将成为项目”。项目是龙头，是载体，是产业发展的突破口。没有项目，产业发展就没有依托。项目引领战略是县域文化产业做大做强的必经之途。一个大项目的启动，能够打来一系列综合效益，如固定资产投资规模的扩大，产业增长速度的加速，产值规模的扩张，周边产业的联动增长，上下游产业的整合，产业链的形成和完善，就业和消费的增加等[2]。一些县市文化资源丰富，但开发力度有限，资源优势不能转化为产业优势，原因之一就是缺乏上规模上档次的大项目。而只有大项目，才能使得这些资源得到充分的整合，最大限度的发挥当地资源的价值，使县域文化产业走上一条规模化、集约化、专业化的发展道路。

二是重视对市场研究和把握。项目要成功，必须建立在对市场充分认识的基础上，必须经过大量的前期调查研究，真正透彻全面了解市场形势。八仙过海旅游公司四个项目的上马过程中，李海峰夫妇二人对国内外旅游市场进行专门考察和研究，发现中外名胜古迹均是世界文化遗产，而且都具有鲜明的区域性和地方色彩，相互之间没有重复和雷同。受此启发，公司先后策划的四个项目，虽然围绕大旅游概念，但分布在不同领域，差异明显，具有很强的互补性和不可替代性，体现了区域分工的特点和差异化竞争的原则。项目开发的时间和节奏上，八仙过海景区2003年建成开放，海洋极地世界2004年建成开放，三仙山景区2007年建成开放，欧乐堡梦幻世界2013年建成开放，基本上是每隔二三年时间上马一个，在项目的选择、项目开发的节奏、项目的衔接、项目的规模、项目的选址等，也反映了项目主导者对市场形势和发展趋势的理解和把握。

三是精心选择“好”的项目。对于许多地方来说，与其实说缺钱，不如说缺好项目。然而，站在不同的角度对项目的评价是不同的。从地方政府角度来说，所谓好的项目就是符合县域经济发展规划，体现县域经济整体要求，能够在短期内产生规模和产值效应的项目；在投资商的角度，“好项目”应该具有如下几个重要特征包括：市场深远；竞争性好；规模前景好；资源供应充分；运行方法可靠；有较好的财务预期；风险和收益对称；从消费者来说，好的项目就是能够带来极大的精神文化满足，用最小的代价欣赏到思想性与艺术性具佳的文化精品。“好”是相对的，而且是各方利益平衡的结果。要打破越大越洋就越好的观念，树立“适合自己的就是好的”观念。项目成功的关键就是在合适的时间、合适的地点，建设合适的项目。有些项目早做也难以成功，晚做也难以成功，其成功在于能否抓住了最佳时机乘势而上。八仙过海旅游公司在这方面也有过深刻的教训。孤立地看，《蓬莱仙境》大型史诗歌舞是“好”项目，但综合天时地利等诸多因素，就很难说是“好”项目。

四是重视前期规划工作。专家认为，“规划的成功是最大的成功，规划的失败是最大的失败。”蓬莱市高度重视文化产业规划的编制工作，先后出台了《蓬莱市文化产业发展规划》、《蓬莱市旅游发展总体规划》、《蓬莱市“十二五”旅游发展规划》。作为企业来说，在执行县市总体规划的前提下，在启动重大项目之前同样也需要大量调研、反复论证、编制规划。蓬莱八仙过海旅游有限公司在这一点上高瞻远瞩，舍得花钱，聘请了来自北大清华等国内顶尖的专家和团队，而且经过了长时间的反复论证，其规划达到了国内一流的水准，为项目的后续发展奠定了坚实的基础。比如，为了设计三仙山项目，李海峰“七上八下”，7次上北京，8次下江南，实地考察园林建筑，请教各方面的专家。设计规划推翻多次，建筑图纸反复修改。不重视规划工作，没有经过充分论证，匆忙上马一个大项目是十分危险的。

五是把地域文化做极致。蓬莱的地域文化就是神仙文化、道教文化、海洋文化，八仙过海旅游有限公司四个大项目无不紧扣文化主题，是对蓬莱地域文化的深度发掘，充分体现了蓬莱文化的历史与内涵。以八仙过海景区为例，该景区设计充分体现了蓬莱作为八仙文化集大成者的特殊地位，它的造型就是利用原来葫芦礁建成的葫芦状景区。传说八仙中铁拐李的宝器恰恰就是一个“宝葫芦”，景区建筑结构本身就非常贴近神仙文化。景区游览面积5.5万平方米，主要景点有仙源楼、望瀛楼、会仙阁、八仙祠等40余处。古老的神话传说，神奇的海市奇观，迷人的山海风光在这里得到真实的再现，吸引了无数海内外游客来此旅游观光、休闲度假，同时也满足了人们拜仙祈福，祈求长生不老的美好愿望。游客可以通过景区建筑、景区氛围、景区项目亲身体验到神仙文化的内涵。各个地方都在打地域文化牌，但大多数缺乏深耕细作，满足于浅尝辄止，浮光掠影。缺乏鲜明的地域特色，就失去的存在的根基。只有把地域文化做到极致，做深、做细、做新，才能在消费者脑海里留下深刻的影响。

六是打造流传后世的文化精品。八仙过海旅游公司的四大项目都具有很高的文化品位，尤其是三仙山景区堪称经典。整个景区传统文化内涵厚重，规模宏大，气势雄伟，艺术精湛，让游览者叹为观止。当前国内文化产业已经进入了过剩时代。国内影视基地80%以上亏损，70%以上的人造景点处于亏损。主题公园70%亏损。景区实景演出也有供过于求之嫌。在过剩经济时代，供给过剩已经成为“新常态”，如果不想成为亏损的80%中的一员，首先必须把“供给侧”的工作做好，策划的项目必须具有经典性。项目不在多，而在精。许多项目之所以失败，一个重要的原因就是考虑问题急功近利，缺乏前瞻性思维，追求短期利益，祈求一夜成功，缺乏对精品的追求。既然发展大项目是一个长远战略决策，就要不仅考虑到三年五年的情况，还要考虑十年二十年、甚至五十年一百年以后的情况。企业家要有功在当代、利在千秋的胸襟，用百年的眼光策划文化项目，千年的眼光打造人造景观。

七是找到有效的投融资模式。文化产业项目具有建设周期长，投资大、风险高的特点，能否获得持续的资金注入对于项目成败具有重要影响。八仙过海旅游公司的成功与其高效的融资模式不无相关。其策略是确保项目做一个成功一个，利用前面成功的项目作为抵押获得银行贷款做下一个项目。这是一种以小搏大的稳健的投资模式。许多项目的失败或许不是项目自身的问题，而是资金链断裂无法度过财务危机。要坚持文化项目社会化运作、市场化推进，形成以政府投入为引导、社会投入为主体、金融支持为补充的多元投资机制。[3]一是发挥财政资金杠杆作用，设立文化产业发展专项资金，引导文化产业健康发展。二是加大招商投入。通过建立文化产业项目库，组织开展重点招商。通过合资、合作、入股等多种方式，引进县外资金。三是寻求信贷支持。地方政府应该建立协调机制，引导金融机构加大对文化产业的信贷投入。作为项目主体的企业，除了寻求政府支持外，还应当掌握好项目的节奏，做一个成功一个，实现滚动发展，梯度推进，以降低风险，提高投资效率。

参考文献

[1]张继军等.关于《蓬莱仙境》大型史诗歌舞演出的调查与思考,http://www.sdwhzf.gov.cn/newsshow.asp?id=6690.

[2]王光明,董业亮. 精心“创意”逆势突围：枣庄市市中区特色文化产业发展之路[J]. 枣庄学院学报，2015，(4).

[3]王丹.鲁南文化产业化与旅游经济融合发展研究述评[J]. 枣庄学院学报，2013，(1).

[责任编辑：郭震旦]

[收稿日期]①2016-04-19

[作者简介]杨吉华(1962-)，男，安徽石台人，济南大学泉城学院副教授，博士，济南大学泉城学院文化产业研究中心主任，主要从事县域文化产业研究。

[中图分类号]G124

[文献标识码]A

[文章编号]1004-7077(2016)04-0125-05